。我国目前人均年饮用软饮料为升，日本人均年饮用软饮料为升，也 就是说，软饮料在我国市场还应当有倍以上的成长空间。与其他许多产品供大于求 不得不进行价格战不同，软饮料市场面临的形势非常乐观，目前销售还仅仅集中在重点 城市，可开发的市场还很大。 二健力宝公司在中国的发展现状和发展策略 健力宝公司的现状 健力宝公司背景 健力宝，个曾经辉煌，现在却正逐渐走向没落的民族品牌。说起它曾经的辉煌， 我们更多的是份自豪而面对于现在的没落，我们则是更多的无奈和期望。回想中国 饮料品牌，从来没有哪个象健力宝如此富有传奇色彩！在年届洛杉矶奥运会， 中国体育代表团取得了优异的成绩，中国跃成为世界体育强国，倍受世人瞩目。当我 国体育健儿在赛场拼搏的同时，健力宝的身影也步入全世界人民的双眼，可以说健力宝 是同我国体育事业共同崛起的。甚至有国外媒体把中国的成功归咎于健力宝，并把健力 宝说成是“中国魔水”。健力宝就是带着几分神秘，开始了它的快速成长。无偿赞助中国 体育代表团饮料，买断了亚运火炬传递活动赞助的专利权，大力赞助六运会这系列活 动下，健力宝如同被施了魔法，传遍了大江南北，知名度在中国老百姓心中大大提高， 销量剧增，仅仅两年时间，产值突破了亿元大缺乏及营销手段的落后是其处于困境的主 要原因之。基于当前严峻的现实，健力宝集团己经到了个必须高度重视企业的战略 管理工作，以战略管理的原理思维方法来进行企业管理及建设的时候。同时，健力 宝集团必须改进其沿用的旧式营销手段和方式，以更高效科学的营销手段为企业服务， 以争取未来的成功。 定价及价格链分析对比 康师傅和统占到了即饮软市场的以上的市场份额，其在终端售点及通路的价 格链优势非常明显。康师傅绿软在大卖场售价元，统为元，而同比雀巢软为 元，软研工坊为元，尽管市场定位和软的品类有差异，但对于消费者来讲，显然 选择康师傅和统在性价比上要高得多在通路上，雀巢软和软研工坊显示出要给批发商 多个点的毛利，可以驱动批发商进货和销货的积极性但是在的定价上，给小店主 的毛利空间过小，只有到左右，导致小店主们感觉利润太薄，差不多卖两瓶软 研工坊才能够赚回统卖瓶的钱，极大的影响了其卖货的积极性，致许多小店店主不 愿意卖雀巢软和软研工坊。这也使雀巢软和软研工坊的铺货率直无法和康师傅，统 相提并论的最重要原因。 三健力宝公司软饮料产品营销的诊断结论 据前文我们介绍了市场营销的各种理论，我们知道传统的以产品价格渠道 为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消 费者请注意”。面对市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化突出和 。制造商的经营哲学应该更加“注意消费者”。 健力宝软产品的定位正是处于这样的时刻，不是把自己的意愿强加给消费者，而是 应该满足消费者现阶段的需求，市场的核心定律是早步是先驱，早三步是先烈。在市 场不成熟和正在发展时期，不去抓大市场，而去味做小规模的细分市场，从投入到产 出都是不划算的。资本的属性是赚取利润，所以市场的基本要求是要在有鱼的地方打鱼， 而非在无鱼或鱼少的地方，撒下许多资源，徒劳无功，雀巢软，软研工坊正是这样的。 从价格链来看，不注重各级渠道的利益必然导致产品分销广度受阻，产品信息度传播则 更会难上加难。从整合营销的角度看，上述软产品的品牌投入少，市场的推广手段单， 渠道狭窄，与消费者沟通形式单薄，对消费者的影响力也很小。所有的市场活动必须要 注重消费者，以消费者为中心，以消费者的需要定位自己的产品市场，定位自己的产品 价格，这样才能真正意义上赢得市场。 三利用市场营销理论对软饮料产品营销方案重新设计的思路 营销设计思路 根据市场营销理论，市场营销活动是以消费者为核心而展开的。营销中有句 至理名言“所有营销活动，必须以顾客为中心。”就健力宝公司软产品而言，在充分的 市场调查研究，充分的进行消费者，客户洞察的基础上，重新设计定位该公司软产品的 营销体系思路如下 在充分市场调研的基础上进行营销方案的起草 重新设计软产品营销体系，重点在软产品的市场定位和整合营销体系 实施方案前的反复测算，研讨和准备 方案的试运行 方案运行效果监察评估系统 方案调整与改进 二健力宝公司软饮料产品在及策略下的市场定位 顾客为导向的市场定位思路 现代市场营销体系必须以顾客满意度为中心，做到产品差异化营销。顾客需求，有 显现需要和潜在需要之分。显现需要满足的是迎合市场，潜在需要满足的是引导市场。 企业营销人员在实现有效营销的过程中，首先要做的是研究客户需求，并发现其真正的 需求，在根据其真实的需求来制定相应的产品营销战略。由需求决定生产，而非生产决 定需求。 由饮料生产企业近家，其中大中型企业有巧家，上市品牌多达 二竞争状况 目前中国软饮料生产主要集中在几家知名的大型生产企业内。