（毕业论文）从“三鹿”奶粉危机谈营销危机管理 ㊣ 精品文档 值得下载

结石住院，均来自农村月日，陕甘宁发现个结石案例，南京发现个结石案例。

月日，甘肃名婴儿患病，人死亡。

第三阶段三鹿承认奶粉污染月日上午点分，新民网连线三鹿集团传媒部，该部负责人表示，无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。

据称，三鹿集团委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行了检验，结果显示各项标准符合国家的质量标准。

月日晚，三鹿集团承认经公司自检发现年月日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺的污染，市场上大约有吨，同时发布产品召回声明，不过三鹿亦指出其公司无元价位奶粉。

月日，卫生部提醒停止使用该品种奶粉。

当天，美国食品药品监督管理局发出警告中国婴儿奶粉不要购买不要食用。

月日，南京名幼儿出院，江苏收治名婴儿。

三鹿集团辩称不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。

月日，网易财经编辑从三鹿品牌总监处得到确认，月日三鹿公司已通知各地经销商，月至月日之间生产的产品受到污染，停售受污染的三鹿优加奶粉系列产品，并且秘密召回，未公之于众。

这导致在此后的个多月里，又有批婴儿仍食用三鹿问题奶粉。

月日，甘肃省质量技术监督局召开新闻发布会，声明该局从未接受过三鹿集团的委托检验。

第四阶段有关事件的处理月日，石家庄警方传唤名问题奶粉嫌疑人质检总局开始全国性调查卫生部上报病例，印发相关诊疗方案。

当天，北京上海天津广州南京宁波长沙等地的三鹿奶粉下架。

月日，国务院启动国家重大食品安全事故级响应机制处置三鹿奶粉污染事件。

河北省政府决定对三鹿集团停产整顿，有关部门将对三鹿婴幼儿奶粉生产和奶牛养殖原料奶收购乳品加工等各环节开展检查。

质检总局会同有关部门对市场上所有婴幼儿奶粉进行全面检验检查。

月日，石家庄市人大常委会经由相关法律程序，免去石家庄市分管农业生产的副市长张发旺石家庄市畜牧水产局局长孙任虎的职务。

石家庄市食品药品监督管理局局长党组书记张毅，石家庄市质量技术监督局局长党组书记李志国也被免去党内外职务。

月日，河北省委召开常委扩大会议，同意按照董事会章程及程序罢免田文华三鹿集团董事长职务，并解聘其总经理职务。

月日，河北省委决定，免去冀纯堂同志市委副书记常委委员职务。

接受冀纯堂辞去石家庄市人民政府市长职务的请求。

二〇〇九年五月十四日星期四月日，中共河北省委常委石家庄市委书记吴显国同志被免职，同意国家质量监督检验检疫总局局长李长江同志引咎辞职的请求。

第五阶段部分奶制品企业应对三鹿事件公关危机三鹿品牌危机引发了公众媒体政府行政部门对婴儿奶粉市场不良现象的关注，多米诺骨牌效应产生，在国家监管机关查处的市场所有批次婴幼儿配方奶粉液态奶及牛奶为原料的部分奶制品中，多个批次产品出现三聚氰胺超标现象。

月日，广东雅士利集团股份有限公司发表承诺书，并向全国消费者表示诚挚的歉意，为了保障今后的产品质量，该公司已经急购多套检测仪器。

月日，圣元营养食品有限公司发表圣元公司郑重声明，向消费者致歉，并承诺赔偿损失，宣布将无限期停止在内蒙古和河北的收奶工作，无限期关闭圣元在内蒙古和河北省境内的三家工厂，直至这些工厂所在地奶源状况得到根本改善。

月日，蒙牛集团发布蒙牛集团郑重承诺将不合格的婴幼儿奶粉全部召回，相关产品的生产线停产整顿。

对因食用问题批次奶粉造成身体疾患的消费者，蒙牛将按照国家标准加倍赔偿，年内查出由此造成的疾患会负责到底。

月日，伊利集团发布伊利集团郑重承诺，致歉退货，立即在第时间收回该批次的所有产品，伊利官方网站开辟此次奶粉事件的消费者投诉处理专区。

月日，三鹿集团新任董事长向消费者道歉。

第六阶段后续月日，新加坡相关机构表示，种中国产的大白兔奶糖被检出含有三聚氰胺。

上海香港等地的该品牌奶糖迅速下架。

月日，牛根生写了封长达万多字的中国乳业的罪罚治救致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的封信，将事情的范围起因经过以及蒙牛采取的行动汇报于此，望大家赐教。

月日，香港食物安全中心宣布，首次在香港百佳超市出售的佳之选新鲜鸡蛋中，验出超标的三聚氰胺。

经查，鸡蛋产自大连韩伟养鸡有限公司。

该公司在内地的品牌咯咯哒鸡蛋下架。

截至月日时，全国累计报告因食用三鹿牌奶粉和其他个别问题奶粉导致泌尿系统出现异常的患儿有万余人。

累计住院患儿共万人，仍然在医患儿人，累计收治重症患儿例。

因三鹿结合，所谓动之以情，晓之以理，以积极地行动，开展关爱婴幼儿的送奶活动，赢得顾客的忠诚，从而稳定民心，不失为平稳渡过危机的手段。

三鹿集团在危机营销形象管理中，严重违背了前后言行致态度如的原则，先是在月日白天，对外新闻发言称，三鹿奶粉严格按照国家标准生产，产品质量合格，目前尚无证据显示患病婴幼儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。

三鹿集团委托甘肃权威质检部门对三鹿奶粉进行了检验，结果显示质量是合格的。

而就在当天晚上，三鹿集团又对外发布产品召回声明，称经公司自检发现年月日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有吨。

