致力牛奶有限公司——打造中国人放心的学生奶计划书 ㊣ 精品文档 值得下载

度飞冲天。

蒙牛继光明年成为乳业标王之后，成为年央视标王。

蒙牛年赞助超级女声竞争优势蒙牛在中国乳品市场中占据主导地位。

蒙牛资本相当雄厚，销售业绩非常优秀。

网络化的销售渠道非常完善。

目标市场涵盖了中国高中低各级市场。

五蒙牛外部环境分析政治环境中国社会的稳定繁荣，中国政府全心全意的以经济建设为中心，大力扶持和发展民族经济。

为蒙牛公司的发展提供了良好的契机。

经济环境我国经济直保持着高速增长态势，人们生活水平显著提高，人们消费观念大大改变。

为蒙牛公司的发展奠定了良好的基础。

文化环境我国人民的受教育程度和水平不断提高，人民日益重视身体健康产品。

技术环境蒙牛奶制品制造生产技术已经非常成熟，采用的是国内最先进的全封闭无人无菌生产线。

整个生产过程，全部由中央控制系统设定程序，指令机器人操作完成，并有监督部门的电脑每隔秒钟就自动抽检次。

为蒙牛公司产品质量提供了扎实的后盾。

六产业环境分析现有企业竞争强度分析如今蒙牛市场上核心竞争对手是伊利。

两家企业高中低各级市场都有相互竞争的产品。

可谓竞争相当地激烈。

同时上海光明北京三元两家企业也占据小部分市场。

随着市场的日益竞争，蒙牛和伊利将会慢慢蚕食其它小企业。

新进入企业的潜在竞争分析德国最大的牛奶加工企业表示过，非常看好拥有亿人口的中国市场，将把其保质期较长的牛奶出口到中国。

在德国市场拥有很高的知名度。

而国产奶制品公司在食品质量产品种类等方面仍存在不少问题，这客观上给国外企业进入中国市场提供非常好契机。

奶源供应分析中国有六大奶源地内蒙古新疆河北四川济南。

主要分布在东北西北和华北草原带，包括三北地区的大部分省份和胶东半岛，这集中了全国的奶牛和超过的原料奶。

可以说中国的奶源供应在数量方面拥有非常强大的优势。

但是奶源质量方面有许多突出问题。

买方分析中国人口基数大，收入水平显著提高，健康意识的提升，造就了非常庞大的牛奶市场需求。

作为人们营养健康饮品，牛奶的替代品较少，人们选择性不强。

七蒙牛分析优势机制优势蒙牛是大型民营股份制企业，其凝聚力，战斗力拥有快速反应机制，企业实际效率非常高。

研发优势蒙牛公司研发能力非常强大。

营销优势蒙牛营销团队大多在伊利集团工作多年，熟谙乳业营销，市场开发运作方面经验非常丰富。

速度优势蒙牛的工作理念是鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的。

利润优势蒙牛推行严格的独家总经销政策，切实保证经销商的利润空间，所以蒙牛也得到了经销商的强大支持。

政府政策优势蒙牛公司选址在内蒙古贫困县和林格尔，享受政府免税减税等各种政策优惠。

广告优势蒙牛进行了大量密集央视广告投入，营造强大的品牌拉力。

其次，通过免费请消费者品尝，赢得了了消费者心中的放心品牌评价。

劣势人才培养开发不足蒙牛过于重视产品和品牌价值，而忽略了个人价值。

在人才培养和开发方面严重滞后，不适应当今知识经济竞争时代要求。

服务体系薄弱营销专业化建设滞后沿袭伊利思想严重，必须突破伊利桎梏，走出蒙牛自己的文化思想建设。

机遇中华医学专家认定，羊奶含有多种矿物质和维生素，钙磷含量是牛奶的倍，而且羊奶中含有较高的免疫球蛋白质。

