（毕业论文）中国企业有机食品的营销策略研究—以SL生态农业集团为例 ㊣ 精品文档 值得下载

成本高，导致产品价格偏高，消费者难以接受三渠道不够流畅，物流能力差四促销宣传不够，消费者认知度低第三章生态农业公司营销环境分析第节有机食品行业宏观环境分析经济环境二政策法律环境三社会环境分析四技术环境目录第二节公司所在行业竞争环境分析潜在进入者二供应商三购买者四替代品五现有竞争者第三节公司发展的综合分析优势二劣势三机遇四威胁第四章生态农业公司战略与营销策略的制定第节生态农业公司分析市场细分二目标市场选择三市场定位第二节产品策略产品组合策略二产品差异化策略三产品品牌策略第三节价格策略跟随定价策略二以提高附加值突出价格优势第四节渠道策略第五节促销策略广告促销二活动促销二公共关系促销第五章生态农业公司战略与营销策略实施保障第节促进经营管理流程的标准化建设第二节推进制度保障建设组织与领导制度二产品与工作管理制度三人力资源管理制度目录四工资与薪酬制度第三节加强人才阶段建设第四节形成独有的企业文化生态农业公司的哲学价值观二生态农业公司的企业精神三生态农业公司的企业道德与思维方式结论与展望参考文献致谢目录第章绪论第章绪论第节选题背景及意义选题背景绿色消费逐渐受到关注世纪年代以来，全球范围内掀起了绿色革命的风暴，人们意识到不考虑环境保护和资源补偿的传统经济增长方式，必然会严重危害人类的生存环境。

随着生态环境意识的的提高，绿色消费的观念逐渐受到越来越多的关注。

在目前的企业实践中，无论是作为种观念还是种企业战略，绿色消费都受到了营销决策者的重视。

美国市场营销学协会的项研究发现，对物质环境的关注已经成为影响全球营销的最重要因素之。

重视对消费者的绿色需求绿色消费心理绿色消费行为及其影响因素的研究，已经成为企业营销迎接绿色消费时代制定绿色营销战略的首要任务。

绿色消费是种可持续性的消费观念和消费行为，是个全新的综合的概念，它包括四个层次的含义消费行为对资源和能源的消耗最小消费过程产生的废弃物和污染物最小消费结果不危害消费者或他人的健康消费结果不危及人类后代的需求。

绿色消费是种以人与自然和睦相处管理系统也同步开通启用。

新版实施规则突出个严字，对有机产品的生产认证要求都更加严格。

新版实施规则也进步统了认证尺度，认证程序更加明确。

这规定的出台将进步规范有机农产品市场，对于像生态农业公司这样，在经营过程中严格自律，坚持以质量第和诚信为本的有机农产品生产企业是很好的发展机会。

四威胁潜在大型有机农产品企业的威胁随着政策优势和巨大市场潜力的显现，大型资本逐渐看好北京有机农产品市场，万达集团汇源集团都已经投资北京有机农产品行业，有机农场正在筹建过程中。

上海著名的有机农产品企业多利农庄也已经决定开发北京市场。

这些集团资金实力雄厚，基地规模宏大，是可预期的生态农业公司最大的威胁。

他们的威胁主要表现在大型基地的建成，会形成规模经济，在成本上呈现领先优势，对生态第三章生态农业公司营销环境分析农业公司的产品定价及利润空间均造成威胁大规模的种植基地可以同时供应种类繁多的有机蔬菜，消费者需求会得到更好的满足，会吸引更多的消费者大型资本实力雄厚，会投入充足的营销费用，打造品牌优势。

二社会诚信水平影响客户接受程度中国农业大学经济管理学院夏海龙在我国有机农产品的市场前景分析文中研究表明大部分的被访人群能够较为有意识的利用有机标识所提供的信息，但绝大多数消费者对此并不信任。

更有专家称国内成有机菜为假冒，顾客购买有机蔬菜也就是图个心理安慰。

在这样的诚信环境下，很多对有机蔬菜有兴趣也有支付能力的客户因为担心质量问题而放弃有机蔬菜。

三生产技术供给不足，产品质量不稳定由于中国教育体制问题，和国家对技术转化的不重视，科研院所的很多成果无法直接应用于生产实际，导致有机农产品生产线缺乏实用的新技术，影响有机农业的生产效率。

现在的有机农产品生产企业规模不，管理参差不齐。

有的大企业生产规模达到百公顷千公顷以上，严格按照有机食品标准生产经营，质量管理制度健全，技术水平高有的企业规模小，虽然管理有利但是技术薄弱而有些企业管理无力，技术缺乏。

这些都导致了市场上出售的有机农产品质量参差不齐，影响客户的购买行为。

表是对生态农业公司进行分析的总结，分析了机遇和风险。

整体上，从近年有机农产品需求的机遇和挑战来看，有机农产品行业面临多种有利条件，发展前景良好，增长潜力和空间巨大，未来较长时期仍处于快速发展时期。

而所面临的挑战基本是市场不规范诚信缺乏技术力量薄弱自身资金有限等。

经过分析，笔者认为生态农业公司应该采用和战略，方面利用自己的优势把握外部机会，另外还要积极扭转自身劣势，从而抓住市场机会寻求发展。

第三章生态农业公司营销环境分析表生态农业公司分析表机会国家大力支持有机农业目标客户群增加日益规范的有机农产品市场人们收入水平提高带动消费能力提高，市场机会较大。

威胁潜在大型有机农产品企业的威胁社会诚信水平影响客户接受程度生产技术供给不足，产品质量不稳定。

优势新型的企业组织架构。

清晰而科学的发展思路实施差异化竞争策略良好的有机农业生产经验和基础定的社会认知度和宏大的科研力量对待有机绝不弄虚作假劣势经营范围较广泛没有强调营养方面的重要性核心竞争力不明显品牌推广力度不够。

