1、息介绍商品评论和商家信誉，将对消费者行为起到至关重要的影响，其中产品图片和产品信息更倾向于影响用户的页面浏览行为，商品评论和商家信誉更倾向于影响用户的最终购买决定当用户购买产品后，具有品牌倾向性及品牌忠诚度高的消费者很可能与他人分享产品体验，对于此类消费者，好的产品体验很可能促使其二次购买该产品。根据以上分析，本文提出广告影响因素模型如下图广告效果综合评价模型浏览广告曝光量点击广告点击量访问页面访问量注册购买转化量二次购买该模型可以分解为部分影响因素中间指标行为指标。影响因素部分，将种因素分成了三个大类，并根据调查问卷数据分析结果，又将三大类分成了个小组，分别对应中间指标的个环。
2、告效果假设。广告效果影响因素假设不同位置的广告对引起用户注意具有明显差异，进而对用户浏览广告具有明影响因素引起广告位置广告生动性促销信息品牌知名度产品图片产品信息商品评论商家信誉品牌态度品牌忠诚度中间指标行为指标促使浏览广告曝光量点击广告点击量访问页面访问量注册购买转化量二次购买图广告效果影响因素模型广告因素页面因素个人因素第五章广告效果影响因素理论模型显差异广告生动性对引起用户注意有明显差异，进而对用户浏览广告具有明显差异广告中的促销信息对引起用户兴趣具有明显差异，进而对用户点击广告具有明显差异广告中的品牌信息对引起用户兴趣具有明显差异，进而对用户点击广告具有明显差异广告落地。
3、接收过程从经典的法则，发展至法则。年模式由日本电通公司调查形成，当时，日本传统的大广告媒体投入的金额有略微的下降，但网络广告的投入金额却暴涨了。为了定义这种由网络以及移动电话的普及而产生的新消费趋势，日本电通公司消费者的行为模式进行了重构。将存在了几十年的传统消费者行为模式模式引起注意，产生兴趣，培养欲望，形成记忆，促成行动修正成含有网络特质的模式引起注意，产生兴趣，形成搜索，促成行动，进行分享。其中网络特质指两个所代表的行为形成搜索，进行分享，在互联网这个新的营销环境中，这两个充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。图模型第五章广告效果影响因素理论模型广告效果综合评价。
4、节中间指标，由于数据的无法测量性，在模型中起到过度的作用行为指标，是反映各因素对广告效果影响的主要衡量指标，行为指标的个环节所对应的数据，均可通过广告投放平台平台获得，进而使每种因素对广告效果的影响及影响程度，得到更精确的数字化的验证。广告效果影响因素相关假设如图广告效果影响因素模型，本文将用户在线行为路径分成主要个层级，即浏览广告点击广告访问页面注册购买再到二次购买，针对每个层级提出两个影响因素，每层级的影响因素会对心理指标产生正面或负面的影响，进而对行为指标产生相应的正面或负面的影响心理指标和行为指标的个层级之间又会产生递进的正面或负面的影响。由此，本文提出广告效果影响因素假设和广。
5、是否存在相关性相关方向与相关强度。回归分析是非常经典的统计学分析方法，在社会科学经济金融等各个领域有相当广泛的应用。包括线性回归曲线回归非线性回归回归有序回归概率单位回归加权回归等常用的分析方法，本文采用多元线性逐步回归分析方法。本文对广告效果影响因素的回归分析结果如下表，通过观察表中调整后的方系数为，拟合优度较高，不被解释的变量较少。由表系数表知，观察回归系数显著性检验中的概率值，显著性水平小于，则说明相关性较好，其中位置因素产品价格隐私关注度优惠活动页面设计这几个因素的显著性水平均大于，其他变量均小于显著性水平，显著性水平大于的变量保留在方程中表和检验结果表变量因子载荷系数表是不正。
6、投放，整体完成个影响因素验证的投放周期约个月，详细方案如下广告位置因素变量为广告投放渠道和广告位置，不变因素为创意落地页时间地域频次及人群属性。控制变量首屏通栏首屏通栏首屏右固定变量创意版落地页版投放时间投放地域北京投放频次人群属性女性岁广告生动性设计三版创意分别为文字广告图文广告广告在同个广告位进行小时投放，利用系统的人工分配流量功能，是三版创意依次轮流展示，保证流量均匀分配。控制变量文字创意图文创意动态创意固定变量广告位个落地页版投放时间投放地域北京投放频次人群属性女性岁促销信息设计两版创意，版包含促销信息，版不包含促销信息，在同个广告位置投放，系统设置流量均匀分配。控制变量含促销。
