与营销决策，广东经济出版社方勇服装市场调查与预测，中国纺织出版社陈东生，甘应进新编中外服装史高校教材，中国轻工业出版社冯旭敏，温平则服装工程学服装商品企划生产管理与营销，中国轻工业出版社宁俊，李晓慧服装营销实务与案例分析，中国纺织出版社姜怀服装企业营销管理，中国纺织出版社中山市佳利兴服饰公司位于中国的休闲服装之都广东中山市，是集休闲服装开发设计生产销售为体的综合性实体公司。占地面积平方，从创业初期即秉承了服务就是营销以人为本的经营理念，将产品开发放在了公司发展的首要战略位置上。把握最新流行趋势，经过多年的不断努力，公司的时装产品现已销往全国各地，长期和多家国内国际知名品牌合作,得到各界人士的致好评。公司生产的服装以其设计新颖工艺精湛赢得客户的信赖。本司常年承接服装贴牌加工业务，特别在针织面料上有比较深的基础，有相当的竞争优势。厂房面积多平方,我们有独立的版房，可以为客户看图起版，拥有多名经验丰富技术过硬的车位，更建立起了支多人的优秀管理及开发人才队伍，具备了月生产量件以上的生产能力,工艺要求上严格按照客户要求，质量保证。欢迎您来料来样加工均可。竭诚欢迎广大客商光临敝公司洽谈业务。域销量大约占了企业总销量的，而利润只占企业总利润，自营专卖系统的销量在这几年也未见增长。在河北陕西吉林江苏内蒙等十多个省市，由于知名度相对较弱，市场正处于培养和开发的阶段，加之受限于企业的实力，实行的是完全服务批发模式从公司通过级批发商对各地市的二级经销商放货，再由这些二级批发商对各商场专柜和服装店铺货。在实行完全服务批发模式的区域中，各省都有到两家级批发商，从企业的级批发商共有三十多个，主要分布在各个省会城市和重要的商业中心城市。在这三十几个经销商中，最大的十来个级批发商销售量几乎占了这几个实行完全服务批发模式的省份销售量的三分之二以上，每个大经销商的成败几乎都和企业命运息息相关。从历史原因来讲，这种客户结构的产生，和企业的发展有关当初在产品进入新市场时，为了找到突破口，首先确定了几个重点市场，以重点市场的经销商为依靠对象，随着重点市场的成熟，该经销商的实力越来越大，经验也越来越丰富，企业为了开发更大的区域市场，便将周边市场也给了这些有经验的经销商，经过逐渐的培养和市场的发育，这些经销商日渐壮大，就形成了今天这种少数几家大客户决定企业销量的状况。尽管这些大的经销商在企业发展历史上做出过大的贡献，但随着企业的发展和市场环境的改变，这几个大经销商和厂家的矛盾也日渐突出，对企业的进步发展的阻力也越来越明显。河南市场便是个典型的例子，通过对河南市场的分析，可以看出该渠道模式面临的问题大客户难以控制，常提出额外要求，影响政策的执行和企业与其他客户的关系在河南市场，在郑州的级批发商牛，是销量做得最好的批发商之，无疑也就成了望成公司的大客户，时常向企业提出各种要求频繁要求更换业务人员时常在企业计划外要求增加额外的促销铺底等政策年底要求企业增加返点不断要求企业为他处理库存货。出于企业经营利润和平衡其他经销商关系的考虑，其中有很多要求是企业不能满足的，旦企业不答应，牛便以改换品牌相要挟。由于大户的存在，市场管理控制难度大，价格不统，冲货窜货等违背营销政策的现象严重，货款也难回收未覆盖的市场空白点过多尽管牛做得很大，但是他控制的河南市场依旧有很大空白。牛是以郑州为中心向河南各地放货。中原地区的商业重镇郑州由牛直接对商场专柜和普通服装店放货，这也是牛市场的重中之重。其他地级市，牛则通过二级批发商向专柜和单店放货。