毕业论文：中国主题公园营销策略研究 ㊣ 精品文档 值得下载

游乐园和娱乐产业饱受重复投资之苦。

如果你到任何中型和大型城市，你都会发现有个主题公园或在建。

我们要那么多游乐园干什么长三角主题公园窝蜂上马的惨痛历史，至今令人忐忑。

上世纪年代中后期，福禄贝尔美国科幻乐园西奇乐园等批主题公园出现在长三角，包括科学科幻机动游乐动物观赏等等，让人们眼花缭乱，行业竞争趋于惨烈。

好景不常，没有多久，这些主题公园像被推倒的多米诺骨牌，纷纷走向衰败，关门歇业。

文化产业研究专家上海社科院研究员花建认为，简单模仿国外主题公园，又缺乏国外主题专业管理团队等，这是长三角第波主题公园失败的原因。

据不完全统计，最盛时，国内类似西游记宫大观园三国城之类的人造景观多达处，总投资超过亿元。

如建于年前位于南京江东门的西游记城，耗资万元，建筑面积万平方米，在国内数十个类似的西游记人造景观中号称规模最大。

其建成之初也曾热闹过阵，可好景不长，渐渐门庭冷落车马稀，最终被迫关门大吉。

由于缺乏科学论证和全面考虑，又缺乏内在的文化内涵，旦游客热情退去，这些人造景观立即就会陷入人去楼空的困境。

芜湖华强旅游城的梦想与未知的命运，也许是长三角众多主题公园的个缩影。

其巨额投资的华强旅游城能给芜湖和华强集团带来多大收益恐还存在不小变数。

刘景旺说，地方政府应该仔细评估市场和控制投资，以防需求不足招致巨大损失。

有人这样解读各地争建主题公园背后的玄机主题公园的兴建模式大多是由当地政府出地投资商出钱，政府的如意算盘是借主题公园刺激地方经济，公园本身经济效益不在考虑之内而投资商则着眼于投资附带的优惠补偿如开发房地产牟利。

普华永道的报告也指出，许多中国主题公园经营状况的不理想，主要是缺乏再投资。

主题乐园要保持长盛不衰，就必须不断更新游乐项目，以满足市场的需求。

有些主题乐园，开园的时候什么样，几年之后还是什么样，久而久之，游客就会越来越少。

建主题公园的关键是避免重复，以免内耗。

花建表示，在建设主题公园时，要处理好眼前利益和长远效益的关系。

不过他也指出，长三角第代主题公园的失败，并不说明长三角不需要主题公园。

去年，长三角地区人均地方生产总值接近美元，达到中等发达国家水平。

花建说，经济发展拉动了人们对娱乐休闲产品的需求。

不能简单地以数量多少来评判主题公园业态是否健康，而要鼓励错位竞争，反对重复建设，尤其是些主题类似的主题公园。

他说，要分析资源有限性和市场前瞻性，政府和企业互动，作出有预见的规划和分析。

业内人士介绍，在美国，建设主题公园实行商业利益优先的原则。

比如说，座主题公园在设计之初先要经过番完整的商业测算，游客最佳的参与方式逗留时间旅游动机旅行方式消费额度等，然后再确定有市场的主题。

比如，迪士尼位于洛杉矶的首座乐园，与之后在奥兰多建造的另个迪士尼就在内容主题上各有特色，并没有发生人们预想的冲突。

长三角新代主题公园浮出水面，并被实践证明是相当成功的有前景的业态形式。

花建以杭州宋城主题公园杭州乐园等成功案例来说明，长三角新代主题公园与第代主题公园已不可同日而语。

专家建言，苏浙沪三地已经把共建长三角大旅游圈提上了日程，这就需要三地以长三角为总体规划的基础，在主题公园的建设上协调发展，避免重复，以免造成内耗，相互之间争夺客源。