如果蒙牛公司组建研发团队，对羊奶进行开发利用，必定会创造犀利新的机遇。

威胁国内乳业市场的不规范操作，中小企业的不正当经营行为对市场的破坏。

在冰淇淋产品方面，伊利宏宝莱等公司具有很大的竞争性。

附件伊利的发展战略内蒙古伊利集团被评为中国驰名商标。

全国首家奶业上市公司年上市，总资产近多亿元，在职员工万多人，拥有近百条生产线，设备系世界流。

三大类产品液态奶冰淇淋奶粉，其中液态奶冰淇淋产量均为全国第，奶粉产量全国第三。

年销售收入多亿元，年销售收入多亿，已成为名副其实的乳业龙头。

内蒙古伊利集团通过集中化战略，提升核心竞争能力。

通过品牌经营，资本运作，科技创新，资源整合以及先进的管理理念成功地将自己的资源优势转化为经济优势，在中国乳业中开创了个全新的伊利概念，但伊利还有更长更远的目标，那就是让中国伊利进入国际市场去锻造。

赢得竞争优势，夺取领先地位，获得更大效益，已成为伊利战略营销的新景观。

其发展历程可概括为伊利战略营销策划五步曲第步市场渗透法。

十几年前当海拉尔雪糕走俏东北市场，而当时的伊利还是个刚刚起步的小型企业。

主要生产些具有民族的特色乳制品。

为发展壮大自己的实力，当时他们根据有关规定及时从海拉尔乳品厂有偿引进吸收优化配方，很快推出了海拉尔伊利雪糕，并迅速占领了呼市市场。

并在主要街，则采用最新的菌种，能有效调节菌群，保证身体健康。

由于益生菌给人体带来了更多益处，目前，全球已有四十多个国家和地区进行产品的生产和销售。

在中国，除台湾之外，只有伊利集团拥有独家使用权。

在多哈运动会上，郭晶晶参与女子双人米弹板跳水比赛并再夺金牌。

她所代言的伊利酸牛奶也受到消费者热烈追捧，部分超市甚至出现产品脱销的现象。

超市销售员告诉记者现在，伊利酸牛奶非常受欢迎，这几天进的货到很快就卖出去了，很多顾客都是打听着来买的。

通过打造核心产品使品牌区隔化，重点是将品牌的重心往上拉，提升品牌的美誉度。

在品牌营销的过程中，企业必须平衡好品牌重心问题，做好品牌营销的两极工作，从而避免出现叫好不叫座或者在无休止的价格战中战死沙场的结局。

乳业领军伊利在这方面的成功经验，给了同行个启示。

墙上写着朴实无华的广告伊利就是伊利，什么也无法代替，逐步提高产品和企业的知名度，后来随着市场营销范围的逐渐扩大，雪糕包装纸上面海拉尔字样越来越小，而伊利两字越来越大，而且是红色的，后来逐渐将其取而代之。

支支雪糕就像滴滴甘露，滋润着每个消费者的心田，又像毛毛细雨逐步渗透，润物无声。

产品很快覆盖了自治区首府呼和浩特市和周边市场。

第二步留有缺口法。

西蒙曾经说过管理的核心在经营，经营的核心在决策，决策的核心在创新，创新就是创业，创新是企业的生命之源。

年年奶粉市场疲软。

伊利人从蒙古族素有爱吃炒米喝奶茶的饮食文化习惯中受到启发，率先开发出独具特色的伊利牌奶茶粉，出乎意料的产品投放市场十分火爆，成了紧俏商品。

在这种情况下，伊利人没有如人们所想的那样开足马力生产，尽量满足需求。

有人不解发财机会到了，何不敞开生产伊利人却采用逆向思维营销策划绝对不能，如果吃够了喝腻了又就像奶粉样谁还买这种缺口型营销战略的实施，使伊利奶茶粉畅销不衰，牢固占领了内蒙西北东北及南方部分省市的市场，而且产品价格处于坚挺上扬状态。

