，新兴的著名楼盘大多集中在园区。相城区在苏州传统概念上属于乡下，又是新成立的行政区，各方面都不够成熟，尽管潜力较大，但还不是苏州较热的房地产版块品牌劣势整体上相城区别墅板块在苏州别墅市场处于中低档次，不利于打造高品质别墅楼盘形象，区域内本项目主要竞争楼盘依云水岸依靠招商地产强大的品牌优势支撑了精品楼盘的形象和充分的市场竞争力，与之相比，我们项目在品牌价值企业形象等方面有明显的不足中兴高尔夫别墅依托醇正的高尔夫球场醇醉的亲水湖景原味北美风情独立别墅而树立了颠峰名流上座高端别墅形象，与之相比，我们项目在景观优势休闲配套低密度纯正独栋别墅等方面有明显的劣势依云水岸销售至今，凭借强大的品牌优势已经消化了大量的目标客群，对本项目影响较大缺乏经验我们公司之前未开发纯别墅项目，没有别墅开发经验，不管是前期规划设计施工建设环境绿化建设还是在销售推广上都缺乏管理经验，缺乏资源优势，虽然在相城区成功开发过锦绣江南花园住宅小区，但是在别墅项目的开发上能否得到客户的认可，将付出更大的努力企业管理不足公司组织架构不完善，受企业内部本身的人力资源工程技术成本控制策划营销等方面的制约，操盘能力有限，没有明显的核心竞争力。三项目机会区域经济发达国家经济苏州经济将始终保持健康快速发展，加上苏州的快速增长必定吸引大批外地人来投资创业，有实力购买别墅的中产阶层进步扩充。人口的膨胀使得住宅需求的增长，这些都为项目的成功开发提供坚强的后盾区域位置好苏州处于长三角的中心位置，是人们向往的天堂宜居城市，苏州的魅力辐射使江浙沪甚至国内外其他城市的潜在客户前来置业，用于养老或休闲政策控制国家针对别墅项目的宏观政策将限制别墅用地的审批，从长苏州三江尊园项目开发定位与营销策略远来看，限制别墅项目用地的审批势必减少竞争对手，使得别墅市场供应量逐步减少，别墅将成为房地产市场的稀缺产品市场稳健近几年来，苏州房地产市场直呈现稳步健康向上发展，房价也没有像深圳上海杭州等城市样暴涨，相对来说苏州房地产市场具有较大的价格优势，价格体系也是健康的，购房者的购房目的也以自住为主，投资炒房客户少，市场比较良性苏州市政规划向北随着苏州市政规划发展的北移，人民路的北延齐陆路的改造汽车北站的北移和地铁京沪高铁相城区站点等项目的规划建设，相城区逐渐融入苏州市区，同时拥有苏嘉杭高速沪宁高速苏虞张级公路省道分流线地铁线会聚相城，这必定使相城区城市建设快速发展，带动房地产市场的发展繁荣，相城区有潜力吸引市区客户到相城区置业居住，开发前景看好市场供应量少年相城区本地别墅项目市场供应量不是很大，约有万平方米。除了本项目，另外多在郊区乡镇。关键要定位好目标客群，保证良好的楼盘品质价格机会整个苏州别墅市场来看，相城区的别墅价格处于较低水平均价不到元平方米，在各大别墅板块中具有较大的价格优势，随着相城区交通配套的逐步完善，相城区别墅板块具有较大的价格上涨空间和投资机会。四项目威胁宏观经济调控威胁房地产容易受到经济周期的冲击，中国今年年经济过热状况愈发明显，全国居民消费价格指数屡创新高，通货膨胀风险增大。经济过热将不可避免促使政府采取宏观经济措施和行政措施为经济降温，新的调控政策近期出台的可能性很大，将会限制投资增长，房地产投资将首当其冲，影响巨大政府调控房地产年以来全国各城市房地产市场形势依旧片红火，房地产投资与价格路创新高，房地产过热产生的泡沫严重威胁经济的安全发展，必定会引起国家相关部门的重视，由于房地产在经济发展中的重要比重使国家控制经济快速增长首先将控制房地产的增长，如果出台新的针对房地产市场的宏观调控政策如物业税等，必将大大减少房地产的市场需求，将对该项目开发产生重大不利影响，这肯定将是本项目最大的风险目标客群被稀释别墅物业的潜在客群新有钱人不是两天能造就的，需要个阶段的发展才能产生，他的产生依赖经济的阶段性发展，经济每发展个阶段就会产生批新有钱人，苏州经济在经过年年年的快速发展，产生了大批别墅物业的潜在客户，苏州别墅销售在年初开苏州三江尊园项目开发定位与营销策略始逐渐火爆，市场成交量和销售价格节节攀升，经过年年两年的火爆销售，别墅的潜在客群被大量消化，到年我们项目推出时，也许会碰到目标客群基本被市场消化的低谷期，将威胁本项目的顺利销售市场品牌化目前苏州市场上的别墅项目已经达到个之多，别墅供应量很大，在售别墅近套，庞大的市场供应必定造成残酷的竞争，开发别墅项目的开发商要么是苏州本土老牌开发商，要么是外来大牌开发商，相对来说他们都有忠实的客群或者品牌价值优势，我们公司不是品牌主流开发商，加上本项目地块规模较小，不具备条件做品牌项目的条件，在市场竞争中我们要警惕其他开发商的品牌威胁竞争白热化市场其他类似区块的别墅供应直接分流本项目的潜在客群，类似竞争区块别墅供应量的大小直接威胁本项目的目标客群，影响销售，园区青剑湖板块别墅陆续投放市场，未来两年市场供应量急剧放大，必定消化大量的市区园区潜在目标客户吴中区木渎石湖板块由于价格低，环境好，离市区新区近较能吸引市区的目标客户购买居住相城区下属乡镇别墅楼盘，这类楼盘由于自然景观资源丰富，价格低，面积大，户型豪华，要抢夺相城区目标客群，我们要重点关注上述几个区块的土地供应情况和楼盘推广情况，及时了解类似竞争区块的威胁客户谈判能力提高苏州的别墅市场在长三角地区是最成熟领先的，在建楼盘上百，在售的三十多家。