产品生命周期与营销手段的选择（最新）

产品从导入期进入市场最后进入衰退期推出市场是市场的个必然规律，我们不能回避这个规律，重要的是要在这个过程中制定合理科学的营销策略，以达到延长产品生命周期实现产品的品牌价值的目的。

参考文献崔珣市场营销学教程北京经济管理出版社，陆娟，乔娟市场营销学北京清华大学出版社，戴贤远市场营销原理北京北京大学出版社，李飞策划王首都经济贸易大学出版社，李蔚推销革命四川大学出版社，张德企业文化与策划清华大学出版社，刘庆元企业战略管理中央广播电视大学出版社，，体现为读者对报纸注意力的广度和深度对报纸质量高低的评价等。

品牌战略就是通过创立市场名牌来提高报纸知名度，靠知名度来开拓市场，扩大市场份额，提高报纸的市场占有率。

世纪年代初报业还处于卖方市场时，报纸数量不多，读者对报纸的选择余地小，只要报纸内容受欢迎，就不愁没有发行量。

但是，随着报业买方市场的出现，竞争的加剧，报纸在内容上进步挖掘的潜力不大，报纸的同质化程度提高，读者的选择余地大大增加。

在这种新形势下，要让读者在众多选择中发现亮点，具有品牌效应的名牌报纸将受到读者青睐。

报纸能否打造出读者认可的品牌，是其能否吸引到读者注意力的关键。

华西都市报和北京青年报的成功，很大程度上归因于各自的品牌效应。

华西都市报关注民生和弱势群体，敢言敢做的风格成为其名牌的基础。

北京青年报也以其独特的个性诸如丰富的内容让读者报在手尽晓天下事，成为北京乃至全国综合类报纸中的名牌。

打造优秀报纸品牌，其基础就是质量。

没有质量的区别，报纸便很难在同质竞争中树立品牌。

提高报纸质量，必须不断推出新闻精品，扩大精品在报纸上的覆盖面，让精品离读者更近些。

精品能够展示张报纸独特的风格和魅力，精品越多，越能吸引读者注意力，报纸越能鹤立鸡群，笑傲江湖。

品牌的打造和创建必须通过竞争来实现，无论新老品牌都必须时刻保持竞争意识，在竞争中求生存求发展。

名气再大的名牌都有个从无到有从小到大的过程，相反，如果不思进取，名气再大的名牌也完全有可能被新品牌取代。

报纸只有积极进取，随时迎接竞争的挑战，才能创建自己的品牌，并保持名牌屹立不倒。

推进报业品牌战略，报纸进行自我形象的广告宣传也是必不可少的。

过去报纸是为别人作广告宣传，现在越来越多的报纸认识到了自我推销的重要性，纷纷主动出击，通过电视广播报刊进行形象宣传广告，比如中国经营报中国电视报北京青年报等频频在电视上露面。

同时，报纸还可以通过筹划组织和参与各种社会公益活动，以扩大报纸的影响，树立起在社会上的知名度，加强品牌形象。

近代报业的收入来源主要是靠广告。

般来说，报纸发行量越大，广告收入越多。

但是，广告商对媒体的选择还是区域化专业化等特征。

现代传媒学认为，报纸的区域化特征很明显，读者也具有明显的区域亲近性。

近年来，我国报业的地方性增强的趋势十分明显。

北京南京广州成都等城市中，大批具有浓厚地方色彩的都市报相继延生，并深受广大市民的欢迎。

全国性报纸和各省报发行量相继下降的情况下，都市报的印数印张数都有不同程度增长。

报纸的区域化特征也符合世界潮流，世界上很多著名报纸秦都市报等老牌报纸也都采用订报送大礼的低价格高成本发行促销策略，以期占有更多的市场份额。

三报纸成长期的特点及营销策略报纸成长期的市场特征表现为报纸有了定的市场份额，消费者对该报纸已经熟悉，发行和广告销售量增长速度较快报纸的品牌和风格已经基本定型。

建立了定的营销渠道，生产成本有所下降，促销费用稳定或稍有提高，报业开始盈利，并增长较快。

根据这时期的特点报业集团确定在这时期的报纸营销策略就是尽可能的延长报纸的成长期，这阶段的核心为，在保持原有的增长趋势的基础上，尽可能地扩大市场份额增加新的盈利点。

首先，开展详的市场调查，报纸的市场占有情况包括发行广告读者市场和详尽情况作调查分析，同时充分掌握以上市场的需求状况和其他竞争者的有关情况，以便及时调整报纸的生产和营销策略其次，在报纸内容即核心产品的生产上，不断创新提高报纸的信息量和有效阅读率，争取新读者最后搞好销售环节的各种服务。

可以利用已建成的发行网络，与有关公司联合开发物流配送服务，增加发行渠道的利润，也可在适当的时候降价来扩大市场份额。

四报纸成熟期的特点及营销策略报纸的成熟期可划分为三个时期成长成熟期，此时报纸各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数购买者。