第三步让利领先法。

为了实现过黄河跨长江销遍全中国战略营销方案，为使伊利系列产品尽快占领南方市场，走向全国各地，在各地些有代表性的中心城市，占领营销制高点，采用了让利于民，占领市场的营销策略。

年秋，伊利公司以草原文化为底蕴，以昭君文化为特色，以昭君回故里，伊利送深情为主题，将经济与文化融为体，向武汉市中小学生及部分市民赠送了万支伊利雪糕。

不吃不知道，吃忘不掉，传十，十传百，百传万，使产品迅速占领了武汉及中南市场，实现了过黄河跨长江的战略营销方案，并且为企业文化写下了精彩的笔。

第四步避实击虚法。

自古兵空无人不晓，水趋下则顺，兵击虚则利。

年以后伊利的目标市场是北京，对于全国众多的乳品生产厂家来说，北京市场是商家争雄之地，当时面对北京市场几家实力雄厚的合资企业，无法抗衡，伊利人深感正面营销竞争的困难。

然而为了使伊利系列冷冻食品尽快打入北京市场，他们经过调查和精心的策划。

决定采取避实击虚的战略营销方案，侧翼进攻，迂回包围。

针对合资企业产品价位高档次高消费层有限的问题，避开消费水平高的闹市区，在三环路以外有意识地发展销售网点，产品定位以中低档的产品为主。

茅台酒的品位，二锅头的价格，经过不懈的努力使伊利的产品以星星之火，燃起燎原之势，从三环以外的地区逐步打入了二环环销遍了北京城，走农村包围城市的道路，取得了战略营销又伟大胜利。

第五步，核能扩散法。

核心能力是企业宝贵的战略资源，是通向未来市场的大门。

伊利的企业核心能力犹如个核能源，通过其扩散作用，将能量不断扩展到最终产品上，从而为消费者层出不穷，源源不断地提供新产品。

伊利集团经过周密策划，卧薪尝胆三年，瞄准世界水平，投资亿多元，启动了核心企业的技术改造工程。

他们引进了代表世界科技水平的丹麦海耶公司的冰淇淋生产线，德国集团无菌奶加工设备和瑞典利乐公司超高温无菌奶包装线，建立了符合国际标准的产品质量控制体系和新产品研发中心等。

截止年月，这些技改项目的竣工投产，使伊利集团才从根本上完成从劳动密集型向科技效益型的转变。

在激烈的乳业竞争中，面对价格战的漩涡，伊利独辟蹊径，拓展品牌营销两极思维，依托亚运和刘翔郭晶晶等明星，成功打造了奥运品质的经典高端牛奶产品。

乳业在经历年激烈的价格战之后，品牌管理者们开始拓展品牌营销的两极思维方面当然要不断推出性价比好有价格优势的产品，另方面，更重要的是，要通过开发出有突出卖点的差异化的精致化的产品，结合大力度的产品推广或事件营销，提升品牌的美誉度。

伊利年在此方面下足了功夫。

方面，推出了作为奥运典藏的金典牛奶，另方面，则推出以郭晶晶为代言人的酸奶。

随着刘翔以秒的绝对优势在亚运会百米栏项目中成功卫冕并创造了新的亚运会纪录，他所代言的伊利金典牛奶作为精英人士的选择，进步为公众所熟悉。

伊利自去年成功成为北京奥运会提供唯饮用乳制品后，本次亚运又成为多哈亚运会中国体育代表团唯乳制品合作伙伴，不但签约了国家传统强势运动队羽毛球队乒乓球队艺术体操队，还签约了国家田径队花样游泳等潜力巨大的运动队随着这些签约队在亚运会上取得的良好成绩，伊利金典也作为中国队的秘密武器，引起人们的关注。

金典牛奶含有丰富的蛋白质，高达的蛋白成分，能够充分保证精英人群大量脑力与体力劳动所需要的养分。

更因为其是奥运特供产品，所