毕业论文：星巴克的营销策略研究 ㊣ 精品文档 值得下载

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下面主要就这四个理论的基本概念内容和主要研究成果做简要介绍，并对星巴克在中国的发展进行分析。

体验式营销理论体验营销是服务营销的进步的发展，其重点强调在提供标准的服务基础上还要提供独特的体验。

体验营销突破传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前消费中消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。

有人指出，星巴克的成功在于，它开创了个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。

分析分析法是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合与概括，进而分析组织的优劣势面临的机会和威胁的种方法。

它将公司的战略与公司内部资源外部环境有机结合起来。

的目的是进行更加结构化的分析，综合提出关键问题，以便找到适合企业的发展战略。

利用分析进行战略决策的过程可分为三大步骤第步列出企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。

第二步对优势劣势与机会威胁相组合，形成策略。

第三步对策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

通过对星巴克的分析，可以得出星巴克的市场战略市场占有率扩大战略品牌延伸战略差异化战略品牌危机扭转战略公共关系战略同心多元化战略。

企业经营策略无差别市场策略。

无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用种产品种价格种推销方法，吸引可能多的消费者，这种策略的优点是产品单，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。

二差别性市场策略。

差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。

这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售占领市场提高企业声誉。

其缺点是由于产品差异化促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。

三集中性市场策略。

集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。

采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。

但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单。

如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。

分析理论目标市场营销理论由菲利普科特勒提出，理论指出，目标市场营销通常要经过三个步骤，即所谓的目标市场营销细分选择定位，在激烈的市场竞争中，企业不可能把整个市场作为自己的目标市场，而应该根据自己的优势，选择特定的细分市场作为目标市场，并在这个目标市场上形成相对的竞争优势。

市场细分。

市场细分是指营销者通过市场调研，根据消费者的需要和欲望购买行为和购买习惯等方面的差异，把产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

二选择目标市场。

选择个或几个准备进入的细分市场，目标市场选择就是企业在做了市场细分之后，根据企业的资源，决定选择哪个细分市场并为之提供产品和服务。

三市场定位。

建立与市场上传播该产品的关键特征与利益。

通过目标市场营销理论的三个步骤，来确定星巴克在中国的市场定位，本文从这个理论着手分析星巴克在中国的品牌定位产品定位产品组合和价格定位，总结经验，得出结果。

本章小结本部分主要进行星巴克在中国的经营发展的理论综述，重点论述了体验营销理论分析分析和企业经营策略。

从这四个理论分析得出许多分析结果，为研究星巴克在中国的经营发展提供了重要依据。

星巴克的现状分析国内市场与国外市场国内市场星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。

根据星巴克的官方网站得知目前星巴克在中国分店数合计为多间，其中约家在大陆地区。

此外，公司秉承在全球贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，致力于发展中国市场。

国际市场北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸个国家拥有，多家咖啡店，拥有员工超过，人。

长期以来，星巴克营造独特的星巴克体验，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的第三生活空间。

星巴克的品牌定位星巴克这个名字来自美国作家麦，并从店面位置的选择和店面的设计为星巴克提高知名度，形成种位置优势。

竞争对手分析星巴克的主要竞争对手目前，星巴克在中国市场的主要竞争对手包括台湾上岛咖啡日本真锅咖啡加拿大百怡咖啡等，这些连锁经营咖啡品牌在中国咖啡市场逐渐扩大市场份额，这些品牌作为星巴克最大的竞争对手，场咖啡大战已经不可避免。

星巴克成功的秘诀咖啡行业是个进入门槛不太高的行业，但是存在着丰厚的利润，随着中国人咖啡消费的高速增长，潜在进入者会越来越多。

面对诱惑巨大的咖啡市场，星巴克通过以下几方面制造潜在进入者进入的障碍。

首先，差异化。

星巴克采用差异化的营销战略，并通过成功的口碑传播和体验营销的方式使得顾客对星巴克产生了较高的品牌忠诚度，而旦顾客对星巴克品牌形成了信任和忠诚之后，后来的竞争对手往往要分配更多的资源才有可能消除顾客对星巴克的忠诚度其次，提高顾客转换成本。

