TOP17【毕业论文】成熟期产品广告策略研究.doc文档免费在线阅读 ㊣ 精品文档 值得下载

经历个产生生长成熟衰亡的过程，这就是生命周期规律。

生命周期理论应用在经济与管理中，就有了产品生命周期理论企业生命周期理论领导生命周期理论等众多理论。

相应的研究也很多，如基于企业生命周期的市场生命力研究，企业生命周期各阶段决策特征及策略分析，产品生命周期不同阶段的定价策略，产品生命周期理论对企业战略管理的启示，基于产品生命周期的财务管理策略等等。

产品生命周期理论告诉我们，任何产品都会有退出市场的那天，在目前市场变化日新月异，企业间竞争愈演愈烈的状况下，企业非常迫切地感受到，方面需要积极进行产品创新，不断开发新产品促进企业的发展，另方面，需要树立产品在市场中的良好形象，延长其产品的生命周期，特别是延长产品的成熟期，最大限度为企业创造财富。

这就需要结合产品生命周期理论对产品的营销策略，特别是广告策略进行研究，从而提高产品的对本土成功人士小康阶层中小企业主等广告整合策略三成熟期产品的广告效果评测第五章典型案例分析汽车产品成熟期的界定二汽车广告数据收集和调研三汽车成熟期广告策略描述广告定位策略二广告创意策略三广告媒介策略略隐患第四章成熟期产品的广告策略分析成熟期产品的消费者行为分析二成熟期产品广告策略分析成熟期产品的广告定位策略二成熟期产品的广告创意策略三成熟期产品的广告媒介策略四成熟期产品的牌形象至上的广告策略观点五国内学者的广告策略观点第三章成熟期产品的特点和对广告策略的要求产品生命周期成熟期的界定二成熟期产品的市场特点三成熟期产品对广告策略的客观要求四成熟期产品的广告策二戈拍兹曲线对产品生命周期的研究三菲利普•科特勒关于产品生命周期成熟期的理论二广告策略的理论和观点广告策略的内涵二整合营销传播的广告策略观点三针对选择性需求的广告策略观点四品目录引言第章绪论问题的提出和研究背景二本论文的研究视角和重点三本论文的特色和创新第二章产品生命周期及其广告策略理论综述产品生命周期理论雷蒙德•弗农产品生命周期理论目录引言第章绪论问题的提出和研究背景二本论文的研究视角和重点三本论文的特色和创新第二章产品生命周期及其广告策略理论综述产品生命周期理论雷蒙德•弗农产品生命周期理论二戈拍兹曲线对产品生命周期的研究三菲利普•科特勒关于产品生命周期成熟期的理论二广告策略的理论和观点广告策略的内涵二整合营销传播的广告策略观点三针对选择性需求的广告策略观点四品牌形象至上的广告策略观点五国内学者的广告策略观点第三章成熟期产品的特点和对广告策略的要求产品生命周期成熟期的界定二成熟期产品的市场特点三成熟期产品对广告策略的客观要求四成熟期产品的广告策略隐患第四章成熟期产品的广告策略分析成熟期产品的消费者行为分析二成熟期产品广告策略分析成熟期产品的广告定位策略二成熟期产品的广告创意策略三成熟期产品的广告媒介策略四成熟期产品的广告整合策略三成熟期产品的广告效果评测第五章典型案例分析汽车产品成熟期的界定二汽车广告数据收集和调研三汽车成熟期广告策略描述广告定位策略二广告创意策略三广告媒介策略四广告整合策略四汽车广告效果实证分析第六章结论与展望本论文得出的结论二本论文的创新三本论文存在的不足之处四今后的研究方向参考文献附录在读期间发表的论文后记成熟期产品广告策略研究引言引言世间万物，都要经历个产生生长成熟衰亡的过程，这就是生命周期规律。

生命周期理论应用在经济与管理中，就有了产品生命周期理论企业生命周期理论领导生命周期理论等众多理论。

相应的研究也很多，如基于企业生命周期的市场生命力研究，企业生命周期各阶段决策特征及策略分析，产品生命周期不同阶段的定价策略，产品生命周期理论对企业战略管理的启示，基于产品生命周期的财务管理策略等等。

产品生命周期理论告诉我们，任何产品都会有退出市场的那天，在目前市场变化日新月异，企业间竞争愈演愈烈的状况下，企业非常迫切地感受到，方面需要积极进行产品创新，不断开发新产品促进企业的发展，另方面，需要树立产品在市场中的良好形象，延长其产品的生命周期，特别是延长产品的成熟期，最大限度为企业创造财富。

这就需要结合产品生命周期理论对产品的营销策略，特别是广告策略进行研究，从而提高产品的对本土成功人士小康阶层中小企业主等消费者群体的口味，邀请了陈道明为形象代言人。

针对其产品线下多功能车，广告创意诉求为财富路上，黄金搭档针对其低端车型，其广告创意诉求为买得起的好品质，细化的诉求都是中国风尚五星底盘保障，简单平实，创意不够突出。

三广告媒介策略报纸广告。

由于报纸等平面广告的信息容量大，易于阅读，传播率高，便于成熟期产品广告策略研究第五章典型案例分析针对特定群体进行诉求，因此，汽车把报纸广告作为个主要广告媒体，在全国选择多个城市，并以二级城市为主，主要投放晚报都市报等区域媒体特征明显的报纸，以汽车版块为主体，投放或者版面的广告，基本以每周次到两次为播出密度。

