将雪佛兰品牌带入中国。

作为美国通用汽车旗下的重要品牌，雪佛兰品牌在发达国家早已家喻户晓，但在中国这个新兴市场却没有太多的品牌基础。

面对庞大且又前景广阔的中国乘用车消费市场，雪佛兰在品牌建设和产品推广的道路上需要切从零开始。

依托通用汽车集团丰富的管理经验以及资源上的优势，雪佛兰品牌自上市之日起，便展开了系列以传统媒体为主的媒体营销活动。

在确立了雪佛兰主攻中低端乘用车市场的品牌，母子品牌互相拉动雪佛兰子品牌对母品牌的拉动作用是显而易见的。

所有的雪佛兰产品广告结尾，都会出现雪佛兰母品牌的品牌标识。

子品牌的广告不仅给母品牌积累了很高的品牌认知度，如之前所述，多年来雪佛兰母品牌的品牌形象和品牌价值几乎也都是靠子品牌广告，被不断地赋予和完善的。

乐风为母品牌提供了乐观时尚的品牌形象景程为母品牌提供了信赖可靠的品牌形象科鲁兹为母品牌带来了自信活力动感的形象。

费斯清上海品牌的广告宣传力度不够品牌诉求在广告中的偏差广告对品牌形象表达方式的不足品牌营销中广告成本较大本章小结第章雪佛兰广告策略的改进建议重视母品牌的广告宣传完善品牌价值确立品牌精神弘扬品牌文化广告对品牌诉价及问题雪佛兰广告策略分析评价雪佛兰广告策略思想评价品牌营销在雪佛兰广告中的体现品牌内涵的体现品牌资产的体现品牌形象的体现品牌识别的体现品牌传播的体现母子品牌互相拉动雪佛兰广告策略中存在的问题及原因母告策略科鲁兹广告中的品牌塑造科鲁兹广告的实际效果科鲁兹广告对母品牌的贡献雪佛兰母品牌广告策略介绍品牌导入期的母品牌广告策略品牌成长期的母品牌广告策略事件型的母品牌广告本章小结第章雪佛兰广告策略的分析评分析广告效果评估雪佛兰主要子品牌广告策略介绍乐风广告策略乐风广告中的品牌塑造乐风广告的实际效果乐风广告对母品牌的贡献景程广告策略景程广告中的品牌塑造景程广告的实际效果景程广告对母品牌的贡献科鲁兹广牌品牌的内涵品牌资产品牌形象品牌识别品牌传播母子品牌组合广告在品牌营销中的作用广告是最重要的品牌传播手段广告对塑造品牌内涵的作用本章小结第章雪佛兰广告策略介绍雪佛兰的广告调研和评估体系受众媒体接触习惯目录第章绪论研究背景及研究意义研究方法与思路研究对象介绍雪佛兰在中国的发展历程雪佛兰的主要产品和目标市场雪佛兰在中国电视广告投放概览第章相关理论基础综述品牌营销相关理论概述品目录第章绪论研究背景及研究意义研究方法与思路研究对象介绍雪佛兰在中国的发展历程雪佛兰的主要产品和目标市场雪佛兰在中国电视广告投放概览第章相关理论基础综述品牌营销相关理论概述品牌品牌的内涵品牌资产品牌形象品牌识别品牌传播母子品牌组合广告在品牌营销中的作用广告是最重要的品牌传播手段广告对塑造品牌内涵的作用本章小结第章雪佛兰广告策略介绍雪佛兰的广告调研和评估体系受众媒体接触习惯分析广告效果评估雪佛兰主要子品牌广告策略介绍乐风广告策略乐风广告中的品牌塑造乐风广告的实际效果乐风广告对母品牌的贡献景程广告策略景程广告中的品牌塑造景程广告的实际效果景程广告对母品牌的贡献科鲁兹广告策略科鲁兹广告中的品牌塑造科鲁兹广告的实际效果科鲁兹广告对母品牌的贡献雪佛兰母品牌广告策略介绍品牌导入期的母品牌广告策略品牌成长期的母品牌广告策略事件型的母品牌广告本章小结第章雪佛兰广告策略的分析评价及问题雪佛兰广告策略分析评价雪佛兰广告策略思想评价品牌营销在雪佛兰广告中的体现品牌内涵的体现品牌资产的体现品牌形象的体现品牌识别的体现品牌传播的体现母子品牌互相拉动雪佛兰广告策略中存在的问题及原因母品牌的广告宣传力度不够品牌诉求在广告中的偏差广告对品牌形象表达方式的不足品牌营销中广告成本较大本章小结第章雪佛兰广告策略的改进建议重视母品牌的广告宣传完善品牌价值确立品牌精神弘扬品牌文化广告对品牌诉求的调整与整合广告表达品牌形象的合理方式优化广告成本本章小结第章结论与展望研究结论对本土汽车品牌发展的期望参考文献致谢费斯清上海通用雪佛兰广告策略研究第章绪论研究背景及研究意义在高度发展的商业社会背景下，如今，商业广告已经充斥了我们生活的每个角落。

