毕业论文：中国医药行业销售模式及营销战略研究 ㊣ 精品文档 值得下载

概况跨国制药公司在中国的营销策略跨国制药公司在中国的营销模式第五章我国制药企业营销模式选择的研究制药企业选择营销模式的理论基础制药企业选择营销模式的相关要素针对不同终端医疗机构的营销模式第六章国内制药企业营销模式创新实证分析扬子江药业公司的营销模式海南四环医药公司的招商代理模式阿斯利康公司的营销模式西安杨森制药公司的营销模式步长医药公司区域销售模式参考文献附录公司简介图表目录第章绪论选题缘由与研究思路选题缘由改革开放以来，我国医药行业发展迅速，不论是药品的数量还是品种都有很大的提高。

但是由于宏观调控不力，各地盲目发展制药业，导致低水平重复现象严重药品产业结构不合理。

中国制药企业在最近的二十年中发展迅猛，年来的复合增长率约为。

年家制药工业企业实现产值亿元销售收入亿元其中药品亿元利润亿元注。

同时，中国制药企业的行业发展与先进国家之间的差距也十分明显主要体现在以下方面行业集中度的差异年销售收入万元以下的企业占，前位工业企业实现销售亿元，而美国辉瑞的年销售相当于亿元人民币。

同样是前强企业，人均销售中国强为万元，全球强为万元注。

中国制药行业企业多小散低的特征十分明显。

企业战略重点的差异世界大型制药企业在企业战略上重点关注研发资本和品牌。

而中国企业更多关注规模利润人力资源等。

似乎我们对结果关心得太多太早。

营销模式及营销管理能力的差异在市场推广中，特别是对处方药品，国际化企业市场推广基本采用继续教育学术会议的形式，我国大多数采用带金销售。

在市场与销售的关系处理上，国际化公司更注重市场策略指导销售行为，市场与销售协同运行。

我国大部分制药企业没有专门的市场部门，重销售轻市场缺乏策略目标的现象普遍存在。

中国制药行业同我国许多行业样经过近年的快速成长，未来的增速在放慢。

除了集中度过低，同质品种产能过剩现象也十分严重。

许多品种数百家药厂生产，大部分剂型产能过剩以上粉针剂达注。

我国医药市场未来年绝对值仍会高速增长。

人均可支配收入的提高人口自然增长人口老龄化等因素促进行业的发展。

同时，我国人均医药费用还非常低，特别是农村人口的药品消费有巨大的增长空间年人均年元。

国家医保目录新农合的推出使中国以上人群享受医疗保障。

目前亿人口被纳入医疗保障体系中，年人均卫生费用元，其中元为药品支出美国美元日本美元。

全民医保后行业趋势向处方药向基层倾斜在。

医院用药中，品种和厂家的集中度在上升注。

在国际市场中我国的药品消费比例在不断的上升年占全球注，北美欧洲日本是最大的药品消费市场，中国印度是强劲的增长市场。

本人在制药企业工作年，其中年担任营销副总经理，因此对医药行业以及国内同行业企业非常熟悉。

工作过的企业有国有大型制药企业民营药企国外企业集团。

在从事的企业营销管理中涉及多种非处方药以及几乎所有类别的处方药。

制药企业的营销管理相对比较规范，在年度计划预算新产品上市等工作时都有详细的市场调研市场分析营销策略销售计划财务评估等。

对本企业竞争企业和行业的分析研究是经常性的工作，本人每年起草和参与决策所服务企业的所有市场文件。

中国市场的巨大潜力会给本土制药企业带来发展的机会，同时也会遭遇到国际制药巨头的竞争。

年以来全球专利药品上市在减少，但由于现实中穷人各方面都处于劣势，在政策制定中很难周全地照顾到他们。

由此可见，健康和医疗既非福利品也非纯粹的商品既不能完全依赖市场，也不可能由政府全包政府既不可彻底甩手不管，让看不见的手自行指挥，也没能力大包大揽，通过规划切来满足所有群体的需求。

