酒仙酒厂营销策划案 ㊣ 精品文档 值得下载

汉钱币的平面立体化，配以古色古香的陶土瓶型，充分展示汉代经济文化。

在外盒的设计上，以汉代帝王所乘马车为背景，以帝王象征的龙袍颜色为主体色调，充分体现汉酒的雍容华贵和年愈千年的大汉文化，让人们深刻领会到白酒文化包装所具有的艺术魅力。

四产品风格设计酒仙大曲直被誉为江淮流派浓香型大曲的正宗代表。

为找准酒仙大曲与汉酒酒体的最佳结合，贵州酒仙酒厂股份有限公司的科研人员通过对徐州市场消费者仿佛的调查和口味研究分析，找准了酒体设计方向，然后选用十年以上的上乘基酒，通过传统与现代生物技术相结合的方式进行反复调配，在酒仙大曲浓香型典型风格基础上，让酒体内涵丰满自然博采众长，形成浓香型白酒特殊的纯绵软净的绵柔淡雅风格。

第二节汉酒的价格决策价格是产品价值的市场体现，是调节市场供需的种手段。

在白酒是市场中，传统的价格是决定购买的关键性因素的观念在递减，消费者购买或饮用白酒受到外环境的因素影响很多，诸如自身的身份饮用的场所产品的附加值及流行性等。

但是对白酒而言，其价格仍然是决定产品市场份额及盈利率的重要因素，也就是说价格是决定产品是否具有生命力的关键性因素。

合理的产品价格能保持对消费者长久的吸引力，可以延长产品的生命周期，提高市场占有率。

产品价格构成因素正常情况下，白酒的产品价格构成要素不外乎五种，即产品直接制造成本包括原料辅料包装物流通成本包括广告促销运输销售费用等人力与管理成本税收和企业利润。

二产品定价原则和方法产品的定价应以成本为基础确保利润空间和合理的价位，易于被消费者接受。

白酒企业在进行产品定价过程中，在考虑到五种因素的同时往往又因企业的营销战略市场状况竞争产品潜在替代品以及消费者的接受程度而有所不同。

企业可以视不同的产品不同的市场状况及竞争对手采取不同的定价方法，常见的定价方法有以下几种成本导向定价法这种方法被多数企业采用，就是以成本为基础，加上定利润和税金来制定价格。

需求导向定价法就是事先预测市场需求量或市场能够接受的价格再决定产品的价格。

竞争导向定价法这是种以主要竞争对手的价格为参照物的定价方法，或采取随行就市法，竞争对手的同类产品价格多少就定多少，或参照竞争对手的价格略低点或略高点。

心里定价法企业根据消费者心里的接受程度，把产品价格定在消费者乐于接受的临界点。

三汉酒的定价策略从徐州市场中高档产品的反映来看，中高档白酒的消费主要集中在典型的酒店中进行商务公务宴请，同时有部分用于节日般礼节性馈赠。

在这些消费情境中，消费者的购买行为受品牌及价格的影响较大，消费者价格接受度为元瓶指商超价格左右。

目前徐州市场最畅销的中高档白酒品牌为度毫升百年迎驾四星度毫升五年陈口子窖及五粮春。

这些产品的终端价格分成两部份酒店价格商超价格，商超价格在元瓶左右，酒店价格都超过了元瓶。

汉酒作为中高档产品，既要考虑到追求利润的同时，又不能忽视竞争对手的存在，同时还要考虑到汉酒与汉文化融合所带来和产品附加值及消费者期望值。

在定价方法上应采取竞争导向定价法成本导向法和心里导向法的最佳结合点，达到既能打击竞争对手，又能保持酒仙的中高档的品牌形象，还能体现汉文化的价值所在。

四汉酒的价格设计汉酒的终端酒店价格设计汉酒首先着力于徐州市场终端酒店的推广，因而在价格体系的设计上，首先应从酒店价格的设计入手，结合徐州市场竞争对手状况消费者接受程度及汉酒的自身定位，汉酒的终端酒店价格设计见下表表汉酒的酒店价格体系产品名称度数规格厂方开票价进酒店价酒店售价汉酒虎元瓶元瓶元瓶汉酒龙元瓶元瓶元瓶汉酒的商超价格设计商超进入商超之时，也就是汉酒在酒店已经进入成长至成熟阶段，这时期也是产品从终端消费进入终端销售期，在销售量上会有更大突破。

