的价值认同热岛效应投资商投资臵业计划中央电视台北京电视台搬迁联动计划以为代表的搬家计划族及族的高尚品质居住计划。三产品核心价值分析表投资资本对物业的面积要求表商务办公对物为面积的要求表纯居住对物业面积的要求四附加价值要求表公寓外立面选择表对品牌商业入住万达广场的认同度表对综合配套的选择权重第五节万达北京项目核心定位主体业态定位纯商务公寓占全部公寓面积的比例的商住混合公寓占全部公寓面积的比例的二东西区功能定位东区定位于商住混合公寓西区定位为商务公寓东西区以规划的市政路为自然分割线，清晰区别其功能属性。西区现在的产品形态不作更改东区以商务为核心，对其产品方案重新细化定位和规划设计。三商务公寓及商住公寓案名定位西区案名定为北京万达国际商务公寓东区案名定为北京万达国际商务港四核心价值定位商务面积定位可自由分割主流使用面积控制平方米。纯居住面积控制定位居平方米，占二居平方米，占三居平方米，占其它占投资面积控制定位总房价投资控制在万元左右，面积约在平方米至平方米。五商务成长型小企业的需求特征及需求价值链解构业主特征特征年龄岁高学历时尚充满活力海归派北漂族职业经理人需求价值链解构面积层高要求可分割空间，层高不低于米商和住的关系商住分开，距离相近装修标准精装修但经济适用功能配套网络电话电梯车位物来服务服务绝对优质商务配套公共食堂商务酒吧商务交流空间外立面外立面风格独特为玻璃幕墙石材。六纯居住业态需求特征及需求价值链解构业主特征年龄岁强企业及其它驻京外国人高收入人群的两党群体跨国公司的高管需求价值链解构面积平方米酒店服务式公寓私密性与商务绝对分开距离相近要能充分体现身份服务优质有很好的绿化园林空间有足够的车位七外立面定位定要具有国际性时尚性独特性唯性特征按符号学原理针对终端目标群体定制设计第二部分万达国际商务港产品策略方案第节市场供给状况分析竞争项目激发的启示北京区域竞争加剧，反映在市场供给方面，各开发商总在寻求最佳的产品解决方案。除了传统的居住公寓形态，还开发出商务公寓，此类产品以住宅公寓立项，享有公寓首付，按揭三十年，七十年产权的优惠政策，以此和产权五十年首付高按揭短的写字楼竞争。商务公寓主要满足成长型小公司对办公低成本办公商务氛围浓重的特殊喜好和特定需求。住邦国际商务中心年住邦国际商务中心销售分月统计表年住邦销售分析年住邦单位销售总价情况销售情况分析期年月号正式发售，年月日交房年底开始积累客户，今年开始内部认购，现已销售，只有项层没有销售完毕总建筑面积为平米除去地下两层及底商和东配楼约为万平米，公寓面积约为万平米年销售面积占总数的左右经过多轮的市调及深入的考查，年月销售确已完成证明其今年上半年销售情况不错户型结构分析从年销售情况分析，销售在万以内的为，万至万的占说明总价在万左右的销售权重最大，比例最高其均价为元左右，根据住邦单位销售总价折算，左右的户型销售不错其二期户型面积配比以上的占，而左右的仅占。至于为什么做出这个决定，是因为其想走更加彻底的写字楼式公寓的道路仅从住邦期的销售来看，我们的户型面积应以小户型为主销售时间段分析月至月这四个月的销售占全年销售面积的占全年销售收入的这说明下半年的销售要比上半年势头要好。住邦期在年全年及年半年分别完成销售的，说明写字楼式公寓的销售在临近现房期的销售好于前期。北京年度销售对比上报数据住邦实际销售亿，但虚报亿，同样其他公司也有虚报现象，从以上对比数据来看，综合考虑其公司实力品牌地段均价等因素，住邦的销售情况是不错的。