目录 摘要 关键词 绪论 论文的研究背景和意义 研究背景家电行业现状 论文的研究意义 环境分析 宏观环境分析 微观环境分析 家电零售行业分析 现有竞争对手分析 潜在进入威胁分析 替代产品的压力分析 供应商谈判能力和品类分析 分析 优势 劣势 机会 威胁 总结 宁波星普五星电器有限公司现状及问题分析 公司基本概况 现存的主要问题 五星电器公司营销组合策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 服务策略 整合营销策略 宁波五星电器针对问题的品牌化的营销策略 定位策略 市场细分 目标市场选择 五星电器的定位 产品营销策略 价格策略 影响价格的因素 确立五星电器的定价方法 五星电器如何制定价格策略 分销策略 促销策略 人员推销策略 广告策略 营业推广策略 实施整合营销策略 品牌营销策略 服务营销策略 结束语 参考文献 致谢 绪论 论文的研究背景和意义 研究背景家电行业现状 在家电业蓬勃发展的世纪年代中后期和世纪年代前期，家电企业几乎都在 巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从世纪年代中后期开始，由于城市市场趋 于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电行业竞争日趋白热 化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生 产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。 而中国目前市场是由国美和苏宁两大巨头抢占，形成美苏争霸格局，主要占据了 二线市场，而区域的家电连锁则守着三四级市场。而随着美苏二线市场的瓜分完毕，他们 的触角也开始伸向了三四级市场。目前我国的家电连锁企业距离国外的大型零售企业还有很 大差距，国美和苏宁最近几年还将在二三线城市扩张，而且扩张的速度比以前有大幅度的 增加，可以说对资金的需求非常大。家电连锁企业竞争战略发生改变，开始告别盲目扩张的 旧模式，转向理性圈地新模式同时企业赢利模式改变，告别向厂家要利润的模 式，转向以优化供应链提升品牌所带来的溢价为主要的赢利模式扩张带来的跨地 区连锁经营成本和风险较大，企业的辐射力与距离成反比，过度的跨地区发展仍存在着 较大政策和市场风险。 论文的研究意义 本文力图在营销理论与行业结合上有所创新，并结合当前我国经济体制发生的深刻变革 和日益融入国际竞争的环境条件，寻求家电行业开拓营销策略的理性路径。为避免面面俱到， 本文涉及的营销策略是当前市场发展所需要研究的重点方面。研究意义如下 是通过对国内 多元化的失败的后果越来越严重，导致家电制造业裂变，兼并收购重组国际酱的涌入， 家电制造业的混乱再次给家电连锁零售业提供了机会。类金融形态的形成，标志着家电连锁 零售业的发展步入至高点。年至年，家电制造业趋于稳定，家电连锁业步入 行业发展的辉煌期。与家电制造业在这阶段的表现如出辙，家电连锁业开始上市融资， 投资多元化，低效粗放迅猛扩张等等，行业开始步入非理性规模不经济阶段。年 以后，家电连锁业将和家电制造业同步，步入理性发展期，速度止于制度，混乱归于平淡， 利润重于销量服务重于切。 家电零售行业分析 根据迈克尔波特对产业经济的研究，发现个行业的激烈竞争不是事物偶然的巧合， 也是坏运气。个行业的竞争植根于其内部基础经济结构，并且远远超越了现在竞争者的活 动范围。个行业的竞争，存在着五种基本力量潜在进入者代用品的威胁购买者供 应者和生产同类产品的行业内竞争者。正是这五种力量的竞争决定了家电零售业的竞争态 势。决定行业竞争的五种基本力量。 现有竞争对手分析 任何企业面对的都是个竞争性的市场，五星电器公司自然也不例外国内家电零售业 既有全国性的零售巨头，又有区域性的家电霸主独占隅，因为处于行业竞争的初级阶段， 经营模式尚没有明显区别，相互间为争夺顾客而形成激烈的市场竞争。 