【21页】毕业论文_志高空调营销现状分析文档 ㊣ 精品文档 值得下载

上世纪年代初，在经过了这些年的快速发展之后现已进入整合期市场竞争相当激烈。

本文选取了在空调行业比较典型的企业志高空调有限公司作为研究的对象，通过对空调行业现状分析和志高空调竞争环境分析及志高空调分析方法，归纳出志高空调在营销方面的症结。

最后，从产品市场定位渠道广告等方面分别提出建议，希望能改变企业营销现状，从而为中国家电企业的营销提供参考。

论文题目研究领域状况我国学者对家电行业的分析主要集中在渠道管理与变革经营模式等方面。

徐美萍认为目标不致和对分销商过度依赖是导致渠道冲突的主要原因，她建议基于共同的战略远景目标，建立厂商之间的合作伙伴关系，同时开拓新型渠道如网络渠道。

洪仕斌认为中国家电业必须要回归良性的经营模式，将以往的政策驱动和营销驱动经营模式，变为品牌驱动产品驱动和客户驱动三方有效结合，实现产业竞争回归后的再度升级。

虽然国内许多学者对家电行业的现状及发展对策作了大量的研究和详细的介绍，但是针对类别家电特别是品牌的类家电方面研究较少。

因此本文主要针对志高空调的营销现状进行分析并提出建议同时给其他企业制定营销作参考。

内容提要或实施方案志高公司与空调行业总体状况分析志高公司简介二空调行业总体状况分析二志高空调竞争环境分析及分析竞争环境分析二志高空调分析三志高空调营销存在的问题市场定位不清晰二参与恶性价格战三渠道模式落后四志高空调品牌认知度不够高四对志高空调营销的建议将节能高效作为市场定位二开发高新科技产品，避免打价格战三渠道模式从原来的双轨制向多元化转变四加大广告投入提高品牌知名度主要观点或主要技术指标针对志高空调存在的问题主要从市场定位产品策略渠道策略促销策略等方面提出建议。

对于志高空调来说，其最突出的竞争特性是高效节能，定位节能高效可以避免与三大强势品牌正面竞争而且符合当前市场发展的趋势，有利于志高空调发展大力研发高新科技产品，避免与其他空调企业进行价格战，创造新的利润增长点在渠道策略上改变以前的渠道模式有双渠道变成多元化，开拓网络营销渠道，拓宽营销渠道在广告策略上通过集中宣传的广告策略制造广告效应，提高产品的知名度和曝光度。

主要参考文献科特勒，现代营销学之父菲利普科特勒经典译丛市场营销华夏出版社，袁娜娜，中国家电行业营销渠道关系管理，中国市场，洪仕斌，年中国家电行业经营模式的分水岭，家用电器，王琼，浅析格力空调的营销战略，经营管理，陈保第，志高空调的第五项修炼，现代管理科学，邱斌，中外市场营销经典案例，南京大学出版社，李飞，刘茜市场定位战略的综合模型研究，南开管理评论，李光斗，品牌竞争力北京中国人民大学出版社，王金沿，空调行业面临深度洗牌，新财经，覃炜明，空调业品质革命谋突围，珠江商报，齐晓斋，年我国空调市场分析，商业时代，陈的，贺远琼我国企业营销控制模式研究，商业研究，罗国海，空调市场营销学郑州大学出版社，摘要经过十多年的高速发展，我国空调行业现在已经进入品牌整合期，品牌集中度较前期有了很大的提高，几大空调厂商生产规模扩张迅猛，主要品牌产销结构具有极大的规模化优势，进步压缩其他中小品牌的生存空间，市场竞争日益激烈，而志高空调现阶段正处于自身发展的关键时期，承受着日趋繁重的竞争压力，营销成为企业生存与发展的关键。

本文选取了在空调行业比较典型的企业志高空调有限公司作为研究的对象，从多个角度分析了企业发展的众多要素，并进行分析方法，归纳出志高产品的优势和营销方面的症结。

最后，从产品策略渠道策略促销策略等方面分别进行阐述，提出帮助志高空调突破销售瓶颈的综合营销建议，改变企业营销的现状。

关键字空调营销环境分析志高公司简介及空调行业发展现状志高公司简介空调行业发展现状志高空调竞争环境及分析竞争环境分析志高空调分析志高空调营销存在的问题市场定位不清晰参与恶性价格战渠道模式落后志高空调品牌的认知度不高对志高空调营销的建议将节能高效作为市场定位开发高新科技产品避免打价格战渠道模式从原来的双轨制向多元化转变加大广告投入提高品牌认知度参考文献致谢第章志高公司简介及空调行业发展现状志高公司简介志高空调有限公司创建于年，总部位于珠江三角洲工业重镇佛山市南海区，是家以家用和商用空调研发生产销售为主的大型现代化企业集团，是目前中国最大的民营空调生产基地和出口创汇企业之。

自创建至今，公司专心专注精益求精于空调领域。

目前，家用空调拥有窗式挂壁式立柜式三大类，多个品种规格的强大阵容商用空调拥有智能变频多联户式中央空调智能多联中央空调风冷模块机组螺杆式水冷冷水机组水源热泵机组地源热泵机组空气源热泵热水器机组天花机风管机座吊机风冷柜机水冷柜机等十余大系列。

