毕业论文：我国企业分销渠道冲突浅析 ㊣ 精品文档 值得下载

务等方面，对经销商支持不足，关系松懈，各自为战，出现问题相互推诿，消费者怨声载道，分销商苦不堪言，这样的合作难以长久。

年，济南七家百货商场共同拒绝长虹彩电，与此不无关系。

营销管理上的漏洞企业在营销政策上的疏忽使窜货乱价现象屡禁不止。

有的企业按产品销售量的百分比给分公司或销售办事处定的营销费用和广告宣传费，销售量越大，营销人员可自行支配的营销费用及广告费用就越多。

因此，些销售人员为了赚取更多的营销费用，往往不愿将钱化在终端市场的精耕细作上，而是从营销费用开支中拿出部分钱用于低价窜货，从而额外增加收入。

有的企业甚至实行所有的营销费用承包，无论是营销费用还是广告宣传费用，包了之，结余的部分按定的比例规己。

根据销售量来给费用，往往会造成浪费，而且部分营销经理会对市场长期发展有贡献的广告宣传活动尽量减少。

在这种承包方式下，营销人员窜货是最节省的赢利方式，没有人愿意去精耕细作地去开发与管理市场，因为所花的每分钱都是营销人员自己的，但是为了把销售量做上去，拿到较多的营销费用，营销人员便把费用折成差价，然后低价窜货，从而实现较高的销售量。

二制造商与渠道下游成员之间的冲突由于传统的营销观念认为，消费者对商品的零售价格的承受能力是有限的，所以制造商和中间商共同制造出来的蛋糕大小是固定的，如果制造商多挣点，中间商必然会少挣点，反之亦然，在这种缺乏双赢观念的指导下，必然会引起双方的利益冲突，主要表现为分销商向制造商讨价还价在卖方市场条件下，许多分销商依靠厂家的支持发展壮大，厂家也客观上利用大户经销商的销售渠道流通设施及人力资源开拓市场。

尽管此时些大户经销商也拥有较丰富的渠道资源而使得厂家对它们产生定的依赖，但由于是短缺经济时代，厂家还能控制自己的经销商，厂家无需多大的努力就能获得经销商的通力合作。

随着买方市场的形成，原来在厂家支持下迅速完成原始资本积累的分销商的地位不知不觉地上升了，这些经销商已不满足自己在渠道中的地位，他们要求重新定位厂商关系。

在厂家看来，渠道成员仿佛永远难以喂饱，些分销商凭借自己的渠道资源优势，随时向企业伸手。

在零售终端市场，渠道费用名目繁多赞助费促销费上架费广告费等等。

有些大型超市向供应商开出的费用就包括无条件返利事业部条件返利新年春节劳动节端午节中秋节国庆节赞助费新品最低上架费最低开业赞助金新店开业补偿最低快讯赞助金店庆最低折扣等近项。

