蒙牛特仑苏奶辽沈地区广告策划书 ㊣ 精品文档 值得下载

态势，但就二者进行比较，蒙牛的优势略高于伊利，但优势并不明显。

企业与竞争对手的广告分析企业与竞争对手过去的广告活动概况就产品广告来看，蒙牛特仑苏和伊利金典在电视广告，户外广告等大众传媒上的广告活动进行地旗鼓相当。

虽然伊利的广告做得较大，具体体现在对奥运世博的赞助上，不仅达到了广告广而告之的目的，还极大的提升了产品的世界形象但是蒙牛的广告更亲民，体现在对各类民间活动的赞助上，如超级女生，蒙牛音乐排行榜的冠名上。

企业与竞争对手过去的广告活动比较蒙牛特仑苏的标准色为宝石蓝，突出青春高贵的品牌形象，更是请到了著名钢琴师郎朗做品牌代言，进步传达产品本身的理念。

而伊利金典的标准色为金色，产品外形设计突出成熟典雅的品牌形象，代言则请到了全球都耳熟能详的刘翔及其父母，突出家庭的氛围。

与金典的品牌传播样，特仑苏在广告宣传中也淡化了与蒙牛的品牌联系，但是做的没有金典那么彻底，蒙牛的企业品牌在高端人群中具有较大的影响力，从特仑苏最先上市的纯牛奶包装盒上可以看出这点企业标识被放置在包装盒正面。

图特仑苏与金典产品外观形象展示特仑苏广告中的产品卖点更高筹。

在产品卖点上，特仑苏确实下了番功夫。

特仑苏作为最初高端奶市场事实上的挑战者，应该做的就是攻击领导者优势中的弱点。

金典带给消费者实实在在的利益就是蛋白含量比普通纯奶高，金典也将这产品特性作为自己的主要卖点在宣传，高蛋白含量成为金典高价格的主要支撑点。

在特仑苏上市的同时，由中国营养学会和蒙牛的营养专家，共同走进各城市高档写字楼公司和社区，面对面的向白领人群普及健康知识同时，与各界精英权威营养专家共同探讨健康话题，并在高端媒体开辟健康专题。

这计划的目标非常明确与目标群体展开互动，树立特仑苏具有社会责任感的品牌形象。

将品牌的传播工作做到了目标消费群的家门口，与金典单纯的广告投放相比，特仑苏采取广告加公关的传播方式，相对棋高着。

分析蒙牛内部优势奶源优势奶源基地是乳业生产的第车间，蒙牛地处中国最大的牛奶输出地内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源，这优势很难被其他企业超越。

蒙牛特仑苏奶全部源自蒙牛珍选牧场，出自优质荷斯坦奶牛，全部都是选取奶源精华，并且经过了严格苛刻的工艺和道选取才珍选出来，真正做到了奶源上的特仑苏。

品牌优势蒙牛集团的品牌价值从去年的亿元飚升至亿元。

蒙牛的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出渗透到消费者心里，在蒙牛眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质中。

技术优势与竞争对手相比，蒙牛的技术和研发实力均已处于流水平上的。

蒙牛的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。

在质量和环境管理体系认证方面，也直走在行业的最前列，如环境控制体系和质量控制体系，我们都是行业内第家通过的，标准也是如此。

为进步增强技术和研发实力，和内蒙古自治区科技厅联合成立内蒙古乳业研究院，是我国最大的家乳业研究机构。

蒙牛内部劣势液态奶质量有待提高消费者对液态奶的产品质量感知具体化为气味营养成份包装口味方便性等五个方面，深入分析了消费者对液态奶行业，以及十大主要品牌在产品质量方面的感知情况，从而从消费者的角度真实客观地反映了液态奶产品的质量现状行业竞争态势各品牌的优劣势。

伊利光明的质量较其它品牌有明显优势，三元古城处于相对劣势地位。

作为乳业的龙头企业，液态奶是其主要产品，提高液态奶的质量感知是增加销售的重要渠道。

人才紧缺在积极培养人才的同时，蒙牛需要大量引进人才。

在人才培养与引进的关系方面，蒙牛这些年来直坚持个原则综合型的人才以自己培养为主，专业人才以引进为主，取得了相得益彰的效果。

高层的力量决定着企业发展的未来，而现在我们的高层力量太弱对企业未来发展非常不利。

所以，提升员工，让那些在企业基层经过了多年考验的业务骨干进入到企业的核心管理层里来。

蒙牛外部机会顾客接触成本相对较高，除非有志愿者互联网选择性强，可互动，成本相对较低相对来说是种新媒体，在些国家用户少广告计划广告目标总目标扩大市场占有率提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力，缓解成本压力，提高产品利润率。

