2016年自考市场营销学专业知识点重点整理精编(1) ㊣ 精品文档 值得下载

集数据阶段的常见问题不在家拒绝合作回答偏差访问人员偏差。

检查数据有效性的方法依靠经验丰富的人来判断与同类调查结果进行比较验证其是否和理论上的推理有矛盾与相关性高的测定值相比较。

回归分析指种表述自变量对因变量影响的公式技术。

因素分析是种用来确认组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。

史蒂文斯将测定尺度分为名义尺度顺序尺度间距尺度不能进行乘除运算比例尺度可以加减乘除。

市场需求指定的顾客在定的地理区域定的时间定的营销环境和定的营销方案下购买该产品的总量。

营销力量的营销力分为四个层次营销支出水平营销组合营销配置营销效率。

市场有可扩张的和不可扩张的市场之分。

市场预测在定的营销环境和营销费用下的估计得市场需求。

市场潜量指在定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。

企业销售预测根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平，它是由营销计划决定的。

市场需求预测要经过的三个阶段环境预测行业预测企业销售预测。

市场需求预测的主要方法购买者意向调查法销售人员综合意见法专家意见法市场实验法时间序列分析法分为趋势周期季节不确定事件直线趋势法统计需求分析法。

专家意见法中最普遍的是德尔菲法是指先由专家的提出自己的估计和假设，经过企业分析人员的审查修改等，再发挥各位专家手中，专家根据综合的预测结果，开始下轮估计，直到基本致。

第四章市场营销环境分析市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

市场营销机会指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。

企业对威胁的反应反抗，试图限制或扭转不利因素的发展减轻，通过调整市场营销组合等来改善环境适应，减轻环境威胁的严重性转移，决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介市场竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

市场营销中介供应商商人中间商代理中间商辅助商。

市场划分消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场。

企业竞争者包括愿望竞争者般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者。

公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。

公众包括金融公众媒体公众政府公众市民行动公众地方公众般公众企业内部公众。

市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境经济环境自然环境技术环境政治和法律环境以及社会和文化环境。

人口环境方面的主要动向世界人口迅速增长发达国家的人口出生率降低许多国家人口趋于老龄化家庭结构发生变化非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大。

人口流动的特点人口从农村流向城市从城市流向郊区有些国家人口由多民族构成。

主要经济因素消费者收入的变化消费者支出模式的变化消费者储蓄和信贷情况的变化。

可支配个人收入指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开之后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

可随意支配个人收入指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。

恩格尔定律随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变家庭用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

消费者信贷消费者凭借信用先去的商品使用权，然后按期归还贷款。

自然环境方面的主要动向些自然资源短缺或即将短缺环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预日益加强。

知识管理对企业知识资源进行管理，使每个员工都能最大限度的贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。

中国消费者协会于年月成立于北京，任务是宣传国家经济的方针政策，协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法，调查消费者对商品和服务的意见与要求，接受消费者对商品和服务的质量价格卫生等方面的投诉。

社会文化主要指个国家地区的民族特征价值观念生活方式体明确的执行方案。

市场营销执行过程的六个步骤制定行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化确定管理风格。

市场营销执行问题常常出现于市场营销职能市场营销方案市场营销政策。

企业的每层次都要善用以下四种技能配置技能调控技能组织技能互动技能。

市场营销控制指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否致，如果不致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