市场提供好的结果是竞争商品提供，而坏的结果是市场垄断出现而政府干预结果也并非定产生福利品，也可能产生垄断产品。

因此混合供应的第三条道路已经成为众多国家的选择。

对包括中国在内的转型国家政府而言，走中间道路模式时，政府部门监管中面临的主要问题不是对别人强求什么，而是如何去适应别人进行监管，即决不能削足适履，以过去的思路和方法去要求和套用到所存在的机构和新出现的机构，而是应主动适应新变化新机构和新模式。

医改给医药行业带来的机遇与挑战年月日，国家发改委公布的新医改方案开始征求意见，其中对加大政府投入的明确规定，被认为是方案的亮点之。

未来因受益政府投入增长和全民医保的逐步实现，医药行业将继续保持较快的增速。

尽管医改方案中，定点生产定价机制等诸多细节的确定尚待后续文件出台，医改整体推进依旧是渐进的过程，但医药行业部分子行业的整合动作已经在慢慢酝酿。

未来医药市场增量可观未来年全国卫生费用整体上将增长倍，年均增长约。

而个人支付比例会下降，政府投入将由年的多亿元增加到年的多亿元。

农村医疗市场增长将快于城市，未来年农村人均卫生费用的增长介于之间大病统筹医疗市场容量未来年将面临倍以上的扩容速度。

因此，应用于农村第三终端市场的大量的大病统筹类药物都有望借机放量。

此外，随着医改推进，生物医药行业中体外诊断试剂血液制品等行业也将迎来高速增长。

新医改方案提到基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，城镇职工基本医疗保险城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗参保合率达到以上。

即将覆盖的城镇居民医保社区医保农村医保市场吸引了众多医药企业的关注，城镇职工医保市场也潜藏着巨大的市场增量。

新医改方案中提到逐步提高筹资水平和统筹层次，缩小保障水平差距，最终实现制度框架的基本统。

城市居民医保额度以及新农合医保额度都有望继续提升，达到城镇职工医保的额度水平。

药品定价机制有待细化对于基本药物制度，新医改方案提到中央政府统制定和发布国家基本药物目录，此举对医疗机构的约束度将明显提高，由国家实行招标定点生产或集中采购实行统零售价，并与报销制度完全结合在起，可避免掺入地方利益。

确定定点生产商配送商，有可能是由中央政府来主导，但也有可能是由地方政府来主导。

两种情况对于医药行业发展的影响是很不样的，如果由中央政府主导，则每种药品可能全国内只有几家十几家企业生产，易于管理反之，各地可能招标出不同的生产商，形成地方保护主义。

无论是中央政府还是地方政府主导，在进行试点时，可能先由地方政府选择些企业在全国推开，最终也是全国性的大型企业入选的可能性更大。

对于方案中涉及的药品价格形成机制规定对新药和专利药品逐步实行上市前药品经济性评价制度，对仿制药品实行上市后价格从低定价制度，这对研发创新型医药企业是重大利好，但不利于仿医药企业。

列入基本药品目录里的药品，多数都经过了年开始的多次降价，在价格方面再降空间不大。

而医改方案中也提到保障公司的合理利润空间，加上由于基层医疗机构都要使用基本药物目录里的药品，因此对整体国产普药来说都是利好。

医院的差额加价制度使得医院在使用进口药方面失去动力，而进口药价格般要比国产药贵两三倍，此后难免面临市场份额受挤压的现实。

将加大对中医药支持力度。

在首批社区农村用药基本目录和即将出台的国家基本药物目录中，中成药品占比例较多。

在原本的国家基本药物目录中，同仁堂已经有多种药品入选，预计调整后的基本药物目录中，公司产品仍将占据不小的份额。

对于中医药企业来说，进入基本药物目录也要相应地承受价格限制。

中医药面临的成本高企的情况还没有改善，对于不同的公司来说，成本控制力度或有不同，从而将影响公司受益医改的程度也不同。

国家大力提倡中医药发展的趋势明显，但由于中药的用药习惯难被年轻人接受，中医药的需求方面直比较萎缩，因此，对于政府来说，单从扶持中药企业方面促进行业发展还不够，还要入手培养百姓的中药用药习惯。