电视广告。

考虑到电视是消费者关注的主要媒体，以及中央级电视媒体的强势影响力，汽车选择以电视媒体为主体的媒介策略，以中央电视台和地方卫视同步投放，根据具体车型不同有所差别，选择地方卫视的汽车频道作为汽车拓展区域市场的主要广告载体。

如汽车产品线下的高端轿车广告，邀请知名演员陈道明代言，重点投放央视，其产品线下及小型轿车则主要在地方卫视进行投放。

网络广告。

根据消费者群体的特征，汽车把网络等新兴媒体的广告投放，作为媒体计划的有效组成部分，以传递到年轻群体和白领阶层。

以年下半年度华东地区网络投放为例，汽车在个城市的多个网站进行了广告投放，分布在两个主要版块，个是以西祠胡同东方热线等为主的论坛型网站的通栏，个是以太平洋汽车网苏州车网等为主的汽车专业网站的首页和内页。

电台广告。

电台广告由于其指向明确，能针对开车族进行精准投放，并且播出频次高，价格低廉，是汽车媒体投放计划的有效补充。

汽车在全国个城市交通台和音乐台等专业性电台媒体进行广告投放，涉及多个时间段，采用两个版本，秒标版，滚动播出。

四广告整合策略在广告媒介的整合上，汽车利用了央视和地方卫视电台报纸杂志网络户外等多种媒体，有规划有选择地进行广告投放，形成了以电视广告为主体，报纸等平面广告和网络等新兴媒体为支持，其他媒体为补充的框架。

在广告信息选择上，汽车始终传递的是中国人自己的好车这广告信息，在消费者心目中的形象比较稳定，广告信息始终如，多种广告媒体的整合性较强，信息的致性较高。

为提高广告性价比，汽车采用了在专业媒体投放广告的形式，每次购买的报纸版面为或者，并且采用周次的发布频率，达到了广告信息传递的目的，又较为经济实惠，取得定效果。

在广义的广告媒介选择上，汽车还利用了多种公共关系活动和展会等形式进成熟期产品广告策略研究第五章典型案例分析行信息传播。

如年月，汽车携等车型参加了北京车展以及第七届青岛国际车展，树立了自主品牌新标杆形象。

年月，第十五届中国国际广告节在安徽合肥举办，汽车作为广告节合作单位，其旗下三款车型成为大会唯指定用车，年汽车品牌文化大会在广告节期间顺利召开。

年月，汽车成功进军出租车行业，合肥市新增辆出租车，出租车的性质和要求使能够传递其产品的稳定耐用等优势。

四汽车广告效果实证分析广告定位分析根据前文关于汽车成熟期广告定位策略的描述，可见该品牌汽车定位于中国人自己的好车，针对的细分消费者群体为以二线城市为主的追求产品性能和高性价比的中产小康阶层。

广告投放的定位也重点针对这群体，投放在电视报纸媒体专业杂志户外网络和商业活动场合。

为分析汽车广告定位的针对性，本文对各消费者群体的购买行为进行了数据分析，设年收入万以上为富有群体，万为中产阶层，万为中低阶层，根据被调查者收入情况以及被调查者家庭类型，将其消费行为进行统计如表。

表不同群体对车辆的购买行为统计表顾客类型家庭类型平均价位占计划购车同类比例计划购车与否万以下万万万以上无计划计划中低收入者单身人家庭人以上家庭中等收入者单身人家庭人以上家庭高收入者单身人家庭人以上家庭通过以上调查统计可以发现，计划购车群体中，对车价的心理价位在万之间的最大比例是中等收入阶层和富有阶层中非单身人群。

汽车的广告定位策略主要即指向这类中产阶层为主的群体，这与被调查者统计的需求情况是基本吻合的。

说成熟期产品广告策略研究第五章典型案例分析明该公司的广告定位策略具有较为良好的效果。

广告创意效果评价广告创意的效果评价可以通过消费者需求调研和产品主要广告诉求特点的对比和联系来评价。

汽车的广告创意主要体现在成功人士中国车买得起的好品质等，功能诉求为交通工具交际和旅游用途，利益诉求突出其高性价比耗油量和安全性。

而根据表和表的调研数据分析可以看出，中等收入阶层在用途需求上的最大比例是上下班交通其次是日常交际，再次是旅游，最后比例是商务用途而富有阶层占最大比例的是商务交际，最小比例的是上下班，富有阶层在购车时首选品牌，其次是安全性动力性等。

在汽车现有广告创意策略中，传递的信息还较为笼统，并未很好地针对消费者群体的这些需求进行创意设计。

表购车用途调查表顾客类型家庭类型上下班交通旅游外出交际需要商务需要其他中低收入者单身人家庭人以上家庭中等收入者单身人家庭人以上家庭高收入者单身人家庭人以上家庭表购车因素调查统计表顾客类型家庭类型价格性能品牌油耗款式操作性能动力性强安全性其他中低收入者单身人家庭人以上家庭中等收入者单身人家庭人以上家庭高收入者单身人家庭成熟期产品广告策略研究第五章典型案例分析人以上家庭另外，针对汽车产品特性，分析广告传达具体的信息特质的创意策略，通过对广告传达的具体特质的访谈文本数据进行定性分析，发现访谈对象的回答较偏重于中庸感性价外观舒适等方面，信息的具体特质和创意要求基本符合，达到了策略的要求。

表广告传达信息具体特质调查