这些不断增加的各种费用大大增加了企业营销成本及营销风险，如处理不好又会引发厂家与分销商直接的冲突。

大户称霸的问题渠道中的大户称霸也是令众多制造企业头痛不已的问题。

在种意义上这又是上个问题的延伸。

渠道中的大户既包括渠道中大的经销商代理商零售商，又包括大的终端客户。

大户问题日趋严重，厂商怕代理﹑店大欺厂现象非常普遍。

甚至些企业着力培养的大户在销售额达到定水平，获得定市场控制权以后，也会力图从厂家获得更多的优惠，并以此来要挟企业，争夺渠道的主导权。

这些大户不但可以和制造商讨价还价，甚至还可以改变和控制制造商的销售政策。

企业投入巨资建立起来的营销网络正逐渐被日益发展壮大起来的经销商所掌握和控制，使得企业有养虎遗患之感。

彩电业可谓是国内市场竞争最激烈的行业了。

价格大战直是彩电企业的杀手铜，随着这些企业价格战的不断升级，最终也波及到上游的彩管业。

年月的中国彩电香港峰会上，彩电企业向彩管企业彻底摊牌，为了逼迫彩管企业降低彩管价格，全体与会成员致同意，通过减产万台彩电来大幅削减彩管购买量。

在彩电企业的威胁下，彩管开始变相降价。

渠道成员缺乏商业信用在消费品市场，制造商批发商代理商急于将所生产经营的商品销售出去。

制造商特别是非品牌产品制造商纷纷放宽对批发商代理商的商业信用度要求。

中间商为了使所经营的产品能顺利的进入零售市场，更加放宽了对零售商的信用限制，零售商在所有渠道成员中处于优势地位。

售后付款成为代理商的普遍行为，并为制造商和代理商认可。

不仅如此，部分商业企业利用这种市场机会，不但仗着前款做生意，而且蓄意破坏商业信度，采用种种方式有意识的抵赖货款，欺骗生产者和供应商，给生产者和供应商带来很大的损失，使得他们的商业风险大增，极大的扰乱了商品流通秩序。

渠道成员难以信赖渠道成员之间的相互信赖会减少渠道成员的疑虑，促进成员之间的合作。

成员间的忠诚会加强合作，提高满意度，使渠道关系更为密切。

然而，企业发现其渠道成员难以信赖企业给渠道终端零售商的利润，被中间商偷偷截留企业下发的促消费也被中间商截留，使得企业的促销计划得不到完整的实施企业制定好的促销计划，在执行时往往被中间商大打折扣产品热销的时候，经销商纷纷要求进货，而旦产品销路不畅时，对立，短期行为严重。

许多企业还把渠道成员关系看作是种博弈关系，因此还远没有形成真正的战略伙伴关系。

如在家电制造商眼里，以国美苏宁为代表的这些新兴的商业资本已慢慢的演化成只让人即爱又恨的恐龙，它们方面帮厂家大量走货，另方面又不断压榨着制造企业的利润，同时还限制着制造企业与其他经销商的利润分配，使厂家时常感觉到受控于商家的危机。

在这种观念的指导下，处于渠道下游的渠道成员成了企业实现其短期目标的工具，些企业选择代理商是因为市场开拓难，所以难做的事让别人去做，自己放弃营销工作。

等到网点铺开了，市场做大了，就以各种形式取缔代理商。

渠道成员对彼此之间的关系认识不清必然会导致渠道冲突。

企业对渠道管理在营销管理中的定位不明晰这个问题反映了我国大多数企业都存在的个先天不足。

分销渠道策略是现代市场营销组合策略的四大要素之，其重要性是不言自明的。

然而这个策略长期以来为国内许多企业所忽视。

甚至在有些企业认为营销不是科学，没有理论，只是经验的总结或技巧，尽管也学市场营销，但仅仅是停留在表面，并没有打算真正掌握市场活动的规律，因而在市场活动中仍然违背营销规律。

很多企业是在产品生产出来后，再进行分销渠道的建设。

没有战略也没有规划，只是在地图上圈几个地盘，臆测几个市场，然后排业务员出差，业务员走到哪里，网络就建到哪里，走不到的地方或不愿去的地方就不管了，随意性特大，当产品被消费者认可的时候，个杂乱无序的渠道网络就形成了。

旦问题暴露，分销渠道产生冲突，改造起来将异常困难。

现代的物流体系还没有建立商品的实体流程和实体分配是渠道的主要内容之。

目前我国并没有出现大规模的物流企业，商品运输周转仓库及终端配送等方面都还处于落后的地位。

第三方物流企业还没有真正的兴起。

四渠道冲突的解决方法在营销中分销渠道冲突是不可避免的，要解决渠道冲突还必须运用渠道冲突的管理策略。

信息加强型策略信息加强型策略是指通过渠道成员之间充分的信息交流和沟通，实现信息共享，从而预防和化解渠道冲突。

信息加强型策略的实施方法很多，下面列举几种。

邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会。

这种做法是公司吸纳了局外人来进行现状分析，制定目标和行动计划，甚至参与计划的调整和执行，公司可能会改变原有的决策制定过程，甚至于不得不对其政策计划加以折中以满足其合作成员的要求，以获得他们的支持。

