，中高档产品，特别是 高档产品份额将进步扩大，目标消费群体也将进步细化。 对白酒销售稍有研究的人士均知道，批发商超团购和餐饮是白酒销售的 四大流通渠道。直控夜场终端的做法也被些酒企在广东所采用。 白酒在进夜场应该是种必然现象，因为不管是富裕还是贫穷，除了吃喝拉 撒必须的东西，有两样东西几乎是有中国人的地方就定存在的麻将和白 酒,这是民族特点，无可非议。 在夜场白酒是怎么喝起来的，现在也不去考究它了，但存在了就有它的道理， 也自然就会有跟随的人。因为现在人们需要更深更快的麻醉自己，和更奇特的标 新立异，只要与众不同就算是创新，只要是创新就是时髦，就有人跟进。 夜场是个特殊的市场，它有着不同寻常的消费心理和消费模式。我们从营 销角度来看，消费者黑箱将揭示什么人，在什么时间，在什么场合，抱着什么目 的去消费什么产品。通过观察就不难发现，在夜场是不俗的消费族。超高消 费超量消费是他们的消费特点。这种高价格加高数量的消费必然会带动个 热闹的经济环境。据统计，在上海至少有家酒吧，东莞个地级市上档次规模的夜总会就有余家，这就是不小的大市场。随着人们的生活娱乐的需要 增加，白天往客户那里跑，晚上领着客户往酒吧里跑，已经成为许多人的种工 作生活习惯了。来夜场的人越来越多，身份也越来越呈现多样化，这样给夜场也 定会带来了些前所未有的变化。比如些人喜欢在夜场里喝葡萄酒，而些 人喜欢在夜场里喝啤酒，但喝白酒将会发展成为第三种趋势。过去在夜场里喝烈 性白酒的人通常少点，理由是这里是轻松悠闲的地方，白酒的属性与消费的环 境略显失调。再者，许多人是在酒店喝完白酒以后又来夜场消遣的，因此，销售 商们直认为在夜场里白酒是做不大的。 然而，在中国没有什么是不可能的。甚至在全世界是最标准最根深蒂固的 习惯在我们这里也可以改变。葡萄酒兑汽水饮用就是我们的发明，并且度 风靡全国。既然葡萄酒可以兑汽水，那白酒怎么就不可以兑矿泉水呢 事实上，东莞现象对全国白酒市场营销应该是个启蒙教育。在东 莞夜场中，白酒兑水饮用是极平常的顾客习惯，由于这习惯促成了大量的 白酒销售。白酒兑水以后，就变得轻松悠闲多了，而且更有男性味道，它总 比葡品牌。 第二部分五粮液国壮酒的巨大优势巧借五粮液的无形资产 五粮液集团概况酒林盟主五粮液 五粮液集团有限公司位于万里长江第城宜宾，它依山傍水，自然 生态环境优越，拥有良好的酿酒基础。五粮液集团坐落在宜宾市北面的岷江之滨， 以生产销售五粮液系列酒为主，兼制造生物工程药业印刷，电子器件物 流运输，年在原宜宾五粮液酒厂基础上经公司制改造为集团有限公司，是 以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工模具制造印务药业果酒电 子器材运输外贸等多元化经营的特大型企业集团。集团现拥有员工两万余人， 占地九平方公里，有花园厂区的美称。年实现销售收入亿元 五粮液酒自年获巴拿马万国博览会金奖以来，又相继在世界各地的博 览会上共获次金奖年在第十三届巴拿马国际食品博览会上再获金奖， 铸造了五粮液八十年金牌不倒的辉煌业绩年五粮液品牌价值达 亿元，年五粮液品牌价值达亿元，稳居中国食品行业之首,在 全国最有价值品牌中排名第四。 世纪末到新世纪的多年时间里，五粮液集团迈开了向现代化大型企 业发展的步伐，先后实施了质量效益型质量规模效益型质量规模效益多元 化发展战略，使企业得到了长足的发展。自年以来，连续年稳居中国 酒类企业规模效益之冠，取得了第次创业的成功。 年月日，时任中共中央总书记国家主席中央军委主席江泽 民同志亲临五粮液集团视察工作，并明确指示要好好保护五粮液这块牌子 年月日，时任全国人大委员长李鹏同志亲临五粮液集团视察工作 年月日，中共中央总书记国家主席胡锦涛同志亲临五粮液集团视察工作 胡锦涛总书记视察了五粮液集团公司后深有感慨地说五粮液大有希望。， 中央领导对五粮液集团的高度重视既是对五粮液集团成绩的肯定，又是五粮液集 团与时俱进的强大动力。 今天，以五粮液品牌为龙头的五粮液集团已经发展成为傲视群雄的中国酒 业大王 二五粮液系列品牌概述五粮液的形成经历了个漫长的过程，从秦汉古道的酱，唐时的重碧 酒宋朝的荔枝绿姚子雪曲明代的杂粮酒，到年正式 得名五粮液，年的历史酢出神州神酒的芬芳。 据国家文物部门鉴定，企业现存最古老的窖址为明初窖池，距今已有 年的历史。 近年来，企业不断研制开发了五粮神五粮醇五粮春五湖液京酒干 杯火爆东方龙京酒，金六福浏阳河等不同档次不同口味不同包装 不同规格的系列产品，以满足不同地域不同消费者的需求。 三五粮液第款针对夜场的时尚白酒 白酒市场的竞争已经到了白热化的程度，白酒市场所余块最后的脂膏，就 只有尚未全面开发的夜场市场。 对白酒销售稍有研究的人士均知道，批发商超团购和餐饮是白酒销售的 四大流通渠道。如今，直控终端的做法也被些酒企所采用。 