市场营销控制的四种主要类型年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制。

年度计划控制指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。

制定年度计划的主要步骤制定标准绩效测量因果分析改正行动。

年度计划控制方法销售分析市场占有率分析市场营销费用对销售额比率分析财务分析顾客态度追踪。

市场占有率的四中度量方法全部市场占有率可达市场占有率相对市场占有率相对市场占有率相对于市场领导竞争者。

顾客渗透率只从本企业购买产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。

顾客忠诚度顾客从本企业所购产品占其所所购同种产品总量的百分比。

顾客选择性本企业般顾客的购买量相对于其他企业般顾客的购买量的百分比。

价格选择性指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。

全部市场占有率顾客渗透率顾客忠诚度顾客选择性价格选择性企业用来追踪顾客态度的系统抱怨和建议系统固定顾客样本顾客调查。

实际绩效与年度计划发生较大偏差时可以采取的措施削减产量降低价格对销售队伍施加压力削减杂项支出裁减员工调整企业簿记削减投资出售企业财产出售整个企业。

市场营销成本的主要构成直接推销费用促销费用仓储费用运输费用其他市场营销费用。

企业盈利能力的考察指标销售利润率资产收益率净资产收益率资产管理效率。

销售利润率本期利润销售额销售利润率税后息前利润产品销售收入净额资产收益率本期利润资产平均总额资产收益率税后息前利润资产平均总额净资产收益率税后利润净资产平均余额资产周转率产品销售收入净额资产平均余额存货周转率产品销售成本存货平均余额资产收益率资产周转率销售利润率效率控制包括销售人员效率控制广告效率控制促销效率控制分销效率控制。

企业的市场营销战略指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟定的系列行动方案。

战略控制指市场营销管理者采取系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。

战略控制的主要工具营销效益考核道德与社会责任考核。

道德准则主要包括营销责任交易过程中各当事人的权利与责任营销组合和营销调研方面的责任组织关系方面的责任。

市场营销审计对个企业市场营销环境目标战略组织方法程序和业务等进行综合的系统的的和定期性的核查，以便确定困难所在合格项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

市场营销审计的特性全面性系统性性定期性。

市场营销审计的内容市场营销环境审计战略审计组织审计系统审计盈利能力审计职能审计。

第十四章市场营销道德营销道德的根本准则维护和增进全社会和人民的长远利益。

西方学术界三个代表性道德观功利论如果行为能给大多数人带来幸福，就是道德的，反之不道德道义论强调行为动机和行为善恶的道德价值相对主义论对于善恶的判断因不同的社会文化背景而有差异。

带有道义偏向的西方道德理论罗斯的显要义务理论基本内容是诚实感恩公正行善自我完善不作恶加勒特的相称理论从目的手段和后果来判断罗尔斯的社会公正理论自由原则差异原则。

企业的社会责任感分为保护消费者权益保护社会的利益和发展保护社会自然环境。

企业需要承担的社会责任和义务使消费者获得安全的产品与服务的权利获得有关产品充分信息的权利具有自由选择产品的权利具有申诉的权利。

影响企业道德水准和社会责任感的因素个人道德观企业价值观组织关系报酬制度。

提升企业道德水准和社会责任感的对策优化市场营销环境塑造优秀企业文化制定营销道德规范奉行社会营销观念。

第十五章市场营销新概念顾客关系管理即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。

顾客关系管理主要功能集中在三个方面顾客的获取顾客的开发顾客的保持。

交叉销售是指借助顾客关系管理，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的种新型营销方式。

顾客数据带来的帮助为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益为开展富有成效的市场调研，更加精确的掌握顾客需求现状发展趋势满足程度等数据资料，借以改善营销管理。

向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅能获得经济价值，还借此密切与战略合作方的互利关系为拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精准度。

绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益消费者需要和环境利益的统而开展的市场营销活动。

绿色营销与传统营销相比的特点营销观念的升华绿色营销是以社会的可持续发展为导向，更注重社会效益注重企业的社会责任感和社会道德营销目标的差异传统营销以取得利润为目标，绿色营销注重促进可持续发展战略目标的实现营销手段不同传统营销借助产品价格渠道促销的有机结合，满足市场需求，来实现营销目标绿色营销强调营销组合中的绿色因素。

绿色营销的实施过程步骤树立绿色营销观念收集绿色需求信息制定绿色营销战略确定绿色营销组合。

整合营销是种系统化的营销方法，具有自身的指导理念分析方法思维模式和运作方式，是对抽象的共性的营销的具体化。

组合产品价格分销促销。

组合消费者成本便利沟通。

整合营销传播指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

整合营销传播和整合营销的关系整合营销传播的概念不是整合营销，他注重的并非营销的左右环节，而是营销信息传播手段的整合以及对船舶效率的评价整合营销传播是整合营销的有机组成部分，传播效果与市场效益呈正相关关系，二者的良性互动将有助于真正达成系统的倍增效应。

组合关联感受反应汇报关系。

整合营销传播过程的八个步骤细分市场提供有竞争力的利益点品牌定位建立品牌个性让消费者相信所承诺的利益点贴近消费者建立责任评估准则为未来策略