不过专家同时也指出，国际主题公园的品牌效应能为国内同行树立起示范效应。

有个例子，迪士尼进入法国巴黎后，附近的主题公园的游客数量不仅没有下降，反而有所上升。

这说明，环球影城迪士尼等世界级主题公园进入个国家后，只要当地的主题公园能保持自身特色，同时学习对方的先进经验，同样能够获得生存空间。

资料来源人民日报华东新闻在中国的主题公园产业受到来自市场的严峻挑战和业界人士的广泛批评时，深圳华侨城锦绣中华中国民俗文化村世界之窗欢乐谷杭州宋城常州中华恐龙园等批主题公园的优势产品在中国旅游市场上站稳脚跟，成功经营，焕发出巨大生命力的生动范例。

由此可以得出的个明确结论是，中国主题公园发展中存在的些问题并不是主题公园本身的性质所致，也不能怪罪于政策和市场，而是项目开发和经营过程中存在的观念体制创意投资管理等系列与人有关的原因导致的。

所以，科学正确的开展针对中国的主题公园营销策略迫在眉睫，也就是下文要具体讨论的主题。

三市场营销理念分析营销模式根据营销学中的理论即产品，价格，渠道，促销对主题公园的营销模式进行导向。

产品定位以顾客为导向的产品定位是最根本的产品定位营销模式。

通过对顾客需求的信息收集分析与评估从而定位产品。

找到条适销对路的式。

上海植物园二十年间在营销模式上有明显的欠缺，没有开展过许多成功的整合营销活动，这同公园建立初的思想观念有关。

从公园建立开始公园的管理人员就缺乏定的营销观念，对于整合营销更是筹莫展。

而根据时代的发展，各种主题公园相应成立，在营销方面上也有了新的尝试，所以势必激励了如同上海植物园般的有定时间积累的主题公园开始改变其发展策略，开始引进更多的活动策划方案，而上海植物园在年末开展的观鸟节就是个很好的印证。

上海植物园通过各种媒体的宣传与报道，先是征集公园的营销策略，再是策划新的游园活动，最后再通过个媒体来报道评价活动效果。

这些都是最为老式的主题公园为激发更多潜在游客的消费而开展的个新的营销突破。

而上海植物园需要有更多这样的活动，通过不同的营销模式的整合来推动公园的现代化发展。

上海植物园作为上海主题公园的老成员已经深刻意识到自身营销策略的不足，在如今这样整合营销的年代，主题公园也要在营销策略上进行新突破，从而焕发出其新的活力。

而我更期望种集科教娱乐于体的新型上海植物园的建立。

将文化真正注入公园，将品质落实到服务，这样的公园才是新世纪大市场中所应该树立的种品牌形象。

三广告广告创意广告创意来自主题，只有能够展示出主题公园特有主题的广告创意才是有意义的。

无论是平面广告影视广告抑或是广播广告，都是需要在它有限的载体上将其主题表达淋漓，这才是创意的真正用途，用于表现，用于吸引受众眼球，用于帮助受众记忆，用于激发受众的欲望与行为。

表现主题就是最好的创意，香港迪斯尼乐园广告片断就将欢乐迪斯尼的创意以最娱乐的情节展示出来，气呵成的表达了欢乐这个主题，令人印象深刻，就在观看广告的秒中就令观众体验到了这样娱乐资料来源迪斯尼中国官方网站在此有种新型的广告创意即置入式广告，正悄然兴起。

