（毕业论文）江西圣济药业有限公司高值医疗耗材的营销渠道整合管理探讨 ㊣ 精品文档 值得下载

，对各种医疗产品需求急剧增长，可见医疗耗材是个快速增长的市场，而营销渠道建设将对医疗产品的销售产生重要的作用。

高值医疗耗材的高额利润回报吸引了大量进入者，竞争变得异常激烈。

企业为了提高产品销售数量，互相之间恶性竞价，销售费用也大幅提高，行业利润空间逐渐缩水。

同时，国内的医疗耗材公司的销售渠道混乱，没有科学系统的分销渠道管理，销售人员管理不善，销售费用节节攀升，销售额也大幅减少，更压缩了利润空间。

在此背景下，本文结合主要产品是高值医疗耗材的江西圣济药业有限公司为实例，通过对其销售渠道管理进行分析，找出存在问题，提出解决方案，并对销售渠道的管理及控制提出建议。

二营销渠道及其相关理论分析营销渠道的内涵及特征营销渠道的内涵菲利普科特勒认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的整套相互依存的组织，是将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。

从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且是通过营销渠道成员生产者中间商消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。

因此营销渠道应该是个相互协调的网络，通过这些网络对产品形式所有权时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。

渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者什么地方能够找到销售者。

良好的渠道结构能够为企业带来竞争优势。

根据麦肯锡高层管理论丛的资料，营销渠道成本通常占个行业商品和服务零售价格的，部分药品行业甚至达到以上。

通过建立通畅的营销渠道，拓展营销渠道，企业可以大大提高自己的竞争力和利润率。

对营销渠道的定义有很多，概念虽表达各异，但其本质是致的即产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。

营销渠道既包括从生产至消费的前向运动，还包括原材料产成品销售渠道两个方面，般意义上只指它的销售渠道。

在现代经济生活中，大多数生产者并不是将其产品直接出售给最终消费者的，在生产者和最终消费者之间存在着大量的中介机构，生产者就是借助于这系列的中介机构即中间商的专卖活动而把产品出售给最终消费者。

这样，从生产者到最终消费者的过程中，执行着各种功能的任何组营销机构，就构成了企业生产者的条营销渠道。

营销渠道的主要特征营销渠道和分销渠道通常是相同的含义，但也有不同的说法，如认为企业的营销渠道不仅包括了分销渠道，还包括了上游采购系统。

还有说法认为营销渠道包括了从生产者到消费者之间各个中间环节，也包括中介服务机构，而分销渠道则不包括中介服务机构。

在企业营销管理的实际工作中，营销渠道管理通常是指分销渠道管理，其主要特征有营销渠道是传统的市场营销组合要素之。

市场营销策略组合般被概括为四个基本要素组合，即产品价格渠道和促销策略。

产品能够顺利地送达消费者，实现自身价值，离不开组合中任何个环节。

变动其中任意个要素，都会对企业的销售成果带来影响。

营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。

营销渠道的这特征具有非常重要的意义，它实际上指出了谁是渠道运作的发力者与受力者，即厂家和消费者是分销渠道的基本服务对象。

很明显，渠道的基本功能是帮助生产者把产品卖出去，让消费者想买就能买到。

营销渠道引发转移商品所有权的行为。

伴随着商品实体从生产者手中转移至消费者手中，商品所有权也从生产者手中转移至消费者手中，尽管在转移过程中，实体与所有权可能发生分离，但方向与终点是致的。

在直接销售渠道，即零层分销渠道的情况下，商品从生产者手中直达消费者手中，仅转移次所有权。

在非直接销售渠道，即层或多层分销渠道的情况下，商品从生产者手中经过中间商再到达消费者手中，需多次转移商品所有权。

中间商的介入往往是必不可少的。

尽管生产者可以直接与消费者进行沟通，实现零渠道运作，但对于绝大多数生产者来说，中间环节的介入是产品分销成功所不可缺少的。

这些环节主要包括批发商零售商代理商和中介服务机构等。

二营销渠道理论的发展营销渠道研究是营销学研究的中心之。

营销渠道理论的发展经历了如下三个阶段以效率和效益为重心的营销渠道理论以权力和冲突为重心的营销渠道理论以关系和联盟为重心的营销渠道理论研究三营销渠道的功能生产者为何愿意把部分销售工作委托给中间机构呢这种委托意味着放弃对于如何推销产品和销售给谁等方面的些控制。

然而从另个角度看，生产者从中间机构能获得许多好处。

利用中间商的目的就在于他们能够更加有效的推动商品广泛的进入目标市场。

中间机构凭借自己的各种联系经验专业知识以及活动规模，将比生产企业自己干得更加出色。

中间商使商品和服务流通顺畅，为了把生产者生产的商品和服务分类与消费者需求分类之间的差距弥合起来，这程序是必要的。

这种差距是由制造商般生产大量的种类有限的商品，而消费者则通常只需求数量有限但种类繁多的商品这事实造成的。

四营销渠道的设计第步，市场细分。

细分意味着将市场上的终端用户分成不同的群体，营销渠道在满足顾客需求的同时，也提供了其他附加价值，这附加价值被称为服务产出。

这实际上是客户导向型的市场细分策略。

对于江西他竞争性分销商在同领域获取的收益高。

对利润的贡献。

确定公司为分销商服务的成本花费是否合理，并确定此分销商从公司获取的业务总量分销商的持续要求是否己经导致公司的利润不充足公司为支持分销商投入的时间精力人力数量是否使公司从分销商处获取的利润不充足。

