理 的家庭在购买商品时首先考虑的是实用性，考虑价格因素的家庭占，考虑样式的家庭占，考虑品牌的仅 占。

五储蓄目的 的家庭在银行有储蓄，的家庭存钱的目的是为 了子女教育，的家庭是为了养老和医疗，只有的家 庭为了购买商品，可见居民存钱的目的相当明确。

六问卷调查及单品分析略 七结语 不难看出西昌居民在目前较低的收入状况下，主要消费还是 用于生活的基本开支，恩格尔系数食品比重仍然偏高在购 买商品时居民考虑的首要因素是实用性大多数家庭因受收入和 工作时间安排等条件制约，不愿外出旅游，成为拉动内需，促进 消费的不利因素教育支出近年有了大幅增高。

随着西昌市社会经济的持续发展，城市机能的不断完善，居 民的消费层次逐渐由目前的大众型为主向小康型转变，消费需求 的增长和市场空白点的涌现会给西昌的零售业市场带来新轮 的商业契机。

第五章楠华购物广场立地条件 地理位置 楠华购物广场地处长安东路与西门坡街的交汇处，毗邻商业 街和新建的标志性市政广场月城广场，属西昌市中心的商业繁华地带，口岸优势明显。

二交通状况 楠华购物广场附近共有路公共汽车经过，贯穿全市，交通 四通八达。

公交车作为西昌市民最主要的代步工具，百货公司的 客源主要由这些公交线路带来。

图表略。

楠华购物广场具体的客流量，车流量，调查报告另案分析。

三商业环境 楠华购物广场位于西昌的中央商圈内，随着月城广场的竣工 和西门坡街步行街的改造，这区域的商气人气进步大幅提 升，商圈的聚合力和辐射面也会不断扩大。

不足之处在长安东路上除了通讯这个主力业种外，还间杂 了不少五金机电灯饰等关联性不强的业种，商业气氛有所减 弱现有商圈内拥有众多各类业种的专卖店，与楠华购物广场的 商品重复面大，竞争十分激烈。

四社团环境 楠华购物广场方圆公里内政府机关和银行电信公司等 办公机构较多，是西昌市收入较高消费力较强文化素养较高 的社会群体的汇集地。

社团的这部分从业人员也正是楠华购物广 场核心商圈内的重要消费群体，在进行商场的商品定位时，应重 点考虑这部分消费群体的购买习惯和消费心理。

五结语西昌城市的发展，基建设施的不断完善，给楠华购物广场所 处的中央商圈带来了商业发展契机。

原有商圈的业态业种功 能等方面也不断更新丰富，这就要求新兴的百货公司在业种功 能的配套上趋于完备，以崭新的经营理念和消费方式来引领当地 零售业的发展。

第六章竞争店分析 从严格意义上讲，西昌市并无与楠华购物广场同规模同档 次的同类商场，但由于西昌市目前市场空间较为狭小，超市和部 分中型专业店铺也分食了大量的市场份额，在此特将它们并列 入竞争店分析。

，超市 达达超市 达达超市老店位于宁远桥街，是西昌市第家超市，经 营面积约为平方米，以仪器饮料日化用品等业种为主， 主顾客层较为稳定，拥有较好的信誉度。

达达购物商城新店位于航天大道金昌苑小区旁，经营 面积增至平方米左右，分为三层，除保留原有的食品日 化等优势项目外，还增设了服装皮件家电生鲜等新兴项目， 为目前西昌市最大的仓储式商场。

银河超市 银河超市位于大巷口下街，其前身为国营五金化商场，经营 面积约为平方米，分为二层，楼主要经营食品日用品，二楼则经营服装皮件家电。

家佳超市大成购物广场等略。

二中型百货店 顶新百货 顶新百货位于上西街，经营面积约为平方米，是西昌 市第家集中经营品牌服饰皮件的百货店，主要以经营男女装 为主，并设有瑞丰金店。

开业以来取得了不俗的业绩回报，在 西昌市高收入人群中拥有较大的影响力。

伊人百货 伊人百货位于西门坡街北端，经营面积约为平方米，主 要以品牌女装的经营为主，另外在女式内衣床用家用上有 定的经营特色。

市百货公司晶鑫珠宝华泰化妆品等略 三专卖店 目前西昌的专卖店以服装皮革皮件为主，绝大部分为当 地代理商卖断经营，大多集中在西门坡街和商业街带。

不少专 卖店都有自己的品牌形象，店堂装修和商品管理都较为完善，加 上入驻时间长，均拥有不错的固定客源，成为同以服装皮件 为主力业种的楠华购物广场现阶段的有力竞争者。

四个案分析 以各主要竞争店的详细市调及优劣势分析略。

五结语从整体上看，目前西昌零售企业的经营管理水平还较低，主 要表现在 卖场内部规划不合理，商品布局混乱，缺乏必要的引导 性 营销观念落后，促销手段单，相互竞争的激烈度不够 整体服务意识较为淡薄，而顾客在这方面的认知度也不 强 店堂形象落后，功能区化不明 业种客量不足，商品配置不够，尚未达到定的市场饱 合度。

