1、保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为通过切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产品牌管理的工作内容•确定目标的品牌人群•建立与完善有价值的品牌联想与知识•强化积极的品牌态度•扩大与稳定积极的态度•检测品牌资产的状态•防止品牌资产的流失品牌管理的组织结构建立起个的小组来管理品牌，这个小组的领导者营销部门承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。这个品牌小组包括销售市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构两种品牌。
2、与品牌资讯的致性争取高层与员工的支持管理产品特性与定价建立与完善分销渠道通过科学的商业计划争取资本支持品牌法律保护审视经营环境第六章品类规划与品牌量化的结合规划应与现有品牌情况相结合品牌标识同样是品牌构成的个关键要素单品牌与多品牌的特点比较单品牌好处•相对节省营销成本•品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感•完全的精神价值可以弥补产品本身的不足•产品与企业致性加强局限•品牌独特性减弱•消费者精神层面的共性很难把握•对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局•很难在众多消费群中实现最大利益•各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会多品牌好处•品牌形象清晰明确，便于管理•针对细分市场易于挡住对手进入•产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散•易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大局限•品牌之。
3、职能与组织规划消费群细分与产品定位新产品开发整合营销相关资料，讲义下载请登陆夸克专业网站本课程圆满结束，感谢大家感谢大家的合作!本课程圆满结束品类规划与品牌量化管理学习本课程的价值•本课程利用两天的时间，通过全新的品类及品牌管理理论阐述从品牌的产生到品牌与产品的关系，从消费者需求分析到产品及品类的生成，从单品牌与多品牌管理的思想到方法步骤，以及如何做好产品品类的规划与品牌的管理等方面，从理论到实际，结合国内外大量实际案例进行了系统的讲解与分析，真正可以帮助企业理解品牌与产品，产品与消费需求之间的关系。•使学员既学习到当前国际先进企业的品类品牌管理思想，同时从量化管理的角度为学员提供套在现实工作中如何运用这项理论的标准操作步骤与规范。前言•中国企业在品类规划与管理中的现状分析•品类规划与品牌管理是有效的解决之道案例化妆品企业十年阶段面。
4、深层需求研究•品牌再细分•确定产品定位•确定产品概念•功能性产品生成•设计平面样板消费者测试任务新产品战略规划营销目标项目项目项目任务任务任务任务任务任务任务任务任务营销任务量化流程岗位人员素质人员规模人力资源部门职责组织架构财务高层员工素质技术生产项目项目项目任务任务任务项目项目项目项目项目项目任务任务任务任务任务任务任务任务任务任务任务任务支持任务量化量化资源的配备品类规划的选择标准企业以建立行业标准为战略目标企业具备定的管理与执行能力市场完全竞争,需求变化快企业追求中期以至长远利益第八章品类规划与品牌管理的影响案例黄经理是大型制药企业品牌经理,年底老板要求他对明年的发展完成份规划报告他已经想了几天了,几个问题始终没有找到答案明年现有产品完成多少销量明年的销量从哪个方面下手公司提了两年的保健品明年能上吗人手好象不够,但是招进来后。
5、的重要属性与竞争对手的差异化显性需求是个感性的过程•需求的三层剥离图示消费者不可认知的需求对营销有价值的需求显性对购买决策有价值的需求产品组成结构点状为重要而未满足的需求消费者需求根据需求的研究结果进行品类地划分因子分析聚类分析确定品类决定进入市场与时间品类规划中需求研究的步骤•建立全体需求库•对需求进行分级明确对品牌及工程设计需求•对第三级需求进行分层,找到显性需求•对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足需求•将重要未满足需求与显性需求进行拟合品类规划是企业自身的种选择销售额增长广种薄收式每个市场力争第利润增长慢稳妥对营销水平要求低每个市场不求最好利润增长快风险大对营销水平要求较高宝洁索尼精耕细作式选择第三章品牌和品牌量化管理品牌的含义•品牌的定义•品牌的结构•品牌的工作原理品牌的定义•品牌是整套承诺•品牌是个“名称专有名词标记。
6、前期借力很小，上市成本偏高•明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大单品牌与多品牌的特点比较单品牌与多品牌的选择•品牌的层面•产品层面•品类层面•企业层面•联想的层级•品类品质利益•品类品质利益价值•品类品质利益价值•品牌策略的选择•多品牌•组合形式•单品牌•对企业要求•产品质量•产品精神•精神第七章品类规划与品牌管理资源案例百事营销系统部门设臵及配合百事市场部助理李伟正在做每月市场部费用汇总,他面前摆着几十张费用审批单,他忽然发现张市场研究部的万调研支出单上没有老板签字,而且调研的产品他没听说过,刚到公司不久的他认为很奇怪,于是他走进了老板的办公室品类管理下的企业组织架构总部区域分公司分公司职能总体规划管理执行执行任务•第层需求研究•市场细分•品类规划•品牌规划•贯彻总部规划•区域规划•管理分公司执行市场部调研部产品开发部设计部。
