1、 中高教育程度普通职员 年龄以岁居多 喜欢追赶潮流 价格时尚性 快速跟随型设计丰 富的款式选择良好 的成本控制广泛的 分销网络 精致 质量 市场 收入水平较高 年龄以岁以上居多 思想较为传统消费较为理性 精致质量 传统的品牌风格精 致的产品质量形象 良好的终端 时尚 精品 市场 中层及中上层收入较高 年龄以岁居多 白领部分金领小企业主自由职业 者 时尚性质量 风格统的设计精 致的产品质量形象 良好的终端富有内 涵的品牌奢华 个性 市场 社会最高层及中高层 高收入，岁以上 各单位主要领导人部分金领人群或 追逐奢侈消费的狂热分子 品牌 引导潮流的创新型设 计精雕细琢的工艺 悠久的品牌历史与品 牌文化时尚权威的 生动演绎 中产阶级崛起 中。
2、的竞争时，大众化品牌不能完全满足任细分群体需求的弊端将越来 越明显，其市场将面临被各专属型品牌瓜分的危险。对于现阶段的中国家居企业来说，实施价值细分战略势在必行。 洞察未来趋势，明确战略定位 可以预见，只要中国经济保持持续增长，很长段时期内家居消 费升级就不会停止，家居消费市场的演变将继续进行。家居企业要赢 得未来竞争，首先必须要洞察未来趋势，顺应消费市场演变，明确战 略定位，打造专属型品牌。 运用市场吸引力进入壁垒矩阵，可以得出结论，目前时尚 平价市场应是首选目标市场，其次是时尚精品市场和质量大众市场。 围绕价值定位，构建商业模式 不同的定位对应着不同的消费价值，家居企业在明晰定位之后， 应围绕定位构建明晰的商业模式，以切切实实地提供相应的消费价 值。 第章市场分析 宏观产业环境分析。
3、居用品质量良好甚至精致，而且 对款式设计风格搭配品牌形象购买体验等也有诸多要求。家居 用品消费已明显进入个性化细分化时代，这将对家居用品企业的战 略和品牌营销产生最根本的影响。 终端分层化 销售终端高度分层，百货商场超市大卖场专卖店家居广 场批发市场会员店网络销售邮购电视购物等，不同终端类 型覆盖不同消费群体。甚至同终端类型还可以有不同的个性化定 位，如商场即可分为奢侈品商场时尚商场大众百货商场等，终端 与消费人群的对应关系更加明确。 媒体分众化 新媒体不断产生，资讯极度发达，不同人群都有自己不同的信息 获取渠道，电视报纸杂志户外广告互联网分众传媒如机 场内办公楼内等，不同群体关注不同媒体。 消费多元化 不同人群喜欢消费不同的家居用品低收入保守群体喜欢消费基本功能基本款式低价格的产品普通白领喜欢消费设计时尚功 。
4、阶级般受过良好教育，有自己的价值取向具有较强 的家庭消费能力，但又对价格比较重视追求生活质量，追求个性化 的生活方式。随着中产阶级的崛起，既能满足时尚化个性化需求， 同时价格又比较适中的时尚家居消费市场将逐渐成为主流，单纯强调 产品质量已经很难取悦消费者。 在服装行业，等时尚平价品牌已经成为全球领袖 美特斯邦威森马等国产品牌也在已进入国内最具规模的服装企业行 业。在家居行业，宜家等时尚平价品牌风靡全球特力屋在中国也在 快速赢得市场认可。 品牌市场兴起 随着人们收入水平的不断提升，部分原先以购买无品牌或杂牌家 居用品为主的人群将转变为购买品牌家居用品，品牌家居用品市场将 得以扩大。 四需求应对分析 个性化细分化的市场趋势，使得没有明确细分定位的大众化品 牌有被抛弃的危险。在面对致力于满足细分市场的专属型品牌 。
5、市场的活跃。中国家庭生活用品礼品业年均增长 速度为以上，高于全国个百分点，上半年到上半年 的年产值为亿元。中国家庭生活用品礼品出口量越来越大， 国外主要消费国的家庭生活用品礼品有来自中国，中国的 产品已经成为世界家庭生活用品礼品市场的主流。 社 会 环 境 城市化率每年提高个百分点,将有约亿农民逐步转化为市民,由他 们创造的市场消费空间，是以万亿美元为单位测算的市场。统计显示， 我国年城市化率能达到，年将达到。但大概接近 亿的农民户口居民被统计进入常驻城市人口，因为这些人在城市买不 起房，欠缺消费能力，但他们并没真正实现城镇化，仍是伪城市化。 目前，中国房价与普通居民购买能力之间的关系正在恶化。不久前， 美国知名财经杂志福布斯评选出全球七大金融泡沫，中国房地产 市场名列第二。 年世。
6、已经成为世界家庭生活用品礼品市场的主流。 社 会 环 境 城市化率每年提高个百分点,将有约亿农民逐步转化为市民,由他 们创造的市场消费空间，是以万亿美元为单位测算的市场。统计显示， 我国年城市化率能达到，年将达到。但大概接近 亿的农民户口居民被统计进入常驻城市人口，因为这些人在城市买不 起房，欠缺消费能力，但他们并没真正实现城镇化，仍是伪城市化。 目前，中国房价与普通居民购买能力之间的关系正在恶化。不久前， 美国知名财经杂志福布斯评选出全球七大金融泡沫，中国房地产 市场名列第二。 年世界银行报告显示，中国的人口掌握了的财富，而美 国则是的人口掌握的财富，中国的财富集中度超过了美国，位 居世界第。国务院发展研究中心的调查也显示，至年，我国 的高收入家庭占有储蓄存款的，个别年份达到。如果。