上述竞争店在和楠华购物广场相互争夺有限市场份额同时， 又期带动了市民流行的消费，因此，在市场定位上我们需细分市 场，从商品结构档次和业态上寻找市场差异，与之形成差异经 营。

第七章楠华商厦基本概况 楠华商厦是由西昌市楠华房地产公司投资开发的综合大厦， 楼高米，为现西昌市内最高商住楼，从共层， 总建筑面积为平方米。

其中为电梯公寓，已基本售 出，为写字间，为楠华购物广场，除去返还 面积及出售门面外，商场总面积约为平方米正是造成当前经营困境的重要因素。

淡季因素月的春夏两季为百货传统意义上的淡季，并且这也 正是商场的开业调整期，在此期间对厂商的培养调整力度不够， 再加上经营管理方面问题的突现，极易造成业低谷。

二经营策略 整体定位 楠华购物广场现在的定位应为西昌的中高档流行百货，但在 此案的执行过程中，消费者的附合回应度不够。

建议可适当调低商品档次，丰富商场的服务功能，引入多 元化的经营模式，降低经营成本及风险，以满足大多数市民的消 费需求。

下章节有详尽分析 业种配置 从商场目前的业种配置来看，主要模仿成都等地的都会型 全层客层的大型百货公司，但未能和西昌当地的实际情况和物业 状况有益结合，做到因势利导。

建设根据现有平方米左右的营业面积，不可能做到 大而全，应尽量减小或删除目前的劣势业种，如化妆品 童装男鞋文体用品等，扩大并调整现有的优势业种，如 运动休闲等，且根据市场热点，消费动向适时引入新兴业种充 实卖场。

如黄金珠宝钟表眼镜移动通讯小家电电脑 音像制品婚纱摄影茶餐厅等。

企业形象 外立面标识不够明晰，橱窗不够醒目，店内引导不清，卖场灯光照度不够规范，商品陈列较为混乱，整体系统不健 全。

部分厂商所经销的商品价格高于市场同类商品，也对楠华购 物广场的商誉造成巨大损失。

楼面动线及柜位装修 商场现有的楼面动线较为混乱，无主副通道区划，死角太多， 且楼动线已固定，给调改带来难度。

柜位装修缺乏统规范，整个卖场穿透力极差。

经营方式 除去个经营都不甚理想的自营品牌外，所余厂商都以专柜 形式配合，且无业绩保底约束，经营风险偏高。

企划促销 由于缺乏对市场行情的认知，企划活动具有较大的盲目性， 加上经费的短缺，商场的企划活动未能保证良好的持续性。

表单作业 商场现行的表单作业十分单，缺口很大，易造成业务上的 紊乱，特别是后台业绩分析系统较为落后，难以及时准确地获取 许多重要的经营分析数据。

合同管理 现有的合同内容不够详尽，条款亦不清晰，形式单只有 专柜厂商合约，对厂商约束力不够，且合约截止期为明年月， 对下半年度的调改工作不利。

三管理体制 人力配置 商场现有管理队伍的从业经验不够，专业性不强，缺乏大中 型零售企业的能力。

组织结构 现行的组织结构在部门分工上不尽合理，协同性较差，各部 门之间的作业流程不明确，人力资源未得到充分利用，未建立完 善的职阶系统。

管理制度 全公司的管理制度还不完备，缺乏统全公司所有员工行为 准则的百货员工手册。

各部门的管理规章及部门内部各类人员的 工作职掌也有待健全。

教育训练 人才是公司得以永续良好经营的动力源泉，而员工的在职培 训正是公司培养自身管理人才的基础，这环节却是商场目前所 急缺的。

从基层员工的日常培训到管理干部管理技能的提升是今后 工作的重点。

稽核工作 公司还应逐步建立完善的稽核制度，堵住各项作业中的缺 失，减少公司不必要的损失。

四，结语楠华购物广场内部现在确实存在不少急待解决的问题，只有 明确公司定位，调整经营方针，充分完善管理制度，加强核心管 理队伍的建设，尽快提高从业人员的专业素质，才能尽快扭转目 前的不利局面。

第九章楠华购物广场市场定位的修正方案 楠华购物广场市场定位的修正方案应从形象定位客层定 位商品定位三个方面进行，这样才有可能最大限度地吸引消费 者，同时也为经营方针策略的制定提供依据。

形象定位 楠华购物广场作为西昌新兴的大型百货公司，位于较成熟的 繁华商业区，具有定的先天优势，因此满足需求，引领消费潮 流，以崭新的姿态切入市场是商场重树形象的着力点。

商场的经营理念应体现如下内涵 全新服务，开创美好明天。

西昌市凉山州标志性百货公司。

二客层定位 商场的基础顾客层应为西昌中等及其以上收入家庭，辐射并 涵盖全凉山州的流动消费客源，主客层则应锁定公务员国有 集体企事业员工包括卫星基地从业人员及部分私有企业经营 者。

客层定位面向大众，面向家庭，满足部分高端客层消费需 求。

三商品定位 本案的商品定位依次从商品的实用性价格品牌等三方面 综合考量。

商品定位家庭与流行并重，家庭消费满足需求，流行消费 引导时尚。

四结语 根据以上分析，楠华购物广场的定位应