通过电影电视剧或电视节目中出现的主题公园的背景或通过剧情与编导而产生的对主题公园氛围的种表现其实也不失为种具有特点且容易记忆的广告手段。

尤其针对主题公园的置入式广告可以有不少公园特色与文化被挖掘，在推广上也更能避免观众的厌倦感。

像这样的置入式创意已经在些日本韩国剧集中得到很好的利用，是种主题公园与制作公司合作获利的广告方法。

广告利益主题公园的目标消费群体其实是比较明显的。

主题公园最大游客量般来自各旅行团体，尤其是大型主题公园，更是依靠旅行团增加人流量的。

所以针对明显的目标受众投入具有针对性的广告宣传是绝对有必要的。

通过宣传册旅行社售点海报户外灯箱广告车身广告招牌广告以及广播广告这些成本比较低廉的广告投入是十分有效且有必要的广告宣传。

而电视广告杂志广告与报纸广告则是投放价格比较昂贵，但更具针对性，效果更明显的广告。

这类广告需要相当的预算与长期的投放。

联合广告通过与些品牌的合作同广告的方法就是联合广告。

而联合广告不仅能节省单方面的广告开支，同时可以吸收更多方面的受众群体。

只要形象致又拥有可行策划，那么联合广告就可以得到开展。

主题公园与其它品牌同合作开展各类活动的合作营销方式如今正日益增多。

如北京朝阳公园通过与摩托罗拉万事达卡等公司的合作开展北京流行音乐节来达到互惠的认知效果。

资料来源北京流行音乐节网站网站联合广告可以通过各种品牌与活动的合作来增加社会曝光度，是主题公园不仅向多方发展，同时提升主题公园的认知度与美誉度，而且还可以降低成本，举多得。

五中国主题公园营销策略前景分析通过世纪主题公园的进步发展，中国主题公园的产品形态势必向以下个战略趋势发展主题突出文化性，文化越来越多元化在现今的地球村里，方面各种文化相互交流相互融合，方面人们对不同的文化的渴求就更加强列。

同样，参考主题公园的游客可以了解到，部分国外游客希望当地主题公园展现给他们的是具有当地文化特征的主题内容而另部分当地的游客则希望又更加新鲜的文化可以给与他们新的体验。

这些就是主题公园需要考虑到的多元文化因素。

从游客的需要中提升他们的公园特色。

技术体现互动性，科技越来越现代化主题公园首先需要具备自身的风格，然而在风格的体现之后需要通过科技的后备力量予以支持。

现代化的科技包括硬件上的现代化，人员服务上的人性化，同时还需要将科技融入游园项目中，能够同人们习惯的进步科技接轨，而非成不变老套活动。

这些能够令游客惊奇而感叹的科学技术也是主题公园得以发展的个亮点。

内容追求娱乐性，娱乐越来越多样化考虑到游客游园的心态最主要的还是希望在主题公园中体验到的是种愉悦的心情。

所以，娱乐性势必是主题公园内容的主题，首先就是要以娱乐为主的公园环境其次，园内项目要是多样化的，给与游客的也是多样化的娱乐感觉。

这是所有主题公园最需要给与游客的种体验。

项目偏重参与性，活动越来越个性化没有让游客加入活动氛围中去的项目绝对不会是个成功的项目。

所以，在主题公园的项目策划中更加需要考虑到游客的心理。

首先是要游客所能接受，所能加入的种活动氛围的营造其次，对于游客心理的把握，开拓不同时期游客们不同的个性需要的新型项目，也是常注主题公园吸引力的个重要因素最后在项目的开发中仍然要保持的是主题公园的偏重主题不变。

氛围张扬刺激性，刺激越来越场景化主题公园的环境营造是个十分重要的工作。

不同主题的公园有不同的特征，从而会有不同的氛围。

而通过现今游客的普遍需求，大部分游客需要在短时间里释放自己的压力，从而他们会寻求种刺激性的氛围。

而如若是契合刺激氛围的主题公园则需要更有力的刺激依据。

所以，场景化的设计势必是张扬刺激氛围的主体公园的新的目标。

让游客有种身临其境的刺激感受需要依靠场景化的设计来达成。

景观回归真实性，园林越来越自然化在游客们越来越多的游园经验与越来越高的审美观发展之后，作为主题公园给与游客的感觉应该更加具有真实性，单靠虚张声势的建议布景已经不能够达到游客们的审美要求了。

而如同以往的假山，矮树已经远远无法满足游客对自然园林景致的渴求。

所以自然化的景致更为游客认同。

刷卡付费越来越多，消费越来越超市化结合所有场合的消费新模式，刷卡消费自然是新形势下的种新选择了。

在公园中的消费场所按上机则是鼓励游客消费的又种方式。

规模越来越大，游乐时间越来越长。

参考大型游乐场的经验，如同迪斯尼乐园中建有迪斯尼宾馆，主题公园的游园规模越来越大。

所以进行个系统的园区筹划，为公园建立良好设施，从而支持公园的大规模发展，真正将主题公园作为种产业，将其进行规模性的支持与发展。

结合以上个战略趋势，中国主题公园必定会发展得