买意愿的中介路径显著，。

由此，假设成立。

认知信最后，消费者购买意愿可划分为自身购买意愿推荐意愿再次购买意愿个维度。

以往研究大多关注的是后者，但随着社会化商务的蓬勃发展，不少社会化媒体已经具备了直接购买的功能，因此纳入自身购买意愿也十分必要。

综上，本文从社区电商平台的特性出发，基于领先的社区电商平台小红书的调查数据，运用刺激机体反应模型，构建社区电商平台技术特性对消费者购买意愿影响的模型，探索认知信任和情感信任在该过程中所扮演的重要角色，以期为社区电商平台了解消费者购买行为提供决策支持，促成社区电商平台提升交易转化率，保障社区电商平台持续发展。

理论基础与研究假设环境心理学的化社交性影响消费者购买意愿的路径进行分解，结果如表所示。

除个性化情感信任购买意愿外，各条路径的置信区间都没有包括，验证了认知信任和情感信任在社区电商技术特性与购买意愿之间的中介效应。

其中，认知信任和情感信任分别在交互性和购买意愿存在显著中介效应，加入情感信任后，交互性认知信任情感信任购买意愿的连续中介效应也显著当仅有认知信任作为中介时，个性化和购买意愿中介效应显著，但仅有情感信任作为中介时，中介效应变为不显著加入情感信任后，个性化认知信任情感信任购买意愿中介检验的结果显著当仅有认知信任或仅有情感信任作为中介时，社交性和购买意社区电商技术对消费者购买意愿影响作用机理分析市场经济论文究项基于大学生群体的实证研究管理评论，温忠麟，叶宝娟中介效应分析方法和模型发展心理科学进展，简惠云，杨欢社区电商技术特性对消费者购买意愿的影响商业经济研究，。

社区电商技术对消费者购买意愿影响作用机理分析市场经济论文。

假设检验本文使用结构方程模型软件对模型假设进行检验。

检验结果见图，其中，认知信任，和情感信任，对消费者购买意愿存在显著积极影响，因此，假设和假设成立。

交互性，和个性化，显著积极影响认知信任，表明假设和成立。

但交互性，和个性化，对情感信任的影响不显著，假设和愿，而个性化不仅能通过认知信任以及认知信任和情感信任的链式中介这两条间接路径影响购买意愿不能通过情感信任路径影响购买意愿，还能直接影响购买意愿。

根据实证结果，提出以下对策第，社区电商平台应重视技术特性的作用，建议社区电商平台建立并优化个兼具大特性的购物环境，如通过优化或者网页的流程，提升平台的易用性和交互效率，从而提升消费者的认知信任通过维护良好的社区环境，鼓励用户分享优质内容，促成消费者之间的信息分享与互动交流，提升消费者认知信任在个性化推荐中，引入或建立消费者的社会信任关系，促成消费者信任关系的传递，使得消费者解除对分别为交互性个性化社交性认知信任情感信任购买意愿。

进步，根据温忠麟等检验中介效应的方法，当中介效应成立时，检验直接效应系数的显著性，交互性对购买意愿的直接效应系数为，不显著，社交性对购买意愿的直接效应系数为，不显著，个性化对购买意愿的直接效应系数为，显著，由此交互性和社交性只存在中介效应，为完全中介效应，个性化为部分中介效应，个性化影响购买意愿的中介效应比例为。

因此，认知信任和情感信任在社区电商技术特性和购买意愿之间均起链式中介作用，即交互性个性化和社交性不仅通过认知信任和情感信任影响消费者购买意愿，同时社交性特征是指社区电商平台通过提供社会情境的支持来促进消费者之间社交共享的程度。