通过此手段，使得渠道成员更容易相互接纳，传递信息减少冲突发生。

互换人员在现实当中，制造商常常对分销商的些表现不满，例如制造商可能埋怨分销商只强调特定品牌其推销员对于产品的知识过于浅薄未能充分运用企业提供的广告资料疏忽些顾客甚至其保存的记录有时居然会遗漏品牌名称。

与他人沟通的关键就在于，要善于从他人的角度看问题，家家有本难念的经，分销商也不例外。

通过人员的互换，使双方在考虑问题的时候都能够想到对方的困难，从而减少了冲突的发生。

例如，本田公司的经理就有可能在其分销商那里工作段时间。

这样，当他们回到自己的工作岗位上以后，彼此之间就有了更好的了解，更容易从对方的角度考虑问题。

二信息保护型策略所谓的信息保护型策略是指冲突对方不是通过协商说服等充分沟通的方式来达到彼此的谅解和理解，从而最终达成共识解决冲突，而是各抒己见互不相让，需要第三方介入来解决冲突的策略。

这种冲突的核心思想是渠道成员对各自的信息加以保护，不与其他成员分享。

有关这种策略的具体方式主要有协调仲裁和诉讼。

三利用渠道调整解决冲突所谓渠道调整是指企业在对现有的渠道模式渠道关系以及企业运行渠道的管理方式进行重新审视分析的基础上，对企业现有的渠道进行重新组合优化简化渠道关系，提高渠道整体运行的效率，以此来适应渠道环境的变化，增进渠道成员彼此的合作，从而预防和控制渠道冲突。

渠道体化渠道体化是解决渠道冲突的较好的方法。

从我国的实际看，厂商之间的关系是个逐步演化的过程。

这个过程可以分为四个阶段，即单纯的买卖关系代理批发关系代理关系资本关系。

其中，单纯的买卖关系就是目前存在的经销关系，而代理批发关系，是指厂方在进入个新的地区时，该地区的经销商往往对该产品缺乏信心，厂方则首先采取本公司业务员直接开发终端零售商的方式。

在个地区终端零售商达到定的数量时，则在该地区寻找具有定网络和信用的批发商，利用其网络和资源，扩大销售量。

同时，原来自己直接开发的终端商，仍然从厂方办事处或由公司提货，但其销量可以累计为所选择的批发经销商的奖励基数。

显然，此类批发商就具有部分代理商的功能。

在我国，由于缺乏明确的代理方面的法律，从而导致代理商无法从事代理行为。

因此，厂方在各个地区设立的非法人地位的办事处，实际上就是在行使代理职能。

厂方为了加强对市场的控制，降低厂商之间因签订合同履行合同所产生的交易费用，降低终端零售价，必然缩短销售渠道，从而逐步缩短直至取消批发环节。

在这种情况下。

如果批发商建立起自己庞大的销售网络，旦我国的代理法正式实施，就可以与厂方建立获取佣金的代理关系。

随着代理关系的发展，厂方为了进步降低交易成本，将具有较大销售网络的代理公司购买过来或控股，从而建立资本关系。

只有拥有了自己的销售网络，企业才可能真正控制市场，并彻底解决窜货乱价问题。

例如，关于啤酒的销售渠道，我国目前主要是单纯的买卖经销关系，而美国是代理关系，英国则直接是资本关系。

英国啤酒公司直接购买或建设酒吧酒店等啤酒终端零售商。

在英国家酒店中，分别属于不同的啤酒生产企业，从而确保了价格的稳定。

在家电领域，松下公司在设立了多家松下系列专卖店，才