袁声莉网络营销武汉武汉大学出版社佩恩著服务营销郑薇译北京中信出版社王汝林网络营销实战技巧重庆大学出版社，姜旭平网络整合营销传播清华大学出版社邓超明刘洋网络整合营销实战兵法人民出版社美克洛，美唐纳德巴克广告促销与整合营销传播清华大学出版社学校系毕业论文致谢本文是在老师的细心指导下完成的。导师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己宽以待人的崇高风范，朴实无华平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅使我树立了远大的学术目标掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本论文从选题到完成，每步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢,此外，还要感谢学校院系领导对我们此次毕业设计的大力支持，和为我们提供舒适的工作环境感谢曾经帮助过我的老师和同学们,年代初由于政治原因，王老吉凉茶展分成两支支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒国药准字另支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产经营王老吉牌罐装凉茶食字号。背景年以前，从表面看，红色罐装王老吉以下简称红罐王老吉是个活得很不错的品牌，在广东浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在亿多元。发展到这个规模后，加多宝的治理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服连串的题目，甚至原本的些上风也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的题目是企业不得不面临个现实困难红罐王老吉当凉茶卖，还是当饮料卖现实困难表现广东浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶如颗粒冲剂自家煲制现煲现卖制等因下火功效明显，消费者普遍当成药服用，无需也不能经常饮用。而王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。学校系毕业论文另个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味颜色包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国忠言逆耳的传统观念，消费者自然感觉其降火药力不足，当产生下火需求时，不如到凉茶展购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究功效的凉茶中，它也不是个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着副饮料化的面孔，让消费者觉得它似乎是凉茶，又似乎是饮料，陷进认知混乱之中。而在加多宝的另个主要销售区域浙南，主要是温州台州丽水三地，消费者将红罐王老吉与康师傅茶旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来往匆匆的时尚，如同当年在浙南红极时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替换，夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实困难表现二红罐王老吉无法走出广东浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现凉茶就是凉白开我们不喝凉的茶水，泡热茶这些看法。教育凉茶概念显然用度惊人。而且，内地的消费者降火的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。假如放眼整个饮料行业，以可口可乐百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅同为代表的茶饮料果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以金银花甘草菊花等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉元的零售价，假如加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红罐王老吉面临个极为尴尬的境地既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实困难表现三推广概念模糊。假如用凉茶概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为饮料推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样条广告个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿罐王老吉，用屁股不第章网络营销与传统营销整合案例断蹭冰箱门。广告语是健康家庭，永远相伴。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么往卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着很多市场空缺内在的原因是这个产品本身具有种不可替换性，恰好能够填补这个位置。在中国，容许这样批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚个题目消费者为什么买我的产品重新定位年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍条以赞助奥运会为主题的广告片，要以体育健康的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售题目不是通过简单的拍广告可以解决的这种题目目前在中国企业中特别典型碰到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶紧搞出条大创意的新广告红罐王老吉销售题目首要解决的是品牌定位。红罐王老吉固然销售了年，其品牌却从未经过系统严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本题目不解决，拍什么样有创意的广告片都无济于事。正如广告大师大卫奥格威所说个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告创意。经轮深进沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又由于消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。假如人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要往尝试冒犯或挑战。就像消费者以为茅台不可能是个好的啤酒样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。学校系毕业论文为了了解消费者的认知，方面研究红罐王老吉竞争者传播的信息，另方面，与加多宝内部经销商零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤登山等场合。其原因不过乎吃烧烤轻易上火，喝罐先预防下可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片。而在浙南，饮用场合主要集中在外出就餐聚会家庭。在对当地饮食文化的了解过程中，研究职员发现该地区消费者对于上火的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯可口可乐都被说成了会上火的危险品而无人问津。后面的跟进研究也证实了这点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后可乐几乎放弃了该市场，般都不进行广告投放。而他们对红罐王老吉的评价是不会上火，健康，小孩老人都能喝，不会引起上火。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的唯的事实。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无治疗要求，而是作为个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于预防上火，如希看在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片传统凉茶类治疗。再进步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据预防上火的饮料的定位。而可乐茶饮料果汁饮料水等明显不具备预防上火的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说正宗的可乐，是由于它就是可乐的发明者，研系起来，请出足球巨星罗纳尔迪尼奥以下简称小罗作为联想新的形象代言人，以其智慧快乐创新的足球精神联系联想品牌内涵，将联想定位于世界品牌。联想中国品牌沟通部在其代理公司北京电通网络互动中心以下简称为电网的协助下，在因特网上采用整合传播的方法，开始场前所未有的世纪营销大戏。在前台广告上，综合运用视频彩铃动画等丰富的媒体广告形式，以网络盛行的博客等手段作为营销信息传播工具，精心制造连续性话题，吸引营销受众持续关注和反复访问，增加受众粘着度在后台的上，建立世界杯主题活动，以小罗球迷的身份，建立博客，播放视频花絮，发表球迷日记，提供独家的彩铃下载和偶像合影大头贴等吸引眼球的举措。球迷可注册参加主题抽奖活动破译小罗的快乐密码，以及联想俱乐部会员参加足球短信竞猜游戏，这些活动达到预期的营销效果。其策略是常规硬广告推广策略世界杯推广期间，采用了多点配合的广告投放策略，门户网站垂直门户娱乐网站博客社区以及即时通讯如和的投放，覆盖了大众消费者业界球迷等几乎所有网民。在此次推广活动期间，广告投放广告形式，也采用了前所未有的更替率，达到普通广告形式通告栏画中画类，以周为单位进行更新，涉及全部投放网站，从网站反馈信息，此次投放广告更新之快，是前所未有的，有力地吸引了网站的持久关注。联想本次常规广告主要以门户的世界杯频道作为推广主要途径。由于这些拥有世界杯报道资源的门户媒体，在推广时期内有着比平时平均高出的流量增长。所以整体曝光量得到了充分的保证。第章网络营销与传统营销整合案例超大流媒体推广策略世界杯推广期间，选择了大型门户和网站作为大型流媒体推广的主战平台，精准目标受众定位，提高对有效受众的吸引力，使得周覆盖网民的访问次数达到万人次，真正做到超大流媒体的聚焦作用。此次超大流媒体推广，也采用了周进行广告形式的更新，使受众不断地得到新鲜广告的刺激。大型流媒体推广采用了悬浮式流媒体广告视频下拉流媒体，疯狂全屏等强势营销形式，是以往推广中广告形式最多的次。超大流媒体通过互动形式吸引用户的眼球，而且由于尺寸较大，表现张力较强，吸引用户的点击，也保证了较高的点击率。博客推广策略世界杯期间推广期间