同时，由于商超在产品销售的成本和利润率都低于酒店销售，消费者在家庭消费或礼品用酒选择时会首先考虑到商超购买，因而汉酒产品在商超的价格设计就不同于酒店，要为消费者提供定的实惠，汉酒的商超价格设计如下表汉酒的商超价格体系产品名称度数规格厂方开票价进商超价商超售价汉酒虎元瓶元瓶元瓶汉酒龙元瓶元瓶元瓶不同场合及节假日价格调整团购价格调整团购是近二年来白酒市场营销中的个新的场卖点，企业可以通过公共关系与非白酒制造的大型企业集团公共事业单位等大型消费群体合作，或者这些消费群体主动与白酒制造厂家或商家联系购买作为单位内部消费，而不作为市场出售的消费行为。

团购属于消费行为，厂家在进行团购交易时，省缺了许多中间环节，销售成本在降低，因而在产品价格上可以给予定的空间让利，但不能对整体市场形成冲击。

汉酒的团购价格设计为在商超零售价上下浮，具体价格为汉酒虎为元瓶，汉酒龙为元瓶。

婚宴用酒价格调整现代的城市中，婚礼基本上都是在酒店举行，婚宴当然也就在酒店举办，但婚宴举办者往往都是从商超购买或从厂家及代理商直接购买用于酒店婚宴的饮用，原因就在于酒店产品价格高。