稳定成熟期，报纸销量稳定，增长率停滞或下降。

衰退成熟期，销售水平明显下降原有订户和广告客户的兴趣已开始转向其他报纸，些缺乏竞争力的报纸开始被淘汰。

对于报纸成熟期的营销报业集团采取市场改良产品改良和营销组合改良的策略。

市场改良策略也称市场多元化策略，即开发新市场寻求新用户。

如西安市场上唯处于成熟期的市民生活报华商报就采取成立华商印务公司等多种经营，以及开展送奶到户回收旧报等项目，使配送网络的优势得到充分发挥，同时开拓了新的市场和新的经济增长。

产品改良策略，也称为产品再推出是指改进产品的品质和服务再投放市场。

对于有定的市场份额，但又难以找到突破口的报纸如西安晚报三秦都市报等报纸而言，在对西安报业市场进行调研的基础上以细分市场战略为指导，使用产品改良策略或许可以获得新生。

五报纸衰退期的特点及营销策略报纸衰退期的市场特征表现为报纸的广告，发行销售量由缓慢下降变为迅速下降。

消费者的兴趣已完全转移报纸发行和广告价格已下降到最低水平，报纸已无利可图甚至大幅度的亏损，有些已被迫退出市场。

在报纸衰退期报业集团的营销策略，首先为整合资源，集中优势策略，即削减人员，降低成本，缩短报纸的周期或减少报纸版面，把资源集中使用在最有利的细分市场和最有效的销售渠道上，以最有利的市场赢得尽可能多的地方色彩都非常浓，如华盛顿邮报纽约时报。

国外传媒人士分析区域性增强的原因时认为，二战以来，读者关注的焦点不再是国际报道，当地事件和人物越来越引起报纸的注重，这是由报约对读者的贴近性决定的。

而对报纸的区域化特征，在报纸发行营销策略中，就要实行区域化发行策略，调整发行的区域分布结构，重点增加报纸在中心城市的发行量。

例如，每日侨报改版推出南京晨报的发行都集中在南京，它就是要加强在南京地区包括郊县的渗透力，扩大其区域影响力，形成高密度发行，从而增强对广告商的吸引力，增加广告收入。

北京青年报曾经极力追求全国影响，在全国各大城市开设分印点，与地方报纸竞争。

但是从年底起，该报及时调整自己的区域分布结构，提出固守北京的战略，结果大获成功，广告收入连年过亿元。

因此，在报业大战中，报纸定要高度重视区域化发行策略，科学规划发行量的区域分布，寻求报纸发行的有效化。

二报纸导入期的特点及营销策略报业产品的导入阶段是指市场上推出新报纸，报纸销售呈缓慢，增长状态的阶段。

这阶段的新报纸的主要市场特征表现为消费者对该报纸不了解，不愿放弃已有的消费品牌和消费习惯，对新报纸的发展持观望态度。

因此，造成新报纸的销量小，单位产品的成本高，尚未建立起理想的发行网络和广告营销网络，发行和广告成本昂贵，此时新报纸，处于高投入低产出甚至亏损阶段。

对处于市场导入期的报纸报业集团分两种情况实施其营销策略是市场上竞争者少，报纸内容的可替代性不强，产品特色鲜明，定位准确。

此种情况报集团可采取快速掠取策略，既实行相对较高的发行价格和广告价格，并推行强势促销，以尽快引起目标市场的注意，加快市场渗透。

同时报业集团也采取缓慢掠取策略，既以高价格低促销费用推出新报纸。

主要利用新报纸的不可替代性及其独特优势，以内容获取读者市场，进而扩大市场份额，也可采取成本较高的快速渗透策略，即以低价格和高促销费用推出新报纸，以最快的速度带来最快的市场占有率。

另种情况对于竞争激烈基本成型的报业市场而言，新报纸若要做市场追随者与已经占有较大市场份额的报纸竞争则只能采取快速渗透战略。

以低价和高促销费用推出新报纸，但实施这策略的条件相当苛刻，作为新进入者必须有足够的资金支持，以支付报纸导入期的高成本及预防市场占有者的低价回击。

同时在报纸的内容和新闻的制作处理上要高人等做出自己的特色和品位来吸引读者，还要在报纸的营销的各个环节都能不输于现有的市场占有者，才能平安度过产品的市场导入阶段。

如现在西安报业市场上的西安商报经济新报等新进入的报纸，甚至有定份额的三这阶段的特点，企业应努力做到投入市场的产品要有针对性进入市场的时机要合适设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。

二成长期市场营销策略新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。

进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这阶段利润达到高峰。

随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。

随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。

企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。

针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略改善产品品质。

如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。

对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

寻找新的细分市场。

通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这新的市场。

改变广告宣传的重点。

把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。

适时降价。

在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价