王老吉广告营销策划方案 ㊣ 精品文档 值得下载

户外平面手机短信因特网网站首页广告发布费用电视与央视等全国知名卫视展开战略性的合作。

广告播报阶段在其他电视台的合作年的广告投入也达到近元户外商场海报汽车站牌电梯广告公交车手机短信因特网雅虎搜狐新浪网易微博营销活动机动费用总计行销广告公司对其进行品牌定位。

成美研究了消费者对产品红色王老吉竞争对手的认知优劣势等等。

发现消费者评价红色王老吉时经常谈到不会上火，健康，小孩老人都能喝，不会引起上火。

可能这些观念并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的惟的事实。

同时，这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无治疗要求，而是作为个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于预防上火，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片传统凉茶类治疗。

研究人员对于企业产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。

结果表明，红色王老吉的凉茶始祖身份神秘中草药配方年的历史等，显然是有能力占据预防上火的饮料的。

最后，成美明确了红色王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料品牌定位预防上火的饮料，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

品牌定位完成后，王老吉避免了它口味偏苦价格偏高消费者对其认识偏差的劣势，同时巩固了他正宗凉茶始祖的地位，对未来跟进品牌有了有力的防御，成为中国特色产品。

王老吉开始围绕其的品牌定位开展了系列促销活动，收到前所未有的效果，从此在中国市场掀起了它的凉茶风暴。

自主权缺失问题红色罐装王老吉虽然由加多宝生产，但加多宝并不拥有大陆王老吉商标的所有权，其所有权属于王老吉药业。

也就是说，加多宝的红色罐装王老吉品牌使用权是向王老吉药业租赁而来的，租赁期从年到年。

绿色盒装王老吉则是由王老吉药业自主生产的凉茶。

两种王老吉的出现，使消费者在品牌认知上产生了错乱。

更重要的是，无论今天加多宝将王老吉推广的多么成功，其自主权的相对缺失，从个长远角度发展来看，还是潜藏了诸多危机。

无论王老吉的品牌影响力和号召力是多么的强大，而王老吉这个背后的巨人加多宝又是多么的弱小或者说影响力何其之低。

特别是大多数人购买和消费王老吉基本上跟加多宝点联想和关系都没有。

这种不平等的品牌关系，将是非常可怕的，同时也将严重制约加多宝集团在饮料市场的发展。

如果从目前加多宝的企业状况来看，王老吉是其唯的话语权利润点市场率等所有所得的综合体，而这些综合体又恰恰依附在王老吉这个外来品牌上。

如果瞬间失去了王老吉的租用权，那加多宝将何去何从因此，加多宝依附战略的隐性危机必须消除，且利用各种工具策略手段来提高加多宝的市场竞争力和话语权，逐步由依附战略向自主战略过渡。

包装策略罐装王老吉的包装主色调是红黄色。

中国文化历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄种颜色莫属。

凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。

并且，红色包装显得时尚高贵，符合王老吉的产品形象王老吉。

只有种罐装包装，在定程度上加强了消费者对产品的记忆，消费者在购买时可以很轻易的将它与其他产品分辨开。

同时，唯的包装方便中间商的管理，例如便于超市管理人员清货，这样降低了管理成本，自然有更多的精力去进行其他的市场开拓的工作。

然而，这种包装也有其弊处消费者没有选择的余地，外加罐装成本较高，加多宝就丧失了部分对价格比较敏感的消费者。

创意设计执行方案王老吉的营销模式是总经销制，既个区域只有个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，加多宝把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差批发邮差餐饮邮差夜场邮差特通邮差商超邮差综合邮差等。

这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，犹如娃哈哈的联销体利润在各个分销环节的合理分配，加多宝的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营王老箱货以上。

批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞搭，旺季时搞搭，先由经销商垫付，活动结束后核销。

但往往采用限时限量活动方式，如个经销商本次促销活动只能限量核销万箱。

小店建网络加多宝每个办事处的业务人员大约有人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访家终端点，每人每天要开发家新客户，每人每天要张贴张以上，每人每天要包个冰箱贴，用量化管理强力开发建设终端网络，搞人海战术同时采取类似当年徐根宝抢逼围的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是加多宝强势的终端所在。

餐饮搞拉动餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。

在个中心市场省会城市，王老吉每月的品尝品有箱以上，投入很大。

推广方式是招聘促销小姐，每人每天元，每个点提供支品尝品，每支产品要求冰镇小时以上，倒小杯给个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。