7、理的组织架构品牌经理制品类经理制副总裁品牌品牌生产研发生产研发品类经理品牌品牌生产研发第四章品牌的管理的工作流程和方法世界上最有价值大品牌的账面价值与其品牌价值对比可口可乐微软通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元账面价值品牌溢价品牌的价值超乎我们的想象账面价值品牌溢价股票市值资料来源财富中文版分析品牌的结构与定位联想标志品牌品牌的四个基本联想•品类联想•品质联想•利益联想•价值联想练习结合自己公司产品思考公司品牌联想品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的基本工作流程品牌联想建立需注意的三个层面•产品层面•品类层面•企业层面品牌联想建立的步骤•建立品牌基础联想•选择确立品牌联想到达的层面•将联想在选择的层面上建立起。
8、品牌联想建立的特点•品牌的联想是分别建立的•联想的全面与否与产品特性与企业选择相关•基础联想是所有品牌所必须具备的•不同层面对品牌的联想的要求不同•警惕负面联想的影响不同层面的品牌联想是企业自身的种选择•产品层面基础联想产品利益联想•品类层面基础联想品类利益联想•企业层面基础联想价值联想品牌代表的层面越高对企业要求越高时间与管理水平产品层面品类层面企业层面建立品牌的步骤•人群细分与目标消费者确定•确定目标消费者未满足需求•确定核心概念•确定传播方式•监测结果调整修正第五章品牌量化管理品牌管理的量化决策点•人群细分与目标消费群确定•确定消费者未满足需求•品牌的描述与分析•确定阶段性品牌目标•确定营销手段与预算品牌量化管理工具市场细分•市场细分的标准自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分与消费者行为相关的文化价值观•他。
9、仪表之间的间隔均匀第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求产品必备的特性产品的差异特性品类规划细分市场如何发现消费者需求过程中的最终感受场景化的描述设计人员可以直接感受到的品类规划的评估规模与机会•市场容量•需求的重要度与紧迫性市场容量及利润的考虑因素•市场规模•进入时间•竞争强度可能的份额•投资额及技术和管理能力•利润投资回报率销售与价格经验曲线•稳定性失败的概率•产品及营销的优势产品上市时间与回报品牌的进入顺序第个进入者第二个进入者第三个进入者第四个进入者第五个进入者第六个进入者有个品牌的市场有两个品牌的市场有三个品牌的市场有四个品牌的市场有五个品牌的市场有六个品牌的市场需求的重要与紧迫性•重要且满足程度低的需求才是正确的选择如图未满足非常重要满足非常不重要产品的发展方向产品。
10、志设计，或是将上述综合，用于识别个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。品牌的行为学含义•品牌是对种商品具有象征意义的图式记忆它包含了目标消费者对产品功用使用环境使用者制造商与经销商之特点的理解。品牌的结构东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的态度为什么要品牌•的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策•或更多的购买行为是品牌驱动的•的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓说愿意多付的钱来买自己喜欢的品牌愿意多付愿意多付品牌为什么重要消费者产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺保证书与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商公司简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源品牌的工作原理价值品牌资产宝洁公司。
11、体做什么每年需要其它部门配合很多工作,可是明年他们做什么呢科学整合营销思想•项目管理思想是基础•量化的评估标准确保工作的效果•清晰的目标解决执行力流程再造与制度企业企业目标与资源的统规划明确了职责与工作内容知识的存留与复制•品类与品牌的管理是个循环的过程•关键步骤的正确是成功有效的保证•量化标准的建立是留存与复制的最好方案知识的存留与复制企业运营财务管理体系人力资源管理体系生产管理体系营销管理体系技术研发管理体系营销战略营销战术组织建设监控执行品牌与品类发展规划促销市场信息系统市场管理产品管理销售管理营销计划跟踪监测品牌管理渠道管理新产品设计广告效果跟踪监测媒介组合终端管理广告开发与评估需求研究与概念开发销售部职能与组织规划市场部职能与组织规划多品类发展规划品牌发展规划品类发展规划零售网点监测系统规划区域营销计划年度营销计划产品开发。
12、导向个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与统性•环境导向清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工•自我导向主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗品牌态度理论•广义态度包括感知，态度测量•测量信念•测量情感•测量反应态度改变理论•改变情感成分条件反射广告情感更多接触•改变行为成分试用操作条件反射•改变认知改变信念转变权重增加新信念改变理想点品牌资产评估方法•理论品牌资产的量度是溢价•理论品牌资产的量度是忠诚度品牌的””图表全年媒介表投放阶段人群知觉模式主要媒介频次费用预期结果投入产出比月月月月月月品牌经理的工作内容制定品牌规划，确定公司远景和品牌统性定期检测品牌结构与品牌资产状况在内外部沟通品牌的统规划，规划并实施媒体时机广告资讯的有效组合，仔细评估各项工作。
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