。跟我们 的客户也是样，有合作也必然有博弈。谈判过程中，主动提出议题 和要求，同时不轻易做出让步和承诺，除非对方能同时满足我们的 些条件。 进攻是最好的防守，无论是面对竞争对手，还是我们终端老板，进攻 即意味着主动。 持续改进它体现了追求卓越，永不满足的精神。微观运营要求按照 较高的标准，不断在市场中发现差距和机会，积极进攻，保持主动。 对于华南和各分公司办事处工作站而言，微观运营是新生事物。 我们应该耐得住寂寞，按照循环，不断在实践中总结和改进。 包括宏观的建设和推进，也包括终端掌控过程中的具体做法。支持为先，靠前指挥 支持为先管理层和职能层，在微观运营建设中，应以销售为核心， 主要工作就是对业务人员支持与服务，监督和管理尚属其次。应充分 调动线人员的工作激情，提倡自我管理和监督。 靠前指挥公司销售管理人员要经常到市场线走访重点批发终端， 对下级进行跟线指导，才能了解市场真实情况，发现问题，及时纠正 战略方向或执行偏差，才能对团队起到榜样作用，才能激励团队斗志， 带领团队走向正确的方向。 总而言之，公司高层跟线的好处非常多，例如 可以提高决策效率，速度和精度会因主管对终端和下属非常了解 而提高 利于战术创新，主管在线跟线容易找到灵感 鼓舞士气，官兵致 改善组织文化，下级知道上级对终端很了解，而不敢欺骗 上级也知道下级不会欺骗，而对其信任增加，利于诚信文化的形 成 利于个人身体健康 微观运营实施的基础 产品 主打产品以中高档为主，这样才能支撑我们在终端比对手卖贵 元支。品项尽量聚焦，不超过个。产品线长的区域如些产品时不能放弃，则要注意有虚有实的原则。核心的个有价格优势的 产品，是我们微观运营终端掌控的关键，也是我们长期积累和发展的 主线。 价格 相信很多人对微观运营的终端掌控部分可能会有疑惑。比如对 手的瓶盖回收力度我们大礼品比我们多包场力度比我们大，我们 用什么区掌控终端实际上答案就在价格里。 如果我们的主打产品，比竞争对手的主流产品在餐饮终端每支贵 元，则每箱会给终端多创造元的利润。我们可以拿回元， 用作补贴经销商利润和公司市场投入的不足。剩下的每箱元的利 润就是我们与终端老板谈判的最有力武器。假设个店个月少卖 箱青岛，每年会损失的利润，每年呢年 呢只要我们不断地讲，长期的讲，相信大部分老板就不 会再看重竞品的点小小恩惠了，我们的各项工作也必然好做很多。 另外，终端零售价格高，反过头来也可以彰显品牌的价值。两全 其美。可能又有人会问，终端价格高，消费者的接收度必然会低，销 量下滑怎么办呢我们可以不能多于个，腹地市场和辐射市场均总数量不多于个，腹地 市场与辐射市场比例应是相对合理。 产品聚焦 产品不是越多越好青岛啤酒在中价和高价两方面定位符合青岛啤酒 品牌和销售公司的市场使命。快速消费品和工业品不同，它的成本原 因不能为消费者量身定做 产品定位清晰聚焦有利于品牌推广我们记住的快速消费品名牌， 往往是和个产品形象在起的，个成功品牌的产品形象高度集 中。 单个终端里面的个品牌的销售量的集中在个产品比如深 圳的餐饮终端青岛啤酒虽然纯生和醇厚都进入，但是只有种形象的 产品销量占绝对主流，另个只是衬托 不要幻想多个品种多些量，东方不亮西方亮必须静下心来打精 确制导的攻坚战，不能怀疑，反对机会主义 资源聚焦 将有限资源投入到重点推进市场的重点产品终端销售上，主要表现在 人力投入运力投入促销投入，并加强管理强度和细化，提高督查 频率。职责聚焦 为了保证区域整体业务管理体系高效率运转，必须要提高各业务模块 工作效率，应确定各业务人员核心职责工作内容和流程，并加以制 度去规范监督执行。比如，经理主管定格业务人员促销小 姐文员和市场助理职责要相对，工作内容要各成体系不要冲突 或重复，流程要清晰易懂指导性强，制度编写要条理清晰赏罚 要分明。 二实施微观运营的意义 提升业务队伍工作效能 提升终端掌控能力 提升价值链各环节利润率 使我们在市场竞争中处于有利的态势 形成青岛啤酒价值链系统的差异化能力 三微观运营系统组成 工作站 分公司 客户办事处 工作站我们说的市场部定格 日线 终端 什么是工作站 工作站是微观运营系统实施的平台，是对片区定格业代进行管理 的基本单位，有些地方将其称作二级办事处，分客户或青啤公司组建 两种形式。 工作站管理范围工作站定格日线终端 工作站是以时间管理行为管理目标管理绩效管理为管理导向， 加强区域销售团队业务管理，确定销售团队组织架构，贯彻执行客户 营销公司所制定的战略，通过定格日线终端管理延伸，全面 开展销售推广客服工作。 定格是指把市场按照区域细分，按照合理终端数量如餐饮 家左右，夜场家左右，士多家左右，商超家左右划 分成为若干片区，每个片区就是最小的业务编制和经营单位。每个定 格由个业务代表负责管理。 