过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品 牌概念又是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造品牌与品牌营销 品牌是企业可持续发展的最重要的资源之 品牌 第章最后在总结三种汽车营销模式现状分析的基础上，对未来几年中国汽车营销模 式的发展趋势做出预测广义和推行品牌营销， 是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工 业健康快速发展的必然选择。

首先对汽车营销模式的分类方法进行阐述，按营销组织的具体形式，将现有的 中国汽车营销模式分为品牌专卖汽车市场连锁经营三种具有代表性具体模式。

然后从经销商的立场出发对三种汽车营销模式的优势和不足进行了详细的分 析，中间贯穿了营销理念营销技术的分析。

并给出改善现状的建议。

因此，开发塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的 体现。

对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量 性能技术装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。

品牌形象来 源于消费者对它的认同，是正加正的价值链而不是正加负的扁值链。

这种 价值链受人们口碑传播和使用效果双重驱动。

如果不建立起消费者沟论在被德 国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发 生改变。

并给出改善现状的建议。

然后从经销商的立场出发对三种汽车营销模式的优势和不足营销模式的分类方法进行阐述，按营销组织的具体形式，将现有的 中国汽车营销模式分为品牌专卖汽车市场连锁经营三种具有代表性具体模式。

化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工 业健康快速发展的必然选择。

中国汽车工业营销新模式，是迎接人世挑战的重要环。

推行品牌营销， 是实现汽车流通体制现代部分内容简介加速这些变化的催化剂。

部分内容简介加速这些变化的催化剂。

因此，尽快建立起符合市场运作 规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接人世挑战的重要环。

推行品牌营销， 是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工 业健康快速发展的必然选择。

首先对汽车营销模式的分类方法进行阐述，按营销组织的具体形式，将现有的 中国汽车营销模式分为品牌专卖汽车市场连锁经营三种具有代表性具体模式。

然后从经销商的立场出发对三种汽车营销模式的优势和不足进行了详细的分 析，中间贯穿了营销理念营销技术的分析。

并给出改善现状的建议。

最后在总结三种汽车营销模式现状分析的基础上，对未来几年中国汽车营销模 式的发展趋势做出预测广义和狭义的品牌化集团化。

第章品牌与品牌营销 品牌是企业可持续发展的最重要的资源之 品牌是企业可持续发展的最重要的资源之。

在中国汽车市场发育和发展的 过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品 牌概念又是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而 忽视了品牌的价值和作用。

就个企业而言，企业形象处于第层次，品牌形象处 于第二层次，产品形象处于第三层次。

个品牌必须存在于企业中，必须依托在有 形的产品服务上，但是，这个品牌又可以于它所代表的企业之外，于它 所依托的产品之外。

因为企业可以被兼并联合或重组，也可能破产倒闭，产品可 以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。

同个产品，换块牌 子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。

兰博基尼跑车无论在被德 国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发 生改变。

因此，开发塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的 体现。

对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量 性能技术装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。

品牌形象来 源于消费者对它的认同，是正加正的价值链而不是正加负的扁值链。

这种 价值链受人们口碑传播和使用效果双重驱动。

如果不建立起消费者沟通的 渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。

品牌是有灵魂有个性的，有环境特征的，是活生生的。

品牌形象的核心和 归宿是用户满意度。

用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程 度。

来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业 不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断 地技术进步。

轿车不同于般的商品，它具有高价格重复使用多次投入的特点。

因此，用户满意度的另个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样 化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利 益这样的单功能，还应该具备市场开发备件供应维修保养车辆美容保险 上牌融资租赁分期付款旧车整备再交易信息反馈等许多功能。

营销渠道是 构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。

传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象 传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。

因为它们是横向 多元非整合的。

就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展， 功能单化，延伸到其它经营领域经营，这样来，风险大，难管理，无形象。

汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深 发展，通过多功能体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。

对整车企业来说， 品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场开拓市场，有利于规划发展和管理 营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和 配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。

它可以 稳定市场开发市场，可以划分区域控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有 力帮手。

目前，别克本田奥迪的营销网络正在向纵深发展。

它们的基本特征是经 销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有或相对 的法人地位，具备财务核算功能，多功能体化，统形象，整个网络体系呈 现扁平结构，直接面向终级用户销售等。

第二章中国汽车流通体制从非品牌经营向品牌营销转 变 中国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段 中国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段 第阶段是计划经济时期年，这时期的基本特征是汽车市场 管理的高度质押，规避了风险。

结束了单新车的销售，分期付款日车置换车辆融资租赁等开始受 到关注。

初步建立起客户管理系统，跟踪用户使用情况，提高用户满意度。

我国汽车工业面临跨世纪的挑战，轿车市场在不断地分化与擅变之中。

我们 认为，构造个以品牌营销为核心的汽车流通框架体系，是跨世纪中国汽车市场营 销的基本模式和必然选择。

品牌经营的基础是建立起新型的工贸关系，使工贸之间 形成个适度分工的定位，演变成在整车企业领导下金融机构参与的以品牌营销为 核心的流通体制。

工贸之间应该是对咬合十分紧密的齿轮，整车企业是主动轮， 而经销商是从动轮，它应该在主动轮的带动下稳定和谐地运转。

第三章对品牌营销的几点政策建议 关于汽车流通制度 关于汽车流通制度。

推行品牌经营，在实践中存在着很多困难，急需国家 政策的引导和支持，其中包括 车辆报废更新制度变以年限里程限制为车辆性能安全环保能耗限制。

保险制度变消极等额高额的保险为积极阶梯型的保险。

税费减免或取消消费税允许企业抵扣或直接减免运费和对经营商返利的 增值税。

和落籍加快新政策的出台。

关于汽车流通形态 轿车经营权 小轿车经营权。

过去，小轿车经营权是由整车企业推荐，国家工商管理部门批 准。

由于没有限定品牌，由这家推荐的经销商不销售本企业产品而销售其它企业产 品的事时有发生。

有的经销商利用几家的产品倒资金，严重损害整车企业利益，扰 乱市场。

此外，轿车经营权目前几乎是终身制的，能进不能出，无经营能力和经营 资格的经销商不能得到清理。

因此，建议国家对小轿车经营权进行清理，变无品牌 授权为有品牌注册变终身制为有限年制，到期根据企业推荐重新确认。

营销功能 营销功能。

变经销商经营多样化为功能多样化。

支持有能力的经销商开展汽 车消费信贷业务和融资租赁业务，允许有能力的经销商开展旧车整备和置换业务， 解决车辆评估转籍保险等方面的问题。

关于流通体制 关于流通体制。

应加快以品牌营销为核心的营销模式的建设步伐。

此外，企业 开拓市场的前提是了解市场，准确及时地掌握市场信息。

尽管目前的信息手段日益 现代化，但些对市场决策至关重要的基础信息却不能及时准确完整地取得。

例如， 各地的轿车保有数量新车上牌数量和车型用户结构等，在国外属于公共信息， 企业可以方便地取得并加以有效利用。

但在我国却无法得到。

经销商对当地的这些 数据资料也不可能得到，即使有也是零散的，不准确的。

国家应该通过立法的形式 尽快解决共有数据资料共享问题。

最后，品牌是无国籍的。

耐克卖的是牌子 而不仅是鞋子，不论在那里生产，消费者的感受都是样的，轿车品牌也如此。

如何理解目前轿车品牌的概念，在认识上是有定差距的，这与如何认识民族汽车 工业有关。

中国轿车工业的发展得益于国外品牌的引入。

随着经济的全球化，特别