在顾客转换成本方面，由于星巴克的差异化的营销战略不断带给顾客具有创新意义的产品和独特愉悦的星巴克体验，使得顾客若转换到另外家咖啡店里消费时会引起相应的损失。

星巴克近乎苛刻的对咖啡品质的要求，以及高水准的服务标准，对忠诚顾客的回报活动，这些都增加了顾客的转换成本另外，分销渠道占据策略。

星巴克采取的是在最繁华的黄金路段密集发展的策略最后，与规模无关的成本优势。

星巴克直致力于新产品的研发和创新，并积累了在咖啡萃取方面的技术优势，这种对新技术的控制是种与规模无关的成本优势，技术制造了进入壁垒，可以抵制新进入者的竞争威胁以上几点就是星巴克在众多咖啡连锁品牌中取得成功的秘诀本章小结本章对星巴克的在中国竞争对手的分析，总体上对星巴克在中国的市场份额进行了解，而且探讨了星巴克在面临这么多连锁经营的咖啡品牌中如何取得成功的。

星巴克的营销政策建议差异化策略星巴克的差异化策略主要体现在体验营销和口碑营销，这种营销方式是星巴克最具特色的营销策略，也是星巴克在中国市场稳稳站住脚跟的不可或缺的部分体验营销星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。

有人指出，星巴克的成功在于，它开创了个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。

更重要的是，体验营销能带来企业的核心竞争力。

它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力，星巴克的成功说明了这点。

在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以设计，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。

口碑营销口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去二十年里投入的广告费每年不到百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。

首先，星巴克的口碑传播始于其员工。

员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。

其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客。

再次，星巴克口碑营销的另做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。

创新策略全球化设计创新星巴克的设计风格主要通过体现美感和融入本地元素，方面创造了和谐，方面也创造了对比。

服务方式创新星巴克随行卡星巴克在美国和台湾推出可预付卡式的星巴克随行卡，可以减少顾客携带现金以及找零的麻烦。

全球化无线上网服务星巴克的目标是建立个宽频互联网连接，让顾客可以透过网络服务了解世界各地的星巴克。

产品创新星巴克针对中国的传统和特点，为迎合中国人的口味，推出许多适合中国人的咖啡星巴克试图把中国传统文化巧妙地融入到星巴克可的品牌个性中。

定位创新星巴克不断融入各地不同的文化，在各地设立结合当地风土民情的据点，邀请消费者来店体验独特的星巴克文化，为此，星巴克需不断地定位创新，以吸引到更多的消费者经营策略联盟星巴克联合航空公司联合航空公司能使星巴克将北美洲的主要市场连接起来，而且也是星巴克能在海外主要市场有效创立起试验机制。

星巴克百事可乐公司星冰乐是星巴克与百事可乐合作生产的种咖啡冷饮，百事可乐帮助星巴克进行产品的开发生产与市场投放。

而百事可乐也利用星巴克在咖啡界的声誉，提高产品形象，双方合作皆能互惠互利。

星巴克首都唱片公司音乐网长久以来和星巴克保持合作关系，并为星巴克录制每月音乐带，供店面播放。

音乐网为星巴克制作了几卷音乐带，都颇受好评，并且赢得无数赞赏。

星巴克连锁超市推出咖啡精品预购杂志，并个人化的方向设计，内容涵盖畅销咖啡随行杯咖啡蛋卷等限量预购产品。

利用的通路，将优质的东西便利带给消费者，让消费者不管在哪，都能享受到独特的星巴克体验。

本章小结本章总结星巴克的营销策略的制定，分析星巴克通过差异化策略和创新策略让其保持市场占有率。

结论随着中国咖啡市场的需求的扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场，而星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式也带来其巨大的成功。

但是市场也是在竞争中不断变化，星巴克曾创造了个咖啡帝国，并前所未有的确定了咖啡行业的标准，这种成功值得我们研究，但是星巴克在扩张的过程中也遇到了危机，这种危机同样也值得我们关注。

本文在通过对星巴克内外环境的客观分析，通过对星巴克的机会威胁优势劣势的分析，总结出星巴克的市场营销战略和策略。

并指出以顾客体验为核心的星巴克的企业价值观，形成了竞争对手难以模仿的核心竞争力，星巴克的品牌不过是其价值观和文化的外延，而星巴克通过其革命性的人力资源计划为顾客创造独特的星巴克体验来实现其价值观和文化的传播。

本文将星巴克的营销策略的核心总结为差异化策略，主要是包括体验式营销和口碑营销两种。

在中国经济高速增长的今天，越来越多的中国以开放的心态来接受西方的文化，中国已经进入了个由更多情感力量推动消费的时代，星巴克的营销策略非常值得研究。

口碑传播是星巴克主要的促销方式，本文介绍星巴克