消费者通过与其他消费者进行有效沟通，可以获得社会支持友谊等社会利益，而来自他人的支持是消费者在参与人际互动中获得的最主要的社会价值之。

社交程度越高，意味着消费者之间或消费者与社区电商平台之间的交互更频繁，日积月累，将提高熟悉度并形成良好的用户体验，最终形成消费者的认知信任。

同时，感知的社交性又将增强其在社交分享中的满意度舒适度与自豪感，体现出消费者对社区电商平台的情感信任。

基于此，提出本文的第组假设感知社交性正向影响消费者的认知信任。

感知社交性卷通过审核后，会发送个红包作为奖励。

同时，通过设置同同设备仅能填写次，保证每个用户只参加次调查。

采取设计反向题项匿名收集等措施减少同源误差。

共回收电子问卷份，除去未使用过小红书填写不完整答案单等问卷，最终回收有效问卷共份。

其中，大多数为女性，占比大多数受访者在岁之间在教育程度方面，获得本科或以上学历的人使用小红书超过年。

图理论模型表信度和收敛效度分析表区分效度表拟合指数图模型结果注分别表示在水平上显著。

社区电商技术对消费者购买意愿影响作用机理分析市场经济论文。

感知交互性正向影响消费者的情感信任。

个性化重点关费者的情感信任。

消费者认知信任和情感信任与购买意愿的关系信任对消费者购买意愿有着重要影响，购买意愿的产生取决于消费者的认知和情感。

认知信任越高就表明他们越相信在这个社区电商平台上可以获取到有价值的信息或购买到心仪的商品，这对购买意愿有直接促进作用。

另外，处于个人消费情境下的消费者在进行消费选择时往往会受到情感反应的影响，消费者如果对个社区电商平台有很高的情感信任，那么他们很可能会因此提高购买意愿。

基于此，提出本文的第组假设消费者的认知信任正向影响其购买意愿。

感知交互性正向影响消费者的情感信任。

个性化重点关注社区电商平台所呈消费者情感信任引导用户的能力认知信任内化为情感上的依赖，并最终引导用户与平台产生直接交易行为。

参考文献赵玲，鲁耀斌，邓朝华虚拟社区信任与社区成员购买行为研究工业工程与管理，张洪，鲁耀斌，闫艳玲社会化购物社区技术特征对购买意向的影响研究科研管理，武瑞娟，王承璐网店专业性对消费者情感和行为影响效应研究项基于大学生群体的实证研究管理评论，温忠麟，叶宝娟中介效应分析方法和模型发展心理科学进展，简惠云，杨欢社区电商技术特性对消费者购买意愿的影响商业经济研究，。

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社交性特知信任的影响最大，而仅有社交性对情感信任有显著积极影响认知信任和情感信任均对消费者购买意愿有显著积极影响，此外，情感信任对消费者购买意愿的影响大于认知信任认知信任和情感信任在社区电商平台技术特性与购买意愿之间起链式中介作用。

除个性化外，交互性社交性均能通过认知信任和情感信任的条路径影响消费者购买意愿，而个性化不仅能通过认知信任以及认知信任和情感信任的链式中介这两条间接路径影响购买意愿不能通过情感信任路径影响购买意愿，还能直接影响购买意愿。

根据实证结果，提出以下对策第，社区电商平台应重视技术特性的作用，建议社区电商平台建立并优化社区电商技术对消费者购买意愿影响作用机理分析市场经济论文社区电商平台所呈现的信息能够与消费者偏好和需求有效吻合，代表平台推荐内容与个人偏好之间的契合度。

面对社区电商普遍存在的信息超载问题，感知个性化的存在能降低用户筛选信息的成本。

因此，社区电商平台如果能展现出更多个性化内容，那么将被认为有能力更好地服务消费者，促进消费者对该平台的认知信任。

此外，个性化的内容产品推荐为消费者营造了个提供信息和情感支持的温馨环境，促使他们感受到自身是被平台所重视的是有价值的，这有助于构建消费者的情感信任。

基于此，提出本文的第组假设感知个性化正向影响消费者的认知信任。

感知个性化正向影响消费者的情感信设计本文个变量的测量项目都是根据国外成熟的量表改编而来，其中交互性社交性的测量参考和等的研究，个性化情感信任的测量参考和的研究，认知信任的测量参考等的研究，购买意愿的测量参考的研究，然后按照标准的翻译与回译程序，比较两个版本的量表测量项目差别，修改可能存在歧义的表达，完成量表开发。

测量项目均采用级量表来测度。

数据收集本文采用网络问卷的形式，利用微信等平台通过微信群朋友圈转发朋友转发等形式收集数据，为激励用户认真完成问卷，告知当其认真填写问情感信任作为中介时，中介效应变为不显著加入情感信任后，个性化认知信任情感信任购买意愿中介检验的结果显著当仅有认知信任或仅有情感信任作为中介时，社交性和购买意愿之间具有中介效应，加入情感信任后，社交性认知信任情感信任购买意愿的中介效应也显著。

表中介效应检验结果注路径中分别为交互性个性化社交性认知信任情感信任购买意愿。

进步，根据温忠麟等检验中介效应的方法，当中介效应成立时，检验直接效应系数的显著性，交互性对购买意愿的直接效应系数为，不显著，社交性对购买意愿的直接效应系数为，不的信息能够与消费者偏好和需求有效吻合，代表平台推荐内容与个人偏好之间的契合度。

面对社区电商普遍存在的信息超载问题，感知个性化的存在能降低用户筛选信息的成本。

因此，社区电商平台如果能展现出更多个性化内容，那么将被认为有能力更好地服务消费者，促进消费者对该平台的认知信任。

此外，个性化的内容产品推荐为消费者营造了个提供信息和情感支持的温馨环境，促使他们感受到自身是被平台所重视的是有价值的，这有助于构建消费者的情感信任。

基于此，提出本文的第组假设感知个性化正向影响消费者的认知信任。

感知个性化正向影响消费者的情感信任。

研究方案设计量是指社区电商平台通过提供社会情境的支持来促进消费者之间社交共享的程度。

消费者通过与其他消费者进行有效沟通，可以获得社会支持友谊等社会利益，而来自他人的支持是消费者在参与人际互动中获得的最主要的社会价值之。

社交程度越高，意味着消费者之间或消费者与社区电商平台之间的交互更频繁，日积月累，将提高熟悉度并形成良好的用户体验，最终形成消费者的认知信任。

同时，感知的社交性又将增强其在社交分享中的满意度舒适度与自豪感，体现出消费者对社区电商平台的情感信任。

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