当然，活动前要搞好海路空生动化工作，海餐桌有加多宝的椅套餐巾纸牙签桶等，路门口有展示架墙上有广告牌包房有围裙等，空空中有吊旗，甚至独创要求围裙要达到米店张冰箱贴。

顺便提下，王老吉在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况，超过个月的产品要想办法消化掉，其品尝品大多是货龄较长或在运输路途中发生变形的产品，这样很好解决了经销商的后顾之忧。

特通找突破王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。

夜场的主要操作手段是请导购提供品尝品和联合促销，加多宝夜场导购员的工资高达元天刚入场时给夜场搞每个包房免费提供支王老吉的活动或与啤酒搞联合促销，买打啤酒赠送支加多宝，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。

媒介提案媒介目标推广品牌知名度新主题青春正能量，我的王老吉二目标受众岁群体三媒介选择以电视广告打响新主题及活动。

以户外广告扩大新主题和活动的知名度。

以网络广告引起关注提升新形象。

以手机广告强化新主题及活动。

以电视户外网络和手机四种媒介打响品牌新主题及活动，吸引目标人群的注意，树立产品新形象引导目标人群，达到抢占和扩大市场的目的。

以电视户外网络三种媒介持续告知目标消费者，使青春中正能量的主题深入人心。

主要媒介电视户外网络辅助媒介手机主要借助电视户外网络三种媒介进行强势宣传更广泛更具有针对性贴近目标人群快速提升新主题及活动的知名度。

电视媒体湖南卫视户外媒体商场海报公交站海报网络媒体优酷王老吉官网新浪微博手机媒体微信其他宣传册活动现场广告四媒介排期分为三个阶段第阶段集中最多火力的阶段全力强势出击，强力打造品牌的有利的声势，超过竞争品牌，发出在市场内最大化的声音。

第二阶段乘胜追击的阶段在第阶段投放的基础上第二阶段再波地持续投放进行品牌造势。

开始执行活动加深在目标群体的记忆。

第三阶段巩固阶段在前两阶段基础上保持余热，对目标群体保持吸引保持地位。

五电视分镜头脚本广告主题青春正能量广告时间秒广告创意主要以诙谐幽默恶作剧的形式来显示主题。

镜头篮球场男主角站在球场边，男主角大汗淋漓地跑向他，手拿块夹心饼干朝说兄弟，补充点能量，镜头二接过饼干便口吃下，然后满脸通吉积极性，红罐加多宝给经销商的到岸价是元箱，完成销售任务年底再返利元箱，经销商任务不算太高，省级经销商般万元年左右，区域经销商般万元年左右，做得好半年就完成了，每年月份广东王老吉饮料食品公司各大区就开始规划明年的营销计划了，总经销给下线的邮差商批发价元箱完成季度销售任务返利元箱，完不成返利元箱，邮差商供应终端价元箱，终端零售价元支。

各流通环节价格体系与利润关系如下表涉及商业机密，不提供些数据二团队编制人员编制王老吉把全国销售市场分为大区，区域内销售人员编制如下在办事处层面，还设置财务，人事，监察，企划四个部门，主要是更好的为销售部门服务。

相对其他快消品同行，王老吉的薪酬很有竞争力，应该在软饮料排前名，例如加多宝编外人员工资可拿元月，干满年的员工可参与公司年底花红奖励，据了解，初级业代年终奖可拿多元，高级业代年终奖可拿多元，在高薪的激励下，员工的工作积极性很高，业绩当然路飙升。

日常管理王老吉对业务员的管理主要是每日汇报制度，业务人员的日报表格式如下主管每天早上都要把自己所负责的业务人员的工作情况向上级部门汇报，上级主管可从日报表中览无遗了解市场线的信息，如有可疑的地方，可叫业务人员把他们的拜访表传真上来进行抽查。

绩效考核王老吉的绩效考核最主要点是采用的基本工资，的绩效工资方式，业绩达成就可按业绩完成比例拿绩效工资了。

这样保证了业务人员基本生活，也激励员工努力创造业绩。

三费用管理费用预算王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销通路促销终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动赠饮促销商场买赠公益活动赞助社区推广等通路促销包括终端批发陈列终端批发拓展批发促销商超促销团购竞品打击等终端形象包括终端形象包装经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。

费用使用王老吉的费用使用很灵活，各大区办事处联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，而且必须使用完，与其他公司样，都按提案批复执行核销的流程进行。

四渠道建设王老吉的渠道分现代批发小店餐饮特通五个渠道，加多宝在饮料市场迅速走红的秘诀是快字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。

加多宝渠道的分销网络建设采用系统线路管理系统，业务人员每月日和日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料