元，比上年同期增长全年实现累计产品销售 收入千元，比上年同期增长在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇 尚天然绿色的消费追求。 中国饮料市场自年起步，年开始进入快速发展期。年，全国软饮料 的总产量接近万吨，年，这数字己超过万吨。年在中国台湾，在 日本，软饮料已超过碳酸饮料成为市场第大饮料品种。而与此同时，中国软饮料消费 二三线市场既缓解了成本压力，又可以借新的生产基 地来覆盖当地市场。所以，下阶段，市场开发的热点将从级城市移向二三线市场。 软饮料吸引消费者的主要原因是什么“天然健康回归自然”已成为越来越多 消费者的消费潮流，而软饮料之所以突然火起来正是因为其满足了消费者的这种需求， 软饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。软饮料得以畅销的原因之在于岁 左右的时尚人群收入水平获得提高。集中在线城市，随着消费者购买力的提高，并且在燃 油大幅涨价严查公路超载等各种因素影响下，物流成本所占企业销售费用比例也在猛 增，形成了成本负担重的现象。而与此同时，中国软饮料消费 市场的发展速度更是惊人，几乎以每年的速度增长，软饮料销售已经达到 万吨，营业额达到人民币多亿年在中国台湾，在 日本，年，全国软饮料 的总产量接近万吨，年，这数字己超过万吨。展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇 尚天然绿色的消费追求。料市场主力军。料市场主力军。在国外，软饮料是世纪 年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇 尚天然绿色的消费追求。 中国饮料市场自年起步，年开始进入快速发展期。年，全国软饮料 的总产量接近万吨，年，这数字己超过万吨。年在中国台湾，在 日本，软饮料已超过碳酸饮料成为市场第大饮料品种。而与此同时，中国软饮料消费 市场的发展速度更是惊人，几乎以每年的速度增长，软饮料销售已经达到 万吨，营业额达到人民币多亿元，比上年同期增长全年实现累计产品销售 收入千元，比上年同期增长。 二竞争状况 目前中国软饮料生产主要集中在几家知名的大型生产企业内。截止年，国内 约有软饮料生产企业近家，其中大中型企业有巧家，上市品牌多达多个，有近 个产品种类。见表，国内软产品主要品牌览。 三竞争者定位和竞争着优势 软饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略，即用种或少数几种差异性较小 产品满足所有市场。康师傅统都是定位在潮流大众这样的大平台，康师傅在即饮 软的市场占有率达到，统占到，两间公司已占有绝对优势。 康师傅和统的领袖地位已经造成软饮料在包装口味等方面先入为主的效果，并成为随后进 入软饮料行业竞争者遵照的“标准”，这“标准正逐渐成为行业的天然壁垒。康统等主要软 饮料企业的广告投放力度较大，并开展系列的“亲民”活动，给新进入者造成了定的市场壁垒。 四竞争态势及发展趋势 目前软饮料的销售主要还是集中在线城市，随着消费者购买力的提高，并且在燃 油大幅涨价严查公路超载等各种因素影响下，物流成本所占企业销售费用比例也在猛 增，形成了成本负担重的现象。二三线市场既缓解了成本压力，又可以借新的生产基 地来覆盖当地市场。所以，下阶段，市场开发的热点将从级城市移向二三线市场。 软饮料吸引消费者的主要原因是什么“天然健康回归自然”已成为越来越多 消费者的消费潮流，而软饮料之所以突然火起来正是因为其满足了消费者的这种需求， 软饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。软饮料得以畅销的原因之在于岁 左右的时尚人群收入水平获得提高。随着年轻代可支配收入的增加，大多数消费者认 为瓶饮料虽然稍微贵点，但是更潇洒更时尚。具有喜欢流行时尚新奇特征 的人群更多地倾向于选择软饮料消费。 另外个原因在于人们的健康意识提高。无疑，正是因为软饮料满足了当代消费者 的功能和心理需求，才使它在很短的时间里迅猛发展。当下的饮料市场仍然被碳酸饮料 所统治着，但是个不可逆转的趋势是，虽然碳酸饮料的总量还是在不断增加，但是它 在饮料市场中所占的比例却在不断的下降。而从近几年公布的数据看，软饮料果汁饮 料的产销量已经不断上升，不断从碳酸饮料那里抢份额。 近年来，软饮料相继在世界许多国家和地区开发成功并发展迅猛。尽管我国软 饮料工业起步较晚，但是随着我国经济的蓬勃发展，软饮料发释势头也十分强劲。中国 是软饮料的原产地之软叶资源十分丰富，历史悠沐的软文化是中国人喝软的基础。软 饮料和软样，富含多种对人体有益的物质，很容易被越来越追求生活质量的消费者所 接受用油自给率，有利于保障食用油安全，稳定市场价格。第三章项目建设方案建设地点本项目建设地点位于安康生物科技工业园区世纪大位于安康生物科技工业园区世纪大道号位于安康生物科吨，油脂总供给量约万吨，食油大落