婚宴用酒可以等同于团购消费用酒，因而汉酒在婚宴用酒上价格设计与团购价格致，即汉酒虎为元瓶，汉酒龙为元瓶。

节假日市场价格调整白酒市场与其它市场样，也有其节假日消费高潮。

中国人对节假日比较重视，尤其是在城市当中，由于高节奏的生活，导致亲朋好友间感情很长时间得不到沟通，节假日可以提供很好的机会，且以酒店消费和家庭聚会为主。

同时，中国人在节假日有送礼的习惯，且礼品用酒基本上在商超购买。

能形成消费的节假日如五•节中秋节国庆节春节。

厂家在节假日时期，可进行适当的促销活动拉动，也可以采取价格折让促销。

汉酒在节假日销售时可以采取价格折让销售，具体折让按商超零售价的给予让利，这种让利不利于市场的发展，因而在节假日之后因迅速将产品价格恢复。

第三节汉酒的通路设计中高档白酒市场通路现状中国白酒业从年开始价格放开后，渠道也由原来的国营糖酒公司单渠道送货转变为多渠道供应格局。

就中间商而言，经过几年的发展也都逐渐形成了自己得心应手的出货渠道。

但是随着白酒业竞争的加剧，渠道的占领特别是终端的占领变得越来越重要了。

近年来白酒业传言得终端者得天下绝不是危言耸听。

厂家和商家重视的不再是出货量的多少，而是实实在在消费了多少。

就中高档白酒而言，由于其消费体及消费场所的独特性，酒店成为终端争夺的焦点。

直接面对终端成为必然。

二酒店终端的优势分析白酒终端的营销有以下几个优势酒店具有引导消费潮流的优势。

中国目前的白酒市场，产品只要不进入酒店终端，很难在市场上能流行起来。

酒店具有直接接触消费者的优势。

选择其它渠道促销产品，般战线较长，通过批到二批再到零售商，厂家很难掌握到消费者消费白酒产品的第手资料，因而厂家在新品开发和推广上就缺乏针对性。

酒店营销货款回收快资金周转率高。

酒店营销渠道利润高。

对厂家商家和酒店老板来说，高额的利润是最有吸引力的。

酒店营销相对而言促销推广费用低。

虽然酒店推广过程中会发生很多费用，象目前流行的进场费促销管理费以及促销小姐奖励配发促销品等等费用，但和高额的电视报纸等媒体广告费相比，投入可就是大大折扣了。

酒店直销对厂家来说风险小。

对厂家而言，酒店的货物配送量小，不会产生大批量的调换退货现象。

酒店的货款结算般由经销商承担，厂家风险小。

三中高档产品的几种销售模式直销模式这种模式厂家直接开发管理控制终端网络，厂家配备专业的销售队伍，专门的物流配送。

这种模式优点在于厂家可以直接控制终端，掌握消费者对产品的反映，便于厂家及时调整竞争手段和策略。

缺点是厂家投入费用大，厂家承担了全部风险。

总经销代理模式这种模式是厂家将产品或品牌交给总经销经销，市场开发产品推广由总经销单独立进行，总经销承担了市场的大部分费用，厂家只是在产品价格上经予总经销补贴。

这种模式对厂家而言，优点在于厂家避免了大部的市场风险，缺点是厂家无法掌握市场的真实信息，尢其是酒店消费者对本产品的反映。

总经销办事处模式这种模式是近年来经过实践操作，很多厂家比较接受的模式，口子窖等都在采用。

它集直销和总经销两种模式的优点于体，更利于厂家对终端市场的操作。

四汉酒的通路设计汉酒的通路策略渠道分析汉酒的目标市场为中高收入者，目标消费群都是具有定的经济实力，拥有相当身份和地位的政府机关企事业单位人员及商务人员。

其消费白酒场所主要为中高档酒店。

这种消费群更注重酒的质量和品牌。

渠道选择为保证汉酒上市的成功推广，在渠道选择上，选择餐饮渠道和商超渠道并进，前期着力于酒店的开发和推广。

渠道管理汉酒作为贵州酒仙酒厂股份有限公司未来在徐州市场发展的主导品牌，加强对渠道的管理对品牌的发展具有战略意义。

对公司所选择的经销商必须进行管理和培训，使经销商接受品牌文化接受品牌管理，在这种熏陶下成为公司未来市场的中坚力量。

汉酒的通路模式在徐州成立汉酒徐州销售有限公司，全面负责汉酒的营销推广工作，在徐州市区设立总经销，负责在徐州市区范围内的销售，在徐州市下辖各县发展经销商，负责各县销售，经销商以现有酒仙经销商为主，如没有终端运作能力的，可另行选项择，在各县设立汉酒办事处，负责各县区市场的市场管理和操作，市区由汉酒徐州销售公司直接管理。

先期着力于酒店终端的推广，待酒店终端成熟后进入商超环节销售。

根据市场成熟程度，适当时期将汉酒向外淮海经济区所覆盖区域推广。

汉酒通路模式采用模式，即总经销办事处模式，总经销选定后，在总经销单位成立汉酒办事处，办事处全权负责汉酒的前期推广工作。

具体模式如下图汉酒的通路设计结构调短期的轰动效应。

在徐州市场上的广告投入应紧紧围绕中国汉酒展开，所有广告投入都应围绕这个主体开展，通过宣传这个产品达到树立新品牌的目的。

汉酒的广告的诉求点确定新颖独特的广告创意，能给消费者耳目新的感觉，较好的广告诉求点容易拉近品牌与消费者的距离。

汉酒作为酒仙在徐州市场推出的中高档新产品，消费者对它不熟悉，因此其广告目标应确定为通知性广告，其广告主题应以汉文化为切入点，与徐州的汉文化相衔接，从视觉与听觉上拉近汉酒与汉文化的距离，从而进步达到拉近徐州消费者的距离，让徐州人感觉到汉酒即为徐州人民自己的酒。

在电视广告片的设计制作中结合汉刘邦的大风歌以突出广告的气势。

广告主题为古彭出英雄，英雄喝汉酒，此主题主要从消费者的角度体现了中青年人及成功人士的英雄气概和豪放风格。

广告目标受众因为在徐州市场的广告主体为汉酒，这个产品的目标消费者从收入分应为中高收入的男性从年龄上分应该是属于成熟型有成就类男人，其年龄结构为岁从职业上看，是从事公务商务有身份有地位的类男人。

广告目的通过年的广告，达到在徐州消费者心目中，树立汉酒的品牌知名度和美誉度，在徐州中高档白酒市场站稳脚跟，与百年迎驾口子窖分割市场。

媒介选择广告媒体有区域性媒体与全国性媒体之分，由于酒仙在徐州市场投放的产品是汉酒，且为重点投放的区域产品，因此其广告媒体的选择为区域性媒体。

目前徐州市区可利用的广告媒体有彭城晚报徐州电视台户外巨幅广告公交车身张贴等。

广告投放认知期产品上市后的二个月时间内目的建立品牌知名度，协助网张铺货在产品导入期采取高投入，广告宣传要全方位立体式跟进，要多采用新颖独特的宣传手段，使有限的投入产生最佳效果，使消费者在较短的时间内，认知汉酒接受汉酒。

由于我们的产品是中高价位，是终端产品而不是通路产品，目标消费者相对比较集中，考虑媒体的组合效应，采用整合的广告策略。

在这个阶段宣传的主要产品是汉酒，广