7、在低位徘徊。在金融危机重创贸易壁垒增多原材料和人力成本不断上涨 的总体环境下，诸多企业转向重视设计和技术创新，大力提高 产品附加值，环保科技智能正成为产品升级的方向。 二同业者竞争分析 大型百货 超市以 沃尔玛为 例 世界上最大的连锁零售商 年进入中国，在国内有家店，销售额多亿元，单店 经营面积万平米左右，近两年开发网络直销业务 采取自选采购和连锁经营方式，以购买频率高的品牌日用必需品 为主，主要采取薄利多销，规模效益取胜 选址在居民区交通要道商业区停车场充裕位臵，店面多与 大型购物中心结合 具备站式购物的商品选择优势 具备购物环境质量保证品牌产品低成本的优势。 大型家居 生活专业 市场以 红星美凯 龙为例 中国家居流通业第品牌 年创立，单店面积万平米，至今。
8、类增长， 通讯器材类下降，化妆品类增长，金银珠宝类增长， 中西药品类增长，家用电器和音像器材类增长，家具类 增长，建筑及装潢材料类增长。 我国是资源紧缺的国家，今后要陆续调整五个方面的价格水电 油汽运输都将面临涨价。这几个方面价格的调整，必将影响到家 居日用品的价格上涨。 中国经济长期以来处于种失衡的状态。在的占比中，居民消费 不到，投资和产出却占了，是典型的投资扩张型而内需严重 核准通过，归档资料。 未经允许，请勿外传,不足的经济模式。 世纪以来，中国经济持续增长商业经营全球体化直接带动了家 庭生活用品礼品市场的活跃。中国家庭生活用品礼品业年均增长 速度为以上，高于全国个百分点，上半年到上半年 的年产值为亿元。中国家庭生活用品礼品出口量越来越大， 国外主要消费国的家庭生活用品礼品有来自中国，中国的 产。
9、界银行报告显示，中国的人口掌握了的财富，而美 国则是的人口掌握的财富，中国的财富集中度超过了美国，位 居世界第。国务院发展研究中心的调查也显示，至年，我国 的高收入家庭占有储蓄存款的，个别年份达到。如果 个国家财富的大部分被极少数人所占有，那么消费率低得离谱也就成 为必然。 贝恩咨询发布，年中国奢侈品市场增长，达亿美元，占全球 市场份额，世界第二。其中，的奢侈品用于送礼需求消费。 技 术 环 境 目前我国家居用品企业，在技术方面，大多处于低水平机械化 制造阶段，工艺水平落后，根本谈不上进行技术和设备的研发 和创新，在产品工业设计方面，盛行的抄袭之风，更进步制 约了产品附加值的提升。据了解，目前有相当数量的国内企业 没有专门的研发设计人员，产品设计大多是拿来主义模仿 国外产品，这使得企业产品利润始。
10、 能齐全高性价值比的产品高级白领和管理人员喜欢消费高档次 设计经典具有品牌内涵的产品。 价值细分化 直以来，中国家居企业习惯使用收入来细分市场，但同等 收入的人却可能有不同的消费偏好，而不同收入的人却可能拥有类似 消费偏好的事实，而消费价值观更能反映消费者购买的心理动机，对 消费者的消费偏好起更大的决定性作用，将逐渐成为家居市场细分的 主流方法。 细分 市场主流顾客群描述 购买主要影响 因素关键成功要素 廉价 消费 市场 社会中低层及低层 受教程度普遍不高 从事体力劳动为主 年龄以岁以上居多 崇尚量入为出节俭消费 价格成本控制渠道网络 质量 大众 市场 收入水平般及尚可 年龄以岁以上者居多 思想较为传统消费较为理性 质量价格成本控制质量管理渠道网络 时尚 平价 市场。
11、内有家店，计划 年在国内达家店面，年销售额亿元，容纳 多家家居品牌，计划年内上市 采取物业出租统管理和连锁经营方式，全力打造自身渠道品 牌，以品牌家居专业店集合为主 店面以形式出现，选址在居民区交通要道停车场充裕位 臵，已与宜家战略联手，起拿地，起建商场，起造商圈。 具备站式购物的商品选择优势 具备购物环境质量保证品牌产品的优势。 大型家居 生活购物 中心以 宜家为 全球最大家居用品零售商。 采取自行设计采购销售和连锁经营方式，多种商品 年进入中国，至今国内拥有家门店，单店面积万平米左 右，年国内营业额约亿元 店面以形式出现，正有意把家居零售和购物中心结合例起来，逐题突出。 三消费者购买分析 随着中国经济的持续发展，人们收入水平不断提高，家居消费 需求也越来越高，消费者不仅要求。
12、 政 治 环 境 十五规划和国家发改委以及国务院的报告中特别强调重点是扩大 消费需求，增加消费对经济增长的拉动作用。在这种大的政策影响下， 必将拉动中国房产家居业的发展。 国家法律法规对行业管理越发严厉，特别是劳动法环境保护法 和安全生产法，对最低工资劳保等等各方面的要求越来越严格， 无形中要增加家居企业很多的成本和强制性的约束。 年月开始，国家实施积极财政和宽松货币政策，强力拉动内需 年月开始，国家实施节能产品惠民工程以旧换新等给予 不同程度的消费补助。 年月日，国家出台国十条等系列重大措施，大力遏制 房价。 经 济 环 境 年社会消费品零售总额亿元，比上年增长。汽车类零 售额比上年增长，粮油类增长，肉禽蛋类增长，服 装类增长，日用品类增长，文化办公用。
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