具体目标做高端牛奶市场的第。

销售额同期增长广告时间广告投放时间以年春节为界，将广告投放时间划分为两个阶段第阶段年月日月日第二阶段年月日以后。

广告目标市场广告目标市场根据人群细分为四类现在已有的消费者二春节期间走亲访友的消费者三有定经济基础但液态奶消费水平还处在中端的潜在消费者四竞争者的现有消费者。

广告诉求重点及对象广告投放时间分为两大阶段。

在第阶段，广告诉求的重点应当突出春节喜庆的主题，广告诉求对象除了普通的购买者之外，还要注重走亲访友需要携带礼物的人群。

在第二阶段，广告恢复原有的诉求策略，代言人定为现在演艺事业如日中天的海清，在广告中突出家庭温馨关爱高品质的内涵。

广告发布计划第阶段持续从年月日开始，到年月日结束，为期天，广告诉求中突出春节的主题，主要针对消费者春节走亲访友时送礼的需求，而且要进步突出产品的外包装，在蒙牛特仑苏奶的外箱包装上也要体现春节的元素，广告媒体的选择以电视广告和户外广告为主。

第二阶段从年月日开始，广告的内容恢复正常水平，广告媒体选择夸大到网络广告及户外广告等。

由于开心网校内网农场牧场盛行，除了传统的广告推广方式之外，还可以在这些农场牧场上开辟蒙牛特仑苏的专属牧场，扩大广告发布的范围。

其他活动计划由于液态奶属于日用消费品，针对其产品价格较低目标市场内消费者数量多而分散处于产品的成熟期，保鲜时间短，要争取顾客信任企业要求在近期内实现销量迅速增长等特点，采用以营业推广为主，公共关系为辅的促销组合策略。

营业推广优惠春节期间，在家乐福中兴大福园华联乐购每家玛沃尔玛等各大超市进行让利大酬宾活动如买箱赠送元的抵值券等。

赠品在全国各销售网点组织有买即送活动，即凭五个蒙牛特仑苏的外包装即可获得价值五元的钥匙扣等小礼品。

有奖销售凡购买蒙牛特仑苏两箱以上含两包的消费者即可凭购物小票到超市出口处参与刮奖活动，礼品有围裙，水杯，便签本等。

各礼品表面均印有蒙牛公司的商标图标以及蒙牛特仑苏奶的外包装图案。

公共关系设置蒙牛励志奖学金在西南贫困地区建立蒙牛希望小学，在每所学学校建立蒙牛励志奖学金，按学期发放给综合素质优异的学生每学校人，每人每年元，即每学校每年元。

大力向公众传达自己的社会责任感。

本计划预计实施年。

三年内在辽沈地区的报纸，电视媒体上大规模地做蒙牛的公益宣传活动，使蒙牛在社会上形成极强的顾客认知度和满意度。

征集广告语月初到月末面向全社会广泛征集蒙牛特仑苏奶的广告语，同期在各省的晚报早报等在各省发行量较大的主流报刊媒体及蒙牛集团网站上公布消息。

月初开始通过专家及网友评比评选出等奖名，奖品为价值元的健身卡张二等奖两名，奖品为价值元健身卡张三等奖名，奖品为价值元的健身卡张参与奖若干，奖品为蒙牛特仑苏纯牛奶箱。

借此提高产品的知名度，推崇健康的生活理念。

预算表广告预算表单位元项目开支内容费用备注市场调研费文献调查，月中旬前完成实地调查研究分析广告设计费电视，电视及各种媒介广告项目的设计费用车体户外店铺广告制作费印刷费，电视及各种媒介广告项目的制作费用摄影费工程费广告媒体租金电视，据实际情况有增有减，从机动费用中调和户外，网络，促销与公关促销，公关机动费用，项目之外的调节费用管理费用，广告公司人员的费用总计结束语本广告方案内容详细，条理清晰，具有较强的可执行性和可操作性。

整个方案包括了企业简介市场环境分析广告推广战略广告推广策略四个环节，每个环节又具体包括了不同的方面。

在做课程设计的过程中，王剑平老师给予了耐心的指乳制品市场的成熟国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。

同时，行业规范化程度和集中度也有明显提高，行业内大企业的市场份额逐年提高，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远高于行业平均水平，规模经济效益更加明显。

蒙牛外部威胁竞争对手的威胁在国内，除了发展迅速的伊利以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分块肥肉。

同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。

并且因外资中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销广告宣传等方面的投入，从而给蒙牛带来了巨大的压力。

市场风险国内乳品行业的多元化竞争，进步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。

对蒙牛的主业发展构成了巨大的压力。

投资风险年，蒙牛保持较稳定的发展速度，因此，资金投入也将进步增加。

公司将进步加强投资决策的管理，建立风险预警机制，加强事前调研事中监控事后评估的管理，化解投资风险，保障广大股东的合法权益。

广告策略广告目标总目标扩大市场占有率提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力，缓解成本压力，提高产品利润率。

具体目标做高端牛奶市场的第。

销售额同期增长产品定位策略蒙牛特仑苏奶的产品定位是高端液态奶，产品形象定位是成熟尊贵稳重目标市场定位是中国大陆岁具有定经济基础的成功人士。

配合蒙牛特仑苏奶精致的外形包装，蓝色白色的标准色，显现蒙牛特仑苏奶非同般的产品品质。

目标市场策略根据蒙牛特仑苏奶定位，以及对消费者的分析，我们得到了广告主要的诉求对象即成功人士学生家长走亲访友的消费者，当然还有部分潜在的消费者也不容忽视。

蒙牛特仑苏奶的目标市场是岁的成功人士，他们大多已经组建家庭，而且拥有定的经济基础，对家的感觉更加深刻。

广告诉求策略据调查