分销商的能力。

分销商是否具备成功经营业务的经营才干分销商是否对公司的产品和服务的特色有充分的了解分销商和其下游成员是否对竞争者的产品和服务有充分的了解。

分销商的忠诚度。

分销商在参与公司各项计划及活动方面是否经常遇到困难分销商是否积极参与到那些对公司而言很重要的上作，比如清查货物流向报告零售终端销售数据等分销商是否将公司的产品作为核心经销产品来运作分销商是否频繁地违反与公司达成的协议中的条款。

分销商的适应能力。

分销商能否把握其范围内的发展趋势，并及时调整其经营活动分销商是否有较强的创新能力分销商是否积极参与其范围内的各种竞争活动。

对增长的贡献。

分销商是否己经成为或将成为公司的主要收益来源下年，分销商能否为公司提供比其竞争性分销商更多的收益公司与分销商的业务是否直平稳增长。

顾客满意度。

公司是否经常收到顾客对该分销商的投诉分销商是否争取尽可能地让其顾客满意分销商能否代表公司向顾客提供良好的产品和服务的支持。

四激励渠道成员激励渠道成员的原因在目前企业竞争相当激烈的情况卜，企业要想生存与发展离不开方方面面的影响，其中企业成长与渠道成员的关系尤为重要，企业销代渠道是否畅通，渠道成员是否有能力和积极性去销代企业的产品对企业的影响是相当大的，它是企业产品能否实现成功销售的关键，所以说企业的成长离不开渠道成员的积极配合，而渠道成员能否获得满意的收益在很大程度上来自于企业本身的发展，即企业能否提供适销对路的产品，能否满足渠道成员合理的需要，所以他们必须共同面对同问题，即消费者的需求，消费者需求的满足是他们共同的目标，也是他们实现各自成长的惟路径。

但是，由于渠道成员与企业不是同主体，他们都有自己的目标及利益追求，这是造成现实中两者矛盾重重的关键与根源，又由于生产企业之间与销代渠道成员之间的竞争都相当的激烈，这就给两者的相互挑选有了很大的空间。

渠道成员会随着市场的变化挑选不同的生产企业，对企业或产品品牌的忠诚度相当地低，这增加了企业产品的销代成本，同时给产品的销代带来定的障碍。

当然，企业也会对销代渠道进行选择，对其成员进行重新选择，以实现最佳销代，但这同样也增加了企业的成本。

所以，在企业选定了定的销代渠道后都会采取措施来监管渠道成员的行为，使之规范化，但双方的关系多是被动的，如何变这种被动的监管关系为积极主动地合作呢，这就需要对渠道成员进行激励。

中间商需要激励，否则难以尽其职。

般来说，中间商并不会天然与供应商同心同德保持致，他们多少会有各自的需求与愿望，具体表现如下中间商并不认为自己是制造商雇用的条供应链中的员，中间商首先是客户的采购代理商，其次才是公司的销售代理商。

他关心的是销售客户需要的产品中间商把它能提供的所有商品作为销售给客户的个系列。

他更愿意为各式品种得到订单而努力，而非是个单独的系列除非提供定的刺激，中间商是不会保留单品牌的销售记录的。

对公司的产品定价包装或促销计划有用的信息可能只会停留在中间商自己的记录中，有时甚至会故意对供应商隐瞒。

可见，渠道是由两种不同利益目标和思考模式的组织组成的，中间商和公司的关系不是上令下行的关系，维系相互之间合作关系的纽带是对利益的追求。

因此，对公司来说，为了使整个系统有效运作，渠道管理工作中很重要的部分就是不断地增加维系双方关系的利益纽带，针对渠道成员的需求持续提供激励以及经常性地进行渠道促销。

激励渠道成员的原则营销网络中承上启下的经销商们，他们能否在理念上利益上与公司保持致，是产品能否决胜的关键。

公司应该对经销商的成长过程与合作成果做出必要的奖励，这样方面可以提高经销商的销售积极性，另方面使经销商对公司品牌产品保持更大信心。

在制定激励措施时应考虑如下原则考虑经销商的中短期利益，这既切合经销商求利心切的心理，又是给他信心的强有力因素考虑对经销商的成长过程与合作成果作必要的奖励。

这不但是从物质上进行奖励，还要从精神上予与激励。

如旅游或给与荣誉称号等等。

方面，提高经销商的销售积极性方面使经销商对公司品牌产品保持更大信心制定完善的教育培训计划。

未来企业是学习型企业，企业自身在不断学习进步的同时，也要提供给经销商个提高的机会，让经销商在不断学习的过程中接受公司企业文化的熏陶，为发展长期战略伙伴关系打下基础从战略伙伴关系的高度上考虑，双方在共同发展的过程中不断磨合融洽，从中寻找可建立长期关系的经销商，充分发挥经销商的社会资源优势，建设品牌，促进企业的发展。

这种新型的渠道关系不仅仅是合作关系，更是共生关系。

经过以上五个步骤考虑制定出来的经销商政策，在实践中不断修正完善，逐步形成健全科学的经销商政策，从而促进经销商与公司长久稳定双赢的合作。

激励渠道成员的措施激励要因人因时而异。

同样的激励政策对不同的经销商会有不同的激励效果。

激励中间商的形式多种多样。

从本质上讲，主要分为直接激励和间接激励。

直接激励指的是通过给与物质或金钱