整天为开发市场增加销量而操心劳神的销售老总们不知有没有发现在广 东省的些城市，白酒正以另种有违常规的销售方式进入终端，并呈现出 活跃的市场氛围。 白酒进入夜场销售相信各位早有耳闻，但象广东东莞这样几乎所有娱乐场所 的夜场都消费白酒的现象，在国内还不多见。虽然它也属于餐饮的范畴，但我还 是更愿意把它定位于白酒销售的第五种渠道 夜场白酒以醇美品质，时尚潮流文化气息，新颖的包装设计以及彰现身份的 档次将受到夜场人士的热衷。 行业中各酒业集团的兴衰荣辱，无不揭示了在白酒行业中发展，有如逆水 行舟，不进则退，欲乘风破浪，就必须要不断的创新，改革，身为中国酒业盟 主的五粮液也不会例外。 知名品牌的白酒运作，正从整合社会力量，利用无形资产，形成品牌群体， 占领细分市场逐步向自己运作，减少品牌，提升档次，做大做强的方向努 力。五粮液集团瘦身运动，在向逐步提高高中价位品牌的市场占有率，逐步降 低低档品牌的市场占有率发展。年国庆节后，五粮液做了件震惊业界 的事，五粮液借更换包装之机提价 年五粮液对百年朝风百年老店紫光液等违规高档品牌进行停产整 顿，现存的多个子品牌中，五粮液要着力保留的，就是五粮神五粮春五 粮醇金六福浏阳河等多个市场反响不错的中高档超高档品牌，余下的 多达几十个品牌，很可能任其自生自灭。五粮液集团国壮酒品牌是五粮液集团第款针对夜场的时尚白酒 五粮液集团希望国壮酒形成国内最强的时尚潮流品牌，以此加强自身在 国内中高端高端白酒市场的竞争力和占有率，继续笑傲江湖，也为进军海 外市场，宣扬中国白酒文化，增加重量级筹码。 四，五粮液集团国壮酒品质优势高品质保证 五粮液集团设专人专线负责生产新品五粮液集团国壮酒产品，首先在产品 的品质上就得到了充足的保证。 产地的品质 五粮液集团强大的质量管理体系为国壮酒保驾护航 工艺的品质 五粮液集团国壮酒在发酵工艺上采用的老五甑法及跑五甑法，再加 上制曲工艺采用独无二的包包曲的发酵方式，其发酵周期是浓香型酒中最 长的，需要天。 口味的品质 针对夜场专门调制，融洋酒白酒果酒葡萄酒口味于体 包装 名师设计,针对夜场,融传统时尚潮流于体 第三部分国壮酒产品的定位 品牌定位国壮酒，时尚新锐潮流品牌 二品牌文化定位表象体育网络数字化生活。通过包装创 意体现 三内涵激情进取。多媒体整合传播这内涵 四产品卖点定位五粮液第款夜场专供,中国第款夜场专供 前期以负面炒作开始,提升知名度 五品牌口号国壮酒，新生活的倡导者, 六消费人群定位岁以上的热爱夜生活职业人士科处级以上干部 商人城市白领，七消费定位夜场专用酒 八产品主要销售城市北京石家庄天津上海深圳广东山东 河南东北三省江苏等地为主 九招商渠道定位啤酒红酒经销商水饮料经销商城市糖烟酒 大型批发商。五粮液系列产品经销商其他外行经营者 十动销切入定位夜场活动 十造势策略定位以公关活动造势电视报媒炒作为主以户外广 告为辅。 十建议起名国壮为主品牌 敢搏必赢 激情人生 春花秋色 燃烧美梦 感悟人生 辉煌事业 快乐有度 心醉几度 情义无度 十二建议价格定位单位元 说明 出厂价与到岸价的价差部分作为广告促销进场人员基本 工资条码等营销费用全部支出。 到岸价和经销商与终端结算价价差按经销商毛利率计 算，高档按计算。 经销人员奖励中高档夜场返盖元瓶商超元瓶由企业经 销商各支付。 终端价格估算比率为经销商与终端结算价商超价格 经销商与终端结算价酒店价格 第部分白酒行业的现状及发展趋势独特的区隔市场 白酒的市场供给 目前，中国有多家白酒生产企业，多个白酒品牌，其中白酒销 售额在四川实现在河南安徽山东广东实现在其它省分实 现。 中国白酒的产量经历了个典型的波峰。从年开始，白酒产量持续走 高，年达到了最高峰万吨，其后开始走低。年开始大幅度滑坡， 估计这种趋势会直持续下去，年白酒产量万吨。预计年 年白酒产量肯定会有小幅度下降，稳定在万吨左右。当然，其中也因统计口 径不致，如年酒精度折合到度计算，加上全国各地散酒及重复的计算 如邛崃的基酒到山东的秦池秦池灌装后又进行计算，于是造成中国白酒市场几 年时间内的巨大落差。未来年中国白酒产量会保持在万吨万吨 之间。 二白酒的市场需求状况 白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。 主要原因是国家产业政策的影响替代产品的快速增长，即作为白酒替代产品 的啤酒葡萄酒软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界消费群体的减 少和消费观念的转变国企改革的影响等等。但是，中国白酒是蕴涵着浓厚的中 国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用。 三国家调税对白酒行业未来的发展影响 从连续两年月度产量曲线图来看，年和年月的 月度产量差别不大