1、何运用这项理论的标准操作步骤与规范。品类规划与品牌量化管理模版培训教材。品类管理对企业管理的意义产品角度的总体规划企业目标的有效承接战略规划的具体体现后台管理与支持的起始点品类的般逻辑企业角度消费者角度设计逻辑接受逻辑品类的发展零售业在货架空间管理上首次应用品类概念国际先进企业在产品与品牌方面,沿用品类管理思想品类与品牌管理的原理总监品类经理品牌经理市场分析广告媒介经理促销终端经理品类经理品类经理品类管理的理论依据消费者行为学中的市场细分理论品牌的结构理论项目管理理论品类与品牌的关系同品类同品牌不同品类同品牌同品类不同品牌不同品类不同品牌其中,同品类的品牌使用往往困扰着我们案例化妆品的品类延伸大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽百个不同类型功能的产品,目标消费者主要针对岁女性现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推出精油系。
2、及品类规划第阶段进入的市场细分市场细分市场细分市场抽出未满足需求重要必备的需求产品设计产品概念开发产品定位测试磨合产品样板第重分析结果第重分析结果第重分析结果产品功能说明书确定哪些市场有价值进入及进入的阶段性顺序需求的层级性第级顾客需求第级顾客需求第级顾客需求与产品的具体工程特点对应以确立设计特点与核心利益的认知尺度相关的战术特点以核心利益为特征的战略利益需求层级性的示例以小轿车需求为例来进行品类规划小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清洗从外面易于关门在斜坡上门能保持打开从外面易于关门关门时不反弹第层需求扶手内部装饰合适第层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里柔软舒适位置适当材料不会褪色看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显。
3、性需求重要细分市场重要未满足的显性需求产品必备的特性产品的差异特性品类规划细分市场如何发现消费者需求过程中的最终感受场景化的描述设计人员可以直接感受到的品类规划的评估规模与机会市场容量需求的重要度与紧迫性市场容量及利润的考虑因素市场规模进入时间竞争强度可能的份额投资额及技术和管理能力利润投资回报率销售与价格经验曲线稳定性失败的概率产品及营销的优势产品上市时间与回报品牌的进入顺序第个进入者第个进入者第个进入者第个进入者第个进入者第个进入者有个品牌的市场有两个品牌的市场有个品牌的市场有个品牌的市场有个品牌的市场有个品牌的市场需求的重要与紧迫性重要且满足程度低的需求才是正确的选择如图未满足非常重要满足非常不重要产品的发展方向产品的重要属性与竞争对手的差异化显性需求是个感性的过程需求的层剥离图示消费者不可认知的需求对营销有价值的需求显性对购买。
4、以度量和可以利用的样,品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。品牌的结构东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的态度为什么要品牌的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策或更多的购买行为是品牌驱动的的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓说愿意多付的钱来买自己喜欢的品牌愿意多付愿意多付品牌为什么重要消费者产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺保证书与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商公司简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源品牌的工作原理价值品牌资产宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中熵的概念作了比较生产研发。品类经理品牌品牌生产研发。第章品牌的管理的工作流程和方法世界上最有价值大品牌的账面价值与其品牌价值对。
5、择产品层面基础联想产品利益联想品类层面基础联想品类利益联想企业层面基础联想价值联想品牌代表的层面越高对企业要求越高时间与管理水平产品层面品类层面企业层面建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定确定目标消费者未满足需求确定核心概念确定传播方式监测结果调整修正第章品牌量化管理品牌管理的量化决策点人群细分与目标消费群确定确定消费者未满足需求品牌的描述与分析确定阶段性品牌目标确定营销手段与预算品牌量化管理工具市场细分市场细分的标准自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分与消费者行为相关的文化价值观他人导向个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与统性环境导向清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗品牌态度理论广。
6、度佳洁士比商店品牌更贵使牙齿干净我的父母使用佳洁士美国牙医协会推荐宝洁制造防止蛀牙含氟有薄荷味胶体型包装是红白蓝色气雾剂型无杂质管装型防治牙石配方清新的口气好味道有关个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系认知态度理论理论的主要观点就是,显著信念的评价引发整体的态度。简单的说,人们趋向喜欢有好的特征的对象,趋向不喜欢有坏的属性的对象,在多属性模型中,对对象的整体态度是由两个因素造成的显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下这里对对象的态度有属性的对象的信念强度对属性的评价与此对象有关的显著信念的数量多属性态度模型的个例子喜不含咖啡因纯天然成分柠檬味低热百事可乐不含卡路里咖啡因可乐味道态度喜态度可乐态度测量测量信念测量情感测量反应态度改变理论改变情感成分条件反射广告情感更多接触改变行为成分试用操作条件反射改变认知改变信念转变。