医药商业整合蓄势待发。

医药行业的集中度直趋向于集中，医改的推进将对行业整合行为起到催化作用。

其中，医药商业领域是被预期将出现快速整合的主要领域。

此外，基本药物目录的出台也将导致医药格局的调整，行业分化趋势会更显著。

美国排名前三位的医药批发企业的市场集中度已超过，而中国医药商业的市场集中度还很低，不过，有数据显示，自年起我国医药商业的行业集中度正逐年提高。

医药商业已经具备了整合的基本条件，未来医药商业企业的发展趋势是从区域型垄断到全国布局，从内生增长到外部并购，形成规模化渠道高效的物流配送网络，龙头企业拥有更强的资源优势。

此次医改方案强调了控制药品流通环节的差价，这必然将影响医药流通企业的毛利率，但是，由于政府对行业集中度的推动和政策干预的加强，些地方龙头企业的市场份额将快速提高，例如南京医药上海医药都将获得整合优势。

此外，医药工业领域也将出现集中趋势，以低端产品为主的企业将受到较大的冲击，而在细分市场中占据绝对优势的企业将有整合机会。

医改推进医药商业区域龙头加快重组医药生产医药流通百强企业主要集中在长三角珠三角和环渤海等经济发达地区。

年全国医药流通企业百强的前十名中绝大部分是地方医药商业龙头企业。

医药商业区域集中加快。

百强企业的累计销售规模及百强企业的规模底线均较年有显著提高。

年医药流通百强企业销售总额达亿，占同期全国销售总额的左右，比上年约提高个百分点前家企业销售总额达到亿元，占全国销售总额的，比上年提高个百分点中国最大的三家医药批发企业销售总额达到亿元，占医药商业市场销售总额的，比年提高个百分点。

大公司大集团稳居医药流通百强企业前列，医药流通企业前家企业的利润占医药商业利润总和的，市场集中度和经济效益集中度显著提高。

年全国医药商业毛利率为，费用率为，利润率为。

国药控股有限公司国控上海公司九州通集团有限公司国药集团药业股份有限公司上海医药股份有限公司南京医药股份有限公司广州医药有限公司深圳致药业股份有限公司国控广州公司等企业年利润额过亿。

医改在催生医药行业拐点。

医药卫生体制改革将涉及新的利益分配，形成新的市场格局，将推动医药卫生事业发展。

医药卫生体制改革方案虽然迟迟没有出台，但是医改的效应已经开始显现，可以明显看到医药市场在放量，医药市场发展在提速。

年全国医药市场销售总额达到亿元，比年亿元增长，创近几年新高。

其中，药品类总销售为亿元，比年亿元增长中成药类总销售为亿元，比年亿元增长。

农村医改助推医药市场增长人人享有卫生保健。

年世界卫生组织提出把人人享有卫生保健作为全世界各国卫生工作的方向，多年来人人享有卫生保健得到世界广泛的接受。

人人享有卫生保健是指基本卫生保健，是指基本的人人能够得到的体现社会平等权利的居民和政府都能负担得起的卫生保健服务，其筹资机制以公共财政筹资为主，受益对象是全体社会成员。

我国新医改的规划是年实现全民医保，年实现人人享有卫生保健，为实现这目标需要做到三点第建立公平的基本医疗筹资体系第二建立高效的基本医疗服务体系第三建立质优的基本药物供应体系。

现有医保需要并轨。

我国现行的社会基本医疗保险包括城镇职工医疗保险城市在职职工城镇居民医疗保险城镇非在职职工新农合农民，筹资金额方式和管理差别很大。

城镇职工是强制保险，筹资来自职工工资和雇主，筹资金额相当于职工工资的，年人均筹资元包括统筹资金城镇居民医疗保险和新农合筹资来自政府投入和个人缴纳两部分，筹资金额分别是元和元，政府投入均为元。

管理上，城镇职