在年家电零售市场上，五星电器公司的主要竞争对手有国美电器苏宁电器。 通过表可以看出国美电器苏宁电器是五星电器公司在家电零售市场上的主要竞争对 手。 表主要竞争者的相关比较年 比较 企业 主要市场区域公司实力进 入市场 年数 市 场份 额 威胁 国美电器全国实力最强，影响力最 大，知名度高 很大 苏宁电器全国实力第二，经营规 范，人才稳定 很大 五星电器华东和西南江浙皖较强，向外迅 速扩张 注表中所列平均市场份额合计为，不到全国家电份额的,其余的市场份额由区域百货商场 区域家电连锁山东三联广东顺电武汉工贸湖南通程大连大商河南通利等家电品牌专卖店 数码商场宏图三胞颐高百脑汇等等各类型企业占有。 根据细分市场成功的关键因素采用法，现对五星电器公司的几个主要竞争对手进行 分析用矩阵。通过表与可以看出苏宁电器在该市场上竞争力最强其得分为 ,其次国美电器得分。五星电器得分,五星电器公司得分排名第三，但可以看 出发展潜力很大，其在该细分市场中的相对竞争能力并不弱。现列表对五星电器公司主要竞 争对手进行分析表 表家电零售市场上五星电器公司与竞争对手间的竞争态势矩阵年 国美电器苏宁电器五星电器 关键要素权 重 评 分 加权 分 评分加权 分 评分加权 分 销售增长率 市场份额 公司知名度 公司形象 用户忠诚度 购物环境 服务水平 价格竞争力 人才竞争力 财务状况 总计 管理人员部分品类经理和门店店长与销售人员名共同评分的办法，确定以上 因素为重要评价因素并对各因素赋予权重，且调查了各主要竞争对手的品类经理和门店店长 对该权重的看法后，并进行了适当调整。 表市场上五星电器公司现有竞争对手分析年 优势劣势 国美电器规模第 主要管理人员销售人 员都有丰富经验 销售渠道覆盖最广 采购政策最好 员工体验较差 供应商合作关系不稳固 主要管理技术和营销 人员没有持有公司股份。 评价市场领导者，占市场份额 苏宁电器公司经营视野开阔，公 司结构扁平 在利益分配上比较开 朗，制度灵活。 品牌形象和内涵较好 主要管理技术和营销 人员都持有公司股份 人员稳定 供应商合作关系较好 规模第二 管理人员整体能力不是 最好 评价市场的跟随者，市场份额，社会形象很好，竞争力很强 专 本科毕业设计论文 题目专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 学院商学院 专业市场营销 班级管理班 学号 姓名李微微 指导教师马林 完成日期 诚信承诺 我谨在此承诺本人所写的毕业论文专业连锁店品牌化营销策 略分析以宁波五星电器为例均系本人完成，没有抄袭行为， 凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人 承担。 承诺人签名 年月日 专业连锁店品牌化营销策略分析 以宁波五星电器为例 摘要在经济快速发展和家电连锁企业竞争日趋激烈的今天,企业应更加注重满足顾客的需求,家电连 锁企业经营的核心就是洞悉市场,满足顾客需求,提高顾客满意度,创造顾客忠诚,以赢得长期发展和竞争优 势,因此,顾客满意成了家电连锁企业活动的基本准则。全文包括正文六章。第章绪论，阐述了论文写作 的背景意义。第二章主要介绍了论文所需要运用的实际和理论基础。第三章从宏观环境消费者市场 行业竞争竞争对手四个方面对家电行业进行环境分析。第四章对五星电器公司进行分析并指出了公司内 存在的问题。第五章提出了相应的品牌化营销策略。 关键字营销策略五星电器顾客满意 , , 目录 摘要 关键词 绪论 论文的研究背景和意义 研究背景家电行业现状 论文的研究意义 环境分析 宏观环境分析 微观环境分析 家电零售行业分析 现有竞争对手分析 潜在进入威胁分析 替代产品的压力分析 供应商谈判能力和品类分析 分析 优势 劣势 机会 威胁 总结 宁波星普五星电器有限公司现状及问题分析 公司基本概况 现存的主要问题 五星电器公司营销组合策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略