产品门类齐全，总量大，可选择性大，客户购买信息渠道多，优胜劣汰趋势严峻。综上，在产品销售前，销售部门要根据分析结果，针对性地制定销售计划销售方式销讲策略，要扬长避短，突出项目优势。项目价格定位本项目用地是年月通过转让取得，土地价格为万亩，因政府方面的原因，直到年中才明确了土地权属。而万亩的价格按前章所述产品定位容积率控制在以内折算成楼面地价约为元平方米，根据目前市场可比销售价格来看，土地成本已远低于销售价格，所以本项目在进行价格定位时，不采用成本收益数学分析方法。对本项目进行销售价格预定位，可分三个步骤进行是选择市场价格对比定位标杆，确定基准价二是选择两者之间可比较元素，设定相对比值，确定本项目当前售价三是选择影响未来产品价格的因素，设定修正系数，定位本项目未来售价。苏州三江尊园项目开发定位与营销策略选择价格定位标杆，确定基准价在本项目众多竞争楼盘中，招商依云水岸项目在地理位置产品类别开发周期等方面与本项目最具可比性，所以选择该项目做为价格定位标杆。目前招商依云水岸二期主力联排的销售均价在元平方米左右，叠加的销售均价在元平方米左右，所以，本项目可采用以上单价做为销售定价的基准价格。选择可比较元素，设定相对比值，确定当前销售价地理位置在相城区，本项目所在地段属类，好于招商依云水岸，可设定比值为本项目依云水岸，下同周边配套本项目周边商业配套齐全，而依云水岸与本项目之间隔条省道分流线，直接配套基本没有，可设定比值为小区景观本项目在小区景观方面将参照上海银都名墅，好于依云水岸，设定比值为产品规划在该项元素上，两个项目各有千秋，设定比值为营销推广两个项目均有自己的思路与方法，设定比值为内部配套依云水岸总建筑面积为平方米，而本项目将小于平方米，所以依云水岸内部配套肯定好于本项目，设定比值为开发商品牌招商的品牌效应显然大于三江，设定比值为。可列表如下。表项目比较元素与比值比较元素比值地理位置周边配套小区景观产品规划营销推广内部配套开发商品牌综合比值联排推导当前售价元平方米叠加推导当前售价元平方米苏州三江尊园项目开发定位与营销策略设定修正系数，定位项目未来售价由于本项目于年初开始立项设计建设，预定销售时间为年月，考虑到项目未来市场的变化因素，项目价格必须重新进行修正。影响项目未来价格走势的因素主要有以下几点宏观市场限制国家对别墅用地的严格控制，导致此类产品的稀缺，修正系数定为。区域地位因素随着苏州市规划向北发展，相城区的经济文化将进步发展，到相城区置业工作的人群将逐步增加，修正系数定为。土地拍卖影响从年土地拍卖的情况看，土地价格路上扬，其对本项目的影响已在项目基准定价时消化掉了，对于年的土地拍卖，不给予高的预期，修正系数定为。市场涨幅影响从第二第三章宏观微观市场形势分析来看，年房地产市场进入个敏感期，房产价格总体不会大幅上涨，且有向下的趋势但别墅市场因其稀有性，价格下跌的可能性不大，年上涨的机会亦不会很大，修正系数定为。客户需求拉动虽然房地产市场形势不明朗，但中国的经济发展趋势是不可逆转的，所以，财富积累的速度仍在加快，中产阶级群体不断壮大，对改善居住条件的需求仍是旺盛的，修正系数定为。政策主导因素国家对整个房地产的宏观调控思路是明确的，必然会带动消费者观望的情绪，修正系数定为。竞争环境影响结合前面几章的分析可知，苏州地区的别墅楼盘数量还是相当多的，而且年开始市场投放量会很大，而三江公司在该类型楼盘方面无特别的优势，修正系数定为。可列表如下。苏州三江尊园项目开发定位与营销策略表销售价格修正因素与修正系数修正因素修正系数宏观市场限制区域地位因素土地拍卖影响市场涨幅影响客户需求拉动政策主导因素竞争环境影响最终修正系数联排修正销售价格元平方米叠加修正销售价格元平方米目标客户定位目标客群区域定位考虑项目的地段市场定位经济型别墅市场以及对依云水岸郦岛别墅客群的分析，我们认为相城区市区和园区的中产阶级是本项目的核心目标人群。二目标客群年龄定位通过对别墅消费客群分析，可以看出别墅市场消费年龄段岁，其中岁为别墅产品消费主力年龄段所以项目目标客群年龄定位以岁年龄层为项目客群年龄层，侧重关