7、权重增加新信念改变理想点品牌资产评估方法理论品牌资产的量度是溢价理论品牌资产的量度是忠诚度品牌的图表全年媒介表投放阶段人群知觉模式主要媒介频次费用预期结果投入产出比品牌经理的工作内容制定品牌规划,确定公司远景和品牌统性定期检测品牌结构与品牌资产状况在内外部沟通品牌的统规划,规划并实施媒体时机广告资讯的有效组合,仔细评估各项工作与品牌资讯的致性争取高层与员工的支持管理产品特性与定价建立与完善分销渠道通过科学的商业计划争取资本支持品牌法律保护审视经营环境第章品类规划与品牌量化的结合规划应与现有品牌情况相结合品牌标识同样是品牌构成的个关键要素单品牌与多品牌的特点比较单品牌好处相对节省营销成本品牌旗下产品线丰富,给消费者带去完整选择,品牌注入新鲜感完全的精神价值可以弥补产品本身的不足产品与企业致性加强局限品牌独特性减弱消费者精神层面的共性很难。
8、义态度包括感知,认知,意动个要素品牌态度的研究是品牌管理的核心态度概念在分类层次上的不同态度概念的层次例子模型产品形式品牌品牌模型般态度品牌模型具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆麦当劳街的麦当劳餐馆商业区的麦当劳店产品类型和朋友在街的麦当劳吃午餐和孩子街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在街麦当劳吃晚餐与孩子在街麦当劳吃晚餐作为次生日聚会有关个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态。
9、比可口可乐微软通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元账面价值品牌溢价品牌的价值超乎我们的想象账面价值品牌溢价股票市值资料来源财富中文版分析品牌的结构与定位联想标志品牌品牌的个基本联想品类联想品质联想利益联想价值联想练习结合自己公司产品思考公司品牌联想品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通所有的营销活动品牌管理的基本工作流程品牌联想建立需注意的个层面产品层面品类层面企业层面品牌联想建立的步骤建立品牌基础联想选择确立品牌联想到达的层面将联想在选择的层面上建立起来品牌联想建立的特点品牌的联想是分别建立的联想的全面与否与产品特性与企业选择相关基础联想是所有品牌所必须具备的不同层面对品牌的联想的要求不同警惕负面联想的影响不同层面的品牌联想是企业自身的种选。
10、理思想,同时从量化管理的角度为学员提供套在现实工作中如何运用这项理论的标准操作步骤与规范。品类规划与品牌量化管理模版培训教材。前言中国企业在品类规划与管理中的现状分析品类规划与品牌管理是有效的解决之道案例化妆品企业十年阶段面临问题的思考化妆品公司历经十年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考上百个品种的产品是否应该重新梳理眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业根据现有情况如何对产品进行科学地规划进入规模与时间该如何确定如何开始案例宝洁公司洗发水的品牌分布中国女性消费者洗发需求案例索尼公司的品牌思想的最终目标并不是创造个无所不在的网络环境本身,而是通过提供内容和服务,为用户提供独特的生活方式,从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值用科技愉悦人类。品牌资产就象熵样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是。
11、决策有价值的需求产品组成结构点状为重要而未满足的需求消费者需求根据需求的研究结果进行品类地划分因子分析聚类分析确定品类决定进入市场与时间品类规划中需求研究的步骤建立全体需求库对需求进行分级明确对品牌及工程设计需求对第级需求进行分层,找到显性需求对第级需求进行定量分析,找出重要未满足需求将重要未满足需求与显性需求进行拟合品类规划是企业自身的种选择销售额增长广种薄收式每个市场力争第利润增长慢稳妥对营销水平要求低每个市场不求最好利润增长快风险大对营销水平要求较高宝洁索尼精耕细作式选择第章品牌和品牌量化管理品牌的含义品牌的定义品牌的结构品牌的工作原理品牌的定义品牌是整套承诺品牌是个名称专有名词标记标志设计,或是将上述综合,用于识别个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。使学员既学习到当前国际先进企业的品类品牌管。
12、列彩妆系列美容仪器美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用系列新的品牌请思考重新审视你们所在企业在品类管理上的思想和方法！第章品类规划的工作流程案例品类规划来自于对消费者需求的认识年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现中国女性消费者以上有每周至少次洗发经历主要使用国产产品如蜂花等,部分使用进口产品如威娜等先有洗发水市场价格普遍偏低对于洗发,中国女性消费者主要期望有彻底清洁头发的油脂彻底清洁头发上的污渍灰尘保持头发直都很柔顺头发洗后像玻璃样光滑彻底改善发质,使头发浓黑卷发洗后可以立即恢复原状头发洗后,香味能保留至少天需求贯穿产品发展的始终需求细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场第重分析第重分析显性需求重要而未满足需求产品必备需求第重分析品牌。
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