从电视电台到报纸杂志，从户外大牌到写字楼，以及互联网上形形色色的广告形式，企业利用每寸可以接触到消费者的机会，通过广告去宣传他们的产品。

汽车行业因其产品的高价值属性，广告花费能被合理地分摊到产品成本中，因此该行业直是广告主中的中坚力量，通过广告宣传达到品牌建设和品牌营销的目标，已经成为汽车行业辅助自身核心竞争力的重要手段。

年，上海通用汽车将雪佛兰品牌带入中国。

作为美国通用汽车旗下的重要品牌，雪佛兰品牌在发达国家早已家喻户晓，但在中国这个新兴市场却没有太多的品牌基础。

面对庞大且又前景广阔的中国乘用车消费市场，雪佛兰在品牌建设和产品推广的道路上需要切从零开始。

依托通用汽车集团丰富的管理经验以及资源上的优势，雪佛兰品牌自上市之日起，便展开了系列以传统媒体为主的媒体营销活动。

在确立了雪佛兰主攻中低端乘用车市场的品牌，母子品牌互相拉动雪佛兰子品牌对母品牌的拉动作用是显而易见的。

所有的雪佛兰产品广告结尾，都会出现雪佛兰母品牌的品牌标识。

子品牌的广告不仅给母品牌积累了很高的品牌认知度，如之前所述，多年来雪佛兰母品牌的品牌形象和品牌价值几乎也都是靠子品牌广告，被不断地赋予和完善的。

乐风为母品牌提供了乐观时尚的品牌形象景程为母品牌提供了信赖可靠的品牌形象科鲁兹为母品牌带来了自信活力动感的形象。

费斯清上海通用雪佛兰广告策略研究由此正好拼凑出雪佛兰品牌的核心价值自信睿智年轻活力乐于表现值得信赖。

而雪佛兰母品牌对子品牌的拉动相对比较有限。

因为至今上海通用汽车对雪佛兰母品牌的品牌价值和品牌精神，进行有针对性的塑造只有年次。

但是雪佛兰母品牌依靠子品牌建立起来的品牌价值，在推出新产品时还是能够发挥非常大的正面作用。

最典型的例子就是年推出新产品科鲁兹。

科鲁兹作为个全新的子品牌，其本身的品牌价值为零，正因为在广告中带着雪佛兰母品牌的标识出场，母品牌多年积累的品牌口碑，品牌美誉度成了科鲁兹品质保证的最佳背书。

科鲁兹的迅速成功，实际是母品牌的品牌资产在背后发挥着无可替代的作用。

相信未来雪佛兰每次推出新产品时，母品牌对新的子品牌都将同样发挥其巨大的拉动作用。

而子品牌旦成功，又能给母品牌的品牌资产添砖加瓦，并且赋予母品牌更多的品牌内涵。

雪佛兰广告策略中存在的问题及原因母品牌的广告宣传力度不够上海通用汽车对雪佛兰母品牌的广告宣传历来力度不够，如之前所述，进入中国市场六年来，雪佛兰真正的品牌广告只有两支，而真正意义上宣传母品牌品牌价值品牌精神的广告只有支。