同时，还拥有移动空调除湿机保鲜冷柜及电磁炉电压力锅电热水壶消毒柜热水器风扇等大小家电产品。

公司始终坚持以质量求生存以科技求效益以品牌促发展的经营理念，贯注重自主创新，是全国高新技术产业化示范企业。

到目前为止，公司的空调产品获得多项权威认证。

基于技术和品质竞争力的领先地位，公司在空调行业中首倡并率先执行空调可靠性标准，是唯能做到零配件终身免费更换的企业。

空调行业发展现状总产量趋于平缓通过几十年的积极进取，我国空调行业的生产能力得到显著提高，空调的产量多年来直保持快速增长，从年的万台猛增到年的万台，平均增长率达到。

年月份，我国生产空调万台，同比增长。

数据显示，年月，全国空调的产量达亿台，同比增长。

总产量的变化趋势表明我国空调行业在经过了轮高速发展之后进入相对平稳的发展期。

未来我国空调市场出现快速增长的可能性不大，空调产量会因为库存积压过多原材料价格的不确定行业整合深入等因素的影响而保持较低的增长水平。

国内市场容量巨大在空调产量不断增加的同时，国内空调的销售也保持着增长。

年度至年度，市场对空调的需求不断增加，内销量逐年上升，年均增幅。

由于国民经济十多年的高速发展，我国的家用空调市场已经进入稳定增长时期，多数家电产品的产量平均增长速度维持在左右。

房间空调器属耐用消费品，在家电行业中与其它家电产品相比目前普及率还很低，彩电每百户普及率为，冰箱普及率为，而家用空调器的普及率仅为。

国外发达国家空调普及率达以上。

从家电产品的生命周期图中可以看出彩电和冰箱的销售正处于从增长到重组的转型期，需求依然旺盛但不久将萎缩。

全自动洗衣机销售旺盛，空调和微波炉都属新产品，在过去三年销售量增长很快，正迈入快速增长阶段。

市场价格逐步回暖和销售量变化的不同，国内空调价格在近年来持续走高。

年以前，空调价格呈现快速下跌的趋势，均价从年元降低到年的元。

但进入年以后，价格有所回升，到年，均价为元，较年同期增长。

而年销量同比增长只有左右，国内空调市场价格能有较大的提升，说明各空调厂家对市场的运作趋于成熟，市场发展也进入良性阶段，说明品牌整合成绩斐然，总体向着健康稳定的方向发展。

品牌集中度不断提高年，国内三大知名品牌格力美的海尔的内销量累计达到了市场总销量的左右，并直以这样的份额保持下来。

近几年来，原材料价格的持续上涨造成生产成本的大幅上升企业的利润空间被逐渐压缩，许多中小企业选择退出。

在此同时，大企业的兼并能力和产能扩充及产品多样化的创新发展，实力得到不断地提高。

三大品牌在年内销占有率达到，年上升至。

品牌集中度的不断提升，说明国内整体空调市场正在向品牌集中化的方向发展。

现在，各品牌之间的竞争重点己不仅仅表现在价格层面，而是逐步转移到产品质量售后服务品牌效应企业形象等方面上来。

大品牌本身具有较强的竞争能力，在未来的发展期间内具有很多不可取代的机会和优势。

我们可以预见到，在日后的发展趋势中，国内空调行业的品牌集中度会持续增强，行业整合力度将逐渐深入。

第章志高空调竞争环境及分析竞争环境分析根据波特五力竞争模型的论述，任何产业，无论是国内的或是国际的，无论是产品生产还是提供服务，竞争规律都将在五种竞争作用力上得到体现。

本文中将采用波特五力竞争模型分析志高空调目前的竞争环境。

潜在进入者形成的威胁中国经济的高速发展，人民生活水平不断提高，人均收入逐渐提高，特别是农村人均收入的显著增加，对空调市场的需求量也会有较大幅度的增长。

同时，娱乐业餐饮业等第三产业对空调的需求也会增加。

正是因为中国空调市场需求庞大，且具有较大的发展潜力，尽管市场竞争激烈，但还会有许多空闲资本要进入空调行业谋求发展。

当然，这些资本进入空调行业后，般不会选择新建厂，而是通过兼并收购方式进入，因为有大量的生产能力可供选择。

而且，由于中国市场法制建设的不健全，很多地方存在地方保护主义，为了维护当地的财税收入和经济发展，通常会向兼并企业提供很多优惠政策，比如税收优惠贷款优惠，这样企业就具有成本优势，如是外资企业，通常还具有技术和品牌优势。

因此潜在进入者对企业形成的威胁不容忽视。

替代品形成的威胁空调的替代品较少，主要有电风扇和加热器等，电风扇为主。

电风扇价格低，是低收入人群特别是农村顾客的最爱，是他们度过夏日的最佳选择。

现在，电风扇厂家非常多，生产智能控制风扇空调电风扇等，它们在定程度上对空调起着替代作用。

加热器则是北方市场对空调加热功能的替代。

波特的竞争对手分析模型，竞争对手分析有四个方面需要关注竞争对手的长远目标竞争对手的现行战略竞争对手的假设和竞争对手的实力。

照该模型的内容，主要竞争对手优劣势归纳见下表空调行业内现有企业之间的竞争中国的空调业是个竞争激烈的行业。

行业内企业较多，线品牌中有格力，美的，海尔把持着空调市场的近半份额。

面对日益激烈的市场竞争，各厂家采取不同的措施应对，维护自己的市场占有度。

是采用规模化生产降低生产成本二是企业向生产能力较低的地区转移以减少制造与运营成本三是各品牌更加重视产品的技术含量和差异性。

志高空调分析本文根据对志高空调