7、模型汇总表数表模型方调整方标准估计的误差预测变量位置因素,生动性,品牌知名度,产品图片展示,产品信息介绍,产品价格,隐私关注度,优惠活动,页面设计,商品评论,商家信誉,品牌态度,品牌忠诚度表第四章广告效果影响因素调查标准系数标准误差试用版位置因素生动性因素促销信息品牌知名度产品图片展示产品信息介绍产品价格隐私关注度优惠活动页面设计商品评论商家信誉品牌态度品牌忠诚度位置因素生动性因素促销信息品牌知名度产品图片展示产品信息介绍产品价格优惠活动页面设计商品评论商家信誉品牌态度品牌忠诚度位置因素生动性因素促销信息品牌知名度产品图片展示产品信息介绍优惠活动页面设计商品评论商家信誉品牌态度品牌忠诚。
8、本文提出广告效果假设如下关注与兴趣正相关，进而对点击广告产生正影响兴趣与搜索正相关，进而对页面访问产生正影响搜索与购买正相关，进而对购买注册产生正影响购买与分享正相关，进而对二次购买产生正影响浏览广告与点击广告正相关点击广告与页面访问正相关页面访问与注册购买正相关注册购买与二次购买正相关第六章广告效果影响因素模型验证广告投放方案及指标制定在进行实例广告投放前首先需指定广告投放方案，明确每种因素的验证方法，并制定指标，以便在投放过程中进行实时监测和投放结束后汇总分析。制定广告投放方案本研究主要采用测试法。针对每种因素，设计两版或两版以上的创意及落地页，通过控制不同变量，对每种变量进行小时。
9、确的，所以该模型不可用，应重新建模。重新建模采用向后筛选的分析方法，分析的结果如表所示，依次剔除隐私关注度价格因素优惠活动页面设计这四个因素，位置因素在模型中显著性水平低于了，所以可保留在模型中。通过以上对问卷数据的效度分析信度分析和回归分析，本文确定种主要的广告效果影响因素位置因素生动性因素促销信息品牌知名度产品图片展示产品信息介绍商品评论商家信誉品牌态度品牌忠诚度。下章会针对这中主要因素建立本文研究模型。标准系数标准误差试用版位置因素生动性因素促销信息品牌知名度产品图片展示产品信息介绍产品价格隐私关注度优惠活动页面设计商品评论商家信誉品牌态度品牌忠诚度模型非标准化系数系数表回归分析。
10、模型年国内学者梅仕鹏等利用模型构建了网络广告的效果评价体系，分别用浏览率点击率交互率和行动率来对应模型的四个环节注意兴趣欲望和行动进行网络广告的效果评估。本文效仿这研究方式，将广告心理效果模型与用户线上行为模型结合，得到如下广告效果综合评价模型。广告效果影响因素模型针对上文问卷调查确定的种广告效果影响因素，对于种广告因素包括广告位置广告生动性促销信息和品牌知名度，当用户访问网站时，对引起消费者注意和兴趣至关重要，其中广告位置和生动性更倾向于引起消费者注意而浏览广告，促销信息和品牌知名度更倾向于引起消费者兴趣而点击广告当用户点击广告进入产品详情页面后，此时种页面因素包括产品图片展示产品信。
11、度位置因素生动性因素促销信息品牌知名度产品图片展示产品信息介绍页面设计商品评论商家信誉品牌态度品牌忠诚度位置因素生动性因素促销信息品牌知名度产品图片展示产品信息介绍商品评论商家信誉品牌态度品牌忠诚度模型非标准化系数系数表第五章广告效果影响因素理论模型广告效果影响因素模型的提出本章首先借鉴传统广告效果评价的经典模型模型，并结合第三章提出的广告行为效果评价模型，提出广告效果综合评价模型，然后针对地四章中调查问卷的分析结果，提出本文的研究模型广告效果影响因素模型。经典广告效果评价模型模型消费者对广告接受的心理过程遵循法则，从注意到引起兴趣，再到产生购买欲望，直至完成购买。而网络广告传递信息的。
12、页面的产品图片展示对用户搜索产品的影响具有明显差异，进而对用户访问产品页面具有明显差异广告落地页面的产品信息介绍对用户搜索产品的影响具有明显差异，进而对用户访问产品页面具有明显差异商品评论对用户行为决策的影响具有明显差异，进而对用户注册购买产品具有明显差异商家信誉对用户行为决策的影响具有明显差异，进而对用户注册购买产品具有明显差异用户品牌态度对用户是否与他人分享产品体验的具有明显差异，进而对用户二次购买产品具有明显差异用户品牌忠诚度对用户是否与他人分享产品体验具有明显差异，进而对用户二次购买具有明显差异广告效果假设由于心理效果和行为效果均为衡量广告效果的指标，并且这两者之间相互影响，顾。
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基于RTB模式的广告效果影响因素研究