对万达的启发写字楼式公寓这种产品形态，住邦期基本已经证明有市场需求综合考虑其项目地段公司实力，这个项目是成功的所以万达开发这产品形态，是有市场需求的期销售以小户型为主，总价控制在万元左右。万达西区针对总价控制在左右的户型应设为主力户型。附表二华远尚都国际商务中心房间内不设洗手间和厨房，仅预留管井集中为公用洗手间，男洗手间两个位，女洗手间三个位今年年初开始积累客户，月开始小定，目前销售亿，其中含层的整层销售收入开盘价为，均价为的在所开售的个楼层中，已全部卖完，同时有不单独出售的规定的在开售楼层中已全部售毕。整层只有道防火墙，其余所有墙体均可以打通。自用购买和投资购买比为。对万达的启发华远尚都小户型无论是套数比还是面积比均偏小，销售明显比大户型好以上户型以自用客房购买为主小户型以投资商购买为主。正常情况投资商比例超过。三优士阁不能自由分割组合卫生间臵于房间内厨房设于阳台，仅有个小柜有及电磁炉座开盘时间年月，于年春节销售剩余套左右顶层层，剩余面积不等开盘价格元平方米，均价元平方米对万达的启发占总面积的市场证实纯商务市场潜力不小，同时总价在万左右的小户型销售较好。四家情况对比分析表五结论写字楼式公寓市场销售反映良好纯商务式公寓市场销售趋势不减相对大户型销售小户型畅销。第二节市场需求主体分析市场需求主体关系阐述上图表明开发商产品的最终使用客户为租用客户和购买使用客户，销售对象却是投资商和购买使用客户。在投资商和租用客户的二元关系里，开发商产品开发应以最终使用客户为主，但是在这个销售链中，若没有投资商的参与，租用客户将无法进入整个业务链，势必对开发商的销售产生极大的负面影响。所以在规划产品时不得不考虑投资商的需求和投资特性。二投资商与终端租用客户主力户型需求二元悖论投资商需求总价万元左右平方米终端租用客户需求平方米投资商和终端租用客户在面积需求层面有不要调和需求冲突，如何完善处理两全需求是最核心的问题。三投资商和租用客户二元悖论的解决方案设计小户型以适应投资商的需求以小户型为组合元素组成适合租用客户需求的产品设计适应购买自用型客户需求的中大户型产品。第三节万达国际商务港细分定位及产品解决方案万达国际商务港产品细分定位区北幢定位为纯商务式公寓西区南幢定位为写字楼式公寓。二万达国际商务港面积结构规划方案西区北幢定位纯商务公寓小幢层定位纯商务公寓西区南幢定位写字楼式公寓万达国际商务港户型面积结构总体表第四节对万达国际商务港规划设计的要求西区大堂规划设计要求，拉平幢外高于中间三层的楼差，以使电梯达项，至及至中间分别低于两边层，其最高层做成层高米的产品以解决此问题。二产品规划设计要求第三部分功能配套及服务体系设计竞争楼盘的付款方式，另外央行新出台的号文件精神，结合工程进度与公司资金要求，暂定如下三种付款方式次性付款下定当日交纳元定金周内交纳房款的并签署正式买卖合同剩余房款入伙时交付按揭付款成年下定当日交纳元定金周内交纳房款的并签署正式买卖合同办理完银行按揭手续，自接到通知起支付月供建筑期付款按工程进度付款下定当日交纳元定金周内交纳房款的并签署正式买卖合同工程进度达到正负零支付房款工程进度达到地上层支付房款工程进度达到封顶支付房款工程进度达到外装完成支付房款工程进度达到内装完成支付房款入伙支付随着工程进度的不断进行，此种付款方式的付款比例进行调整备选方案封顶按揭下定当日交纳元定金周内交纳房款的并签署正式买卖合同客户办理按揭，开发商提供封顶前的贴息贷款折扣设定正常情况折扣建筑期付款正常按揭次性付款封顶折扣最大折扣特殊折扣说明由于北京各方面的关系网比较复杂，因此在折扣中特设了领导特批折扣，以避免由于关系处理不当造成今后工作的困难由于北京客户购房时比较注重脸面，客户往往要折扣不是因为资金问题，而是因为面子问题，在以往销售工作中经常出现客户由于没有任何折扣而觉得很没面子而取消购房的选择，因此提供的特殊折扣。