分析第四章生态农业公司战略与营销策略的制订第四章生态农业公司战略与营销策略的制定第节生态农业公司分析市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于世纪年代中期提出来的。

市场细分是市场定位的前提，也是有机农产品营销战略的个核心内容，是决定有机农产品营销成败的个关键性因素。

如何找到影响消费者行为的主要因素是有效细分市场的关键。

科特勒认为消费者行为受文化社会消费者个人以及心理四类因素的影响，其中心理因素直接影响消费者行为，而在心理因素中，动机是影响消费者行为的首要变量科特勒，。

因此，从这个理论上讲，消费动机应该是细分有机农产品消费市场的个恰当而且有效的标准。

同时，我们还从客户职业地理区位心理因素进步分析有机农产品市场。

以消费动机为标准的市场细分健康寻求者子市场这部分消费者主要为成熟的青年人，年龄结构为岁岁。

有较高的文化水平，学历为本科以上。

基本的生理需要是该市场的主要消费动机。

在个细分市场中，该类市场的消费者在营养健康上的关注度最高，但是，这些消费者关注度低的是时尚潮流和环保支持。

因此，这类消费者是基于有机农产品自身的营养成分和对自己及家人健康的考虑而选择消费有机农产品，他们受消费时尚与环境保护等外因的影响较弱。

安全寻求者子市场这部分消费者的年龄多为岁的中年人，在安全动机驱使下进行消费是该市场的主要特点。

这部分人消费有机农产品的动机是自然安全与品质可靠。

时尚环保者子市场消费者主要为年龄较低的年轻人，年龄在岁以下，这部分消费者刚刚走出校园，供职于企事业单位，消费者因为时尚潮流与环保支持的原因认第四章生态农业公司战略与营销策略的制订同有机农产品，但是这部分年轻人的收入有限，尚没有建立自己的家庭，对有机农产品的消费主要为了满足追逐消费潮流与支持环保产品这两类需要，其购买行为多为偶然行为。

二以职业为标准的市场细分按职业因素对有机农产品市场作细分可以分为如下子市场企业高管或总裁此市场的消费者会是消费有机蔬菜的主力，他们愿意花费更多的钱去享受高品质的生活，由于工作的繁忙也更愿意接受蔬菜配送，让工作外的生活有更多自然的味道。

他们对于产品的品质和种类有较高的要求，并且由于工作时间的不固定，可能需要额外商定送菜时间。

收入较高的族此市场的消费者会是工作场所在家，工作时间不固定的人员。

部分消费者会是出于对果蔬配送便捷的偏好，受其工作足不出户的职业习惯所影响，更偏向于留在家中，因而更多的选择有机果蔬配送上门的服务部分消费者会是由于习惯网上购物，更偏向于网上订购各种食品，包括有机蔬菜。

这类消费者收入较高，也更加注重食品的品质，相对来说可能对于蔬菜的需求并不太多，因为族般都是单身人士，但这种配送业务可能会让女性族更加钟爱。

他们对有机蔬菜的需求较高，而且由于经常在家，配送时间较为固定，般会聚集在些高端住宅区，数量也比较庞大，基本弥补了每户需求不多的缺点。

家庭主妇此市场的消费者应该是丈夫收入较高或者更加重视对子女的培育而选择做全职主妇的，因此对家人的饮食健康格外看重，也愿意支付更高的费用选择有机蔬菜。

此外，由于各种家务和对孩子的教育，她们外出时间般比较缺少，蔬菜配送则可以更好地满足她们的需要。

此类市场的需求者往往会购买全家的果蔬产品，因此其需求量应该是最多的，要求产品必须多元化，以满足不同家庭成员每天不同的需求。

退休人士此市场的消费者会是国企或者大型企业中退休，年纪比较大的人员。

他们出于对自身养生的需要，或是对身体健康的注重，会对有机果蔬等有较大需求，也有大量时间做饭。

般来说，退休金比较稳定，或者已积累了定的财富，对有第四章生态农业公司战略与营销策略的制订机蔬菜更加热衷和推崇。

此外，部分退休人士可能行动不便利，也增大了对配送蔬菜的需求。

这样的细分市场，公司还可以制定相对应的养生菜单帮助他们更好地安享晚年。

三按地理区位细分别墅区。

此市场的消费者购买有机蔬菜为自用，而且家里必然有小孩或者老人，会对食物的安全性更为看重，居住于别墅区的人对蔬菜的要求是品质高，种类多，供应及时便利，而价钱则是不特别看重的因素。

他们在选购产品时无例外地会先确保农产品的品质，和配送的便利性。

高端公寓。

此市场的消费者与前者类似，但相对应来说更注重价钱和品质。

而且高端住宅区户数般都比别墅区要多，地理位置更靠近市中心，相对的运输成本会更高。

而且附近的菜市场可能会更多。

因此针对这类市场时，我们要确保价格有足够的竞争性，要以品牌效应进行推广。

养生会馆或有机食品餐厅。

此市场的消费者购买有机蔬菜完全会出于自身专业性的考虑。

由于养生会馆和有机食品餐厅打的招牌就是养生和健康，为了自身品牌的建立，会更偏向于质量较高的有机果蔬，数量也比较庞大。

而且蔬菜配送的模式非常适合他们的采购形式。

但由于运输量较大，运费的因素会有所加重。

针对这类客户必须考虑彼此的区位因素，辐射范围等。

高端会所。

此市场的消费者本身也作为服务商，选择有机蔬菜出于对其消费者要求考虑，如高端宴会友人聚会大型活动等。

这类消费者般也