日线是指为了便于终端拜访，在定格内按照终端就近和无遗漏拜访 原则，定义的每天拜访终端所在的路段组合。如餐饮每条路线上的终 端数量不少于家。条日线组成个定格，业务代表每天走访 条日线，周有个工作日，即共计走访条日线。条日线中终 端客户不能重复。终端是指产品和消费者零距离接触的地方，是销售中最关键的神 经末梢。是消费者最终实现购买的零售和消费场所。拥有这类场所， 才能真正拥有市场。包括餐饮夜场士多商超四种类型，每种类 型又有细分。终端是业务代表开展工作的主要对象，终端表现就是销 售表现。 工作站职能 承担二级办事处营销方案销量分配任务，并对区域内进行 二次分配 负责管辖区域市场客户开拓维护，客户服务，推广活动， 终端升级执行等工作 收集整理分析反馈区域市场动态 培训线销售人才，为公司储备人才 工作站分类 以工作站位置客户级别业务人员数量客户公司年盈亏 站内区域市场容量站内区域内中高档酒占比站内区域青啤市场占 有率七大基础指标进行计分分，为级工作站 ，为级工作站，为级工作站，可 暂不设工作站 工作站硬件配置 工作站硬件配置由客户级办事处根据区域不同情况对工作站 类制定标准，上报费用预算，级办事处审核执行总经理批准后， 方可购置。目录 微观运营是什么 定义 微观运营实施文化基础 微观运营实施的基础 微观运营系统中聚焦原则 二实施微观运营的意义 提升业务队伍工作效能 提升终端掌控能力 提升价值链各环节利润率 使我们在市场竞争中处于有利的态势 形成青岛啤酒价值链系统的差异化能力 三微观运营系统组成 工作站 目标管理 时间管理 行为管理 追溯管理 绩效管理 微观运营中，各环节作用和关系的模型说明 四终端掌控相关概念 什么是终端掌控什么是终端开发 什么是终端升级 终端盘点 终端分类 终端生动化达标 终端客情升级 终端库存占比提升 终端销量占比 五微观运营实施的关键环节 绩效导向计划与总结 严控标准 关注细节 持续改善 靠前指挥 六微观运营体系安装失败的常见原因 不健康 思想上存在偏差 标准执行不能坚持 领导不能带头 七附件 业务代表岗位操作规程 公司报表体系电话追溯管理规定 周晨会管理规定 跟线协同拜访管理规定 铺货简介 微观运营是什么 定义 借助工作站平台，通过对基层业务团队进行严格有效的目标考核 定格时间行为和督察管理，不断强化青岛啤酒业务队伍的执行力 和对终端场所的掌控能力，最终实现价值链整体盈利能力和市场占有 率的快速提升。 微观运营实施文化基础 求真务实，辩证思维 求真务实微观运营要以事实为基础，才能使工作有效开展。比如市 场信息销售数据要来自于市场来自于终端，而不是凭空想象拍 脑袋，这样才能给决策层制定战略方向提供正确的支持。战略对了战 术才能有效。 辨证思维在做出决策和推出新的政策以前，应多角度思考分析和 权衡各种方案的利弊。即使最终选定方案，也应对其弊端和存在 风险有清醒地认识，并做好防范准备。尽量避免盲目乐观和盲目悲观， 减少走极端的情况。守信重诺，言出法随 守信重诺微观运营建立在诚信基础之上。答应客户的事情就定要 办到，否则不要轻易承诺。客户信任我们了，长远合作的愿望才有可 能达成。我们团队内部也样，上级与下级，平级之间，信任程度上 去了，运营效率才能得到有效发挥。 言出法随流程或制度经公布就严格执行，如有违犯必须依法处理。 即使制度暂时不完善，也应直坚持，直到制度作出修改。团队中的 每个人必须养成遵守的习惯，团队执行力才能得到保障。 主动进攻，持续改进 主动进攻我们在市场竞争中，应学会把握主动，尽量牵着对手的鼻 子走，而不是忙于接招。这就要求我们积极进取，善于创新。跟我们 的客户也是样，有合作也必然有博弈。谈判过程中，主动提出议题 和要求，同时不轻易做出让步和承诺，除非对方能同时满足我们的 些条件。 进攻是最好的防守，无论是面对竞争对手，还是我们终端老板，进攻 即意味着主动。 持续改进它体现了追求卓越，永不满足的精神。微观运营要求按照 较高的标准，不断在市场中发现差距和机会，积极进攻，保持主动。 对于华南和各分公司办事处工作站而言，微观运营是新生事物。 我们应该耐得住寂寞，按照循环，不断在实践中总结和改进。 包括宏观的建设和推进，也包括终端掌控过程中的具体做法。支持为先，靠前指挥 支持为先管理层和职能层，在微观运营建设中，应以销售为核心， 主要工作就是对业务人员支持与服务，监督和管理尚属其次。应充分 调动线人员的工作激情，提倡自我管理和监督。 靠前指挥公司销售管理人员要经常到市场线走访重点批发终端， 对下级进行跟线指导，才能了解市场真实情况，发现问题，及时纠正 战略方向或执行偏差，才能对团队起到榜样作用，才能激励团队斗志， 带领团队走向正确的方向。 总而言之，公司高层跟线的