由于定价时我们已经考虑到特殊折扣，因此在原定价格上做了的上浮作为额外的预留，这部分特殊折扣在价格中实际已经体现，此折扣的执行并不会影响我公司上报集团的整体价格策略，不应计入项目公司的特殊折扣。调价方式周内种户型销售率达到，该户型价格上浮推出的户型销售率达到，价格上调营销推广计划月月底推广主题及方式原则明确的宣传重心万达企业品牌大形象的宣传新城市计划宣传目的及方向宣传目的让大家对万达有概念，因为了解而关注并信赖业内外人士对于万达缺乏足够的了解，通过这阶段的品牌宣传，让人们了解万达开发模式的差异性，万达开发实现的能力，万达的新城市计划，北京万达广场此次开发的坚实基础。宣传方向万达具体开发模式实在的，实现力年度大量的南方发展商进驻北京，如珠江地产，富力地产，金地在区域进行相对大面积的土地开发，目前看来都不是很成功。原因产品平庸小器，开发者及开发行为缺乏理想。这样的印象在注重文化和附加价值的北京无疑是不讨好的。原因二城市综合体等过分关注产品的推广方式，让开放喜欢共享交流的北京人不合胃口。原因三地产大鳄，房地产巨头航母之类的叫嚣，不仅没有让北京市场相信它的实现能力，反而生出不屑和鄙视。万达与上的差异理念上对的理解不样行为上创新的具备操作实现能力的开发模式用实际的开发行为作为宣传语言，让全国十几个城市的开发行为事实说话订单式开发模式，与国际顶尖品牌的联盟，找到房地产与商业的统，等等创新的开发行为的，让万达具有了超越大部分发展商的实现力。而实现力是市场真正看好和考验的。同时将切开发行为纳入万达的品牌力量和企业理想中，打造有理想的，有社会责任感的大企业形象。达广场产品大形象宣传绝对城市表达绝对城市的必然现在的城市，现在的有缺损城市成为单商务功能场所，八小时之内功能单，八小时之外功能缺损城市的两大元素城和市万达广场让城市更像个城市，大商业对于城市功能的补充和重要意义，而非围城式的城市综合体。表达绝对城市的理念小时城市大众的中央商务区的商业中心表达绝对城市的要素城市核心位臵城市干道的开放性功能属性的全能性五大商业国际商务港写字楼五星级酒店推动发展的传媒行业东迁总结来看，今年的推广目的是让市场了解如下问题万达是什么商业地产开发领军万达的重要开发模式是什么订单式商业开发模式万达重要的开发行为是什么新城市计划万达实现了哪些开发行为，对城市的意义是什么让城市更像个城市北京万达广场的最大特点是什么大商业北京万达广场对这个城市的意义什么实现城市的意义北京万达广场除了商业还有什么，这些组团的开发思想是什么绝对城市的构成和元素二推广方式原则用大品牌带动规划的宣传诉求在本年度的推广中，不拘泥于过分细节的产品表现，将企业品牌和项目大形象作为宣传切入点和诉求线索。产品的规划特征都纳入到大品牌大形象之下，自然而然，有品质要求，有必然性。用大商业带动商务的销售目的归根结底销售的实物是商务公寓。但是纯粹的商务销售让推广缺乏力量和差异性。大商业是提升商务形象的切实利益点，也是项目最大差异，最大特征，最大价值。将最核心的利益点表达透彻，自然产生带动商务及其他销售的力量。杜绝温吞水，让推广方式充满力量无论媒介的排布还是内容的表现，纯粹，有力。月月底推广阶段划分