目前，雪佛兰母品牌所有的品牌资产都是依靠宣传子品牌的过程中积累起来的。

上海通用汽车在雪佛兰母品牌的品牌形象塑造上，直显得小心翼翼。

多年来，雪佛兰虽然在销售上取得非常骄人的成就，但提及品牌精神品牌内涵却给人模糊不清的感觉。

这对于个销量领先成熟的汽车品牌来说是非常难以想象的。

好在在进入中国市场的第六年头，当自己在中国的销量突破百万辆之时，雪佛兰终于以热爱我的热爱为主题推出了部像样的品牌形象广告，找到了和自己的核心目标消费群之间的沟通点。

但令人感到遗憾的是，雪佛兰并未将热爱我的热爱和产品广告连接起来。

此后的产品广告仍然只出现雪佛兰的品牌标识金领结，而没有将热爱我的热爱作为品牌标识那样去处理。

可能雪佛兰对于把热爱我的热爱作为品牌口号还不是特别满意，在美国，拥有百年历史的雪佛兰品牌和麦当劳玛丽莲梦露样，都是美国文化的部分。

而费斯清上海通用雪佛兰广告策略研究在中国，雪佛兰显然还没准备好怎样去再现这种辉煌。

品牌诉求在广告中的偏差雪佛兰广告在体现品牌诉求这点上，并非做的很完美，特别是在部分子品牌的广告中，诉求点和实际的目标消费群体之间存在定的偏差。

这种可能是诉求的直接偏差，也可能是在建立和目标消费者之间的沟通点时存在偏差。

雪佛兰景程在上市之初，极力希望把自己打造成个自信的品牌，但收效甚微。

其根本原因是雪佛兰的营销团队没有充分认识到中产阶级消费群体的复杂性。

自信的精神价值仅仅代表其中部分人的性格特征。

这种形象定位上的偏差，导致景程的品牌诉求无法和整个目标消费群之间建立有效地沟通。

雪佛兰发现这个问题后，在广告的战术上也进行了定的修正，通过多组广告片针对中产阶级中不同的族群提出对应的品牌诉求，既有体现大气的商务车的形象，又有强调舒适的功能性为主的诉求，虽然这样的修补手段取得定的效果，但整个景程品牌的形象和定位直无法做到统和清晰，给人以形象混杂的感觉。

雪佛兰乐骋则是另种问题的类型。

乐骋是乐风的两厢姐妹车型，两者的目标消费群体都是以追求时尚充满活力的年轻人为主体。

由于乐骋作为两厢车，车型较小，外观灵巧，定价较乐风也稍低些，因此雪佛兰直将乐骋和乐风作为两个完全的子品牌来运作，对原有的目标人群进行进步的细分，将乐风的目标人群设定为年轻的白领阶层而乐骋设定的目标人群在收入上要比乐风的目标人群稍低些，追求动感生活，活力充沛的年轻人。

两者所对应的品牌诉求上，乐风更强调时尚，而乐骋则强调动感乐趣。

为了体现乐骋的这诉求，雪佛兰制作了数支以卡通电玩形象为基调的广告片。

希望以卡通电玩这创意载体，作为和目标群体之间的沟通点。

广告推出以后，实际的销售情况却大大低于预期，销售数据显示，乐骋的实际购买者以大学生和刚踏入社会工作不久的年轻人为主，这显然和乐骋设定的目标群体有非常大的偏差。

由于乐骋本身的定价虽然比自己的姐妹车型乐风要低，但在两厢车这个细分市场中价格偏高，而卡通电玩作为广告中建立的沟通点，所吸引来的实际人群都是事业还未起步的年轻人，经济实力有限，因此乐骋的销售情况不佳也在情理之中了。

费斯清上海通用雪佛兰广告策略研究图乐骋以卡通电玩为创意的电视广告截图资料来