为对消费者负责，三鹿集团公司决定立即对年月日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回。

三鹿集团如此地自相矛盾朝令夕改，不得不引发外界对其发布信息的真实性的质疑，对其内部利益博弈的揣测，对其可能的隐情的猜测。

危机营销媒体管理危机管理中，媒体的作用不可小视。

方面，媒体可能成为危机的制造者或者导火索，许多危机都是从媒体对事件或者内幕的曝光引起的另方面，媒体是危机的推波助澜者，如果企业在危机爆发后不及时反应，或者对不实之言不迅速澄清，那么，在媒体的无休止的渲染下，危机的危害程度会进步加深。

组织新闻发布会新闻发布会是危机管理的个重要手段和渠道。

对于新闻发布会的准备工作应谨慎，除了邀请媒体及专业嘉宾外，最好还能够邀请到与危机相关的政府部门二〇〇九年五月十四日星期四技术监督部门行业协会权威专家等，他们的出席可以对企业危机的消减及新闻发布会的成功起到积极的推动作用。

三鹿集团在危机爆发之后召开新闻发布会时，应该要注意首先对于此事件表示遗憾，说明危机事件产生的原因，表明其积极应对危机的态度，解释企业正在采取何种措施应对危机，着眼于换位思考，对消费者和社会公众表示忠诚的感谢等，只有这样才能确保与媒体的有效沟通。

媒体专访控制媒体的活动范围，配合媒体，拟定好维护被采访人或企业利益的答复，指定专门的发言人，内部进行有效沟通，确保企业内部言论致，接收采访时，简短明了地阐述立场，表现得坦率诚实冷静。

三鹿奶粉危机爆发之后，网易财经编辑在三鹿品牌总监处得到确认时，得知已秘密召回受污染奶粉，未公之于众。

危机爆发后，企业的言行都将成为媒体的焦点，稍有闪失都将成为媒体的把柄，被公之于众，也许还会产生与企业实际情况相悖的谣传，这对企业来说是致命的打击，因而个三鹿的品牌经理何以能够成为企业的发言人，他的言论就是三鹿企业的言论吗他说的情况是否属实这些言论是经过三鹿集团慎重考虑后应对危机的举措吗所有的种种，都是会引起社会公众和媒体的质疑，所以处于危机中的企业，要特别注意自身的言行举止，指定专门的发言人，进行有效的内部沟通，确保其言论致，代表企业的立场对企业的有利。

自身网站的管理和更新这项管理措施是企业能够完全掌控的，是新闻媒体企业员工社会公众等访问的个重要通道。

企业应在自身网站上及时披露真实信息，解释危机产生的原因，表明企业应对危机的态度和方法。

具体的执行步骤和相关声明也应同步在自身网站上及时刊登出来，以备参考。

危机营销恢复管理危机恢复管理主要有两个方面是指危机发生并得到控制后着手后续形象恢复和提升二是指在危机管理结束后的总结阶段，为今后的危机管理提供经验和支持，避免危机的重蹈覆辙。

二〇〇九年五月十四日星期四第五章结论与展望三鹿奶粉事件所引发的企业行业的整体信誉危机举国震惊，国际哗然，使我们看到了企业在应对危机时的脆弱性。

在市场竞争日趋激烈的今天，如果没有处理好危机，将给企业带来灭顶之灾。

但作为个优秀的企业，要在危机中仅仅做到这点是远远不够的。

孙子曰善战者因其势而利导之。

美国著名企业家奥古斯丁指出每次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。

发现培育以便收获这个潜在的机会，这就是危机营销的精髓。

通过对此次三鹿的毒奶粉事件中所引发的对危机营销管理的研究，不难看出企业想在危机中力挽狂澜，化危为机，就应不断加强落实危机管理工作，明确危机的特征生命周期以及诱因。

积极做好危机营销预警系统的管理，对危机进行有效预控。

危机旦发生，企业管理者应沉着冷静，在危机营销的管理中，要遵循定的原则，注重反应管理情境管理形象管理等危机营销管理工作，从而制服危机。

危机结束后，企业要对危机营销恢复工作进行管理，以期达到理想水平，获得个塑造和提升企业美誉度的新平台。

在危机事件中，往往开始消费者或受害者所关注的是自身利益，这时候企业如果不尽量采取措施使消费者满意，或者说将危机事件淡化，转移事件的关注点，可能消费者就会使事件升级，把关注点转移到事件之外，诸如民族尊严，公民道德，社会损害等。

因此，无论面对的是何种性质类型及起因的危机事件，企业都应积极主动地承担义务，积极地进行处理。

即使起因在受害者方，也应首先消除事件所造成的直接危害，以积极的态度赢得时间，以正确的措施赢得顾客，创造妥善处理危机的良好氛围。

积极主动还表现为维护消费者利益以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。

三鹿奶粉危机事件以企业的破产而告终，危机营销恢复管理没有得到定得体现。

我们应该看到，当企业在艰难地挺过危机，应前事不忘后事之师，以史为鉴，总结过去，才能开创未来。

及时对企业形象进行有效恢复，尽最大努力能够使企业形象逆流之上，得到定得提升，总结失败的教训和成功应对危机的经验，在学习中成长，在实践中发展，使企业在遭受危机后能在最短的时间内恢复到原有的水平，踏上与战略目标相适应的发展道路。

应该指出的是，本文从三鹿的毒奶粉事件出发，以企业自身为视角，对企业的营销危机管理进行研究，探究企业在危机中所应采取有效措施。

但实际上在对特定事件的危机管理的研究中，政府的危机管理能力不可忽视，特定事件的发生往往因其普遍的危害性易对社会造成不同程度的负面影响。

因此，政府应义不容辞的肩负着妥善处理危机事件所带来的公共危害，化解危机产生的负面影响以及维