直接对商场专柜和单店放货的单位利润毕竟比向二级批发商要高，显然郑州的销售能为牛赚更多的钱，所以他大部分精力都放在郑州市场上，地级市的市场就产生了很多空白首先，牛并没有进入郑州所有的地级市，象那些离郑州较远的南阳驻马店信阳等地级市就是空白，这些地方消费能力相对来说弱些，牛不屑重视其次，对于己经进入的市场，如新乡开封洛阳，市场的覆盖率也存在很多问题。有不少重要的商场没有设专柜，也有些重要的商圈没有单店。这是因为这些地方都是二级批发直接运作，二级经销商的利润薄，没有把望成公司的产品作为主推产品来做。营销大环境改变迅速，竞争加剧，二级市场被竞争品牌侵吞最近几年来，市场格局在不停地变化，随着营销渠道扁平化的兴起，竞争者直逼二级市场，在二级市场培养自己的经销商，比从公司的渠道做得更加精细，经过几年的运作，竞争品牌在二级市场的优势体现出来。无论是经销商商场专柜和单店的盈利能力都比望成公司更强，市场的覆盖率也要优于望成公司。由于大经销商的存在，霸占了过大的市场区域，又不愿意或没有能力精耕二级市场，渐渐地，二级市场终会被竞争者蚕食干净，在二级市场，望成企业会越来越落后于竞争者。该模式中产品大多进入普通服装店，因此不能很好地展示望成品牌的良好形象，越来越不适应买品牌货的男装消费心理与同档次产品相比较，产品只进入少部分商场和普通服装店，利润率也不够丰厚。最近次针对白领上班男士服装消费的调查表明，有的中高档男装消费者表示购买服装时品牌很重要，明确表示要购买品牌形象好的著名或知名品牌，其中，的消费者表示更愿意通过品牌专卖店购买，表示愿意通过百货商店购买，只有的消费者持无所谓的态度，由此可见改革该渠道模式的重要性。近几年，很多著名知名品牌都实行了连锁加盟专卖模式，通过品牌专卖店良好的终端形象来吸引消费者，抢走了望成公司的潜在购买者。三具备的优势和面临的机遇尽管存在以上这样或那样的问题，又面临杉杉雅戈尔七匹狼等全国著名男装品牌和红领仙霞等区域知名男装品牌同台竞争，但望成品牌及其系列产品仍然具有独特的优势和竞争力品牌个性鲜明，具有明确的品牌形象和产品定位，有定的知名度和影响力。从品牌方面来讲，望成品牌属于区域性知名品牌，近几年通过有效的整合传播商场和自营为辅，加盟专卖为主的连锁加盟模式中加盟商的加盟流程加盟咨询资格申请实地考察店址确定合同确定强化陪训营业准备开始营业选址评估表经营计划书交纳加盟费用卖场陈列导购技巧店面设计安排装修招聘业工培训员工购置设备办理手续装修审核开业策划促销方案配货方案橱窗展示商品常识二扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅的组合渠道模式及其运作在河北陕西等省市利用良好的渠道基础和与日俱增的品牌影响力，将现有渠道扁平化，改革为扁平批发模式为主，连锁加盟模式为辅的组合渠道模式。实际上，该模式由扁平批发模式和连锁加盟模式组合而成，其运作要点为在省级城市设立分支机构，执行政策制定监管市场开拓信息沟通物流配送等功能由省级分支机构在省会城市开发百货商店零售网点，并自建专卖店家，作为展示形象和吸引加盟商的形象店渠道扁平化，渠道重心下移，逐渐提高加盟专卖店在零售终端的比重砍掉级批发商，省级分支机构直接与地级批发商建立业务关系，地级批发商负责所在地区的地级县级城市服装店的开发和管理，在条件成熟的地区，鼓励地级批发商自营或开发建立加盟专卖店利用当地地级批发商的能力，开拓新市场，进入未被望成品牌覆盖的地区。组合渠道模式的运作要求如下实行独家专营批发，在特定区域，望成公司以合约的形式保证批发商在该区域的独家经营，批发商也保证专经营望成品牌地级批发商交纳三万元保证金，承诺遵守公司的营销政策，不跨区冲货和乱价销售要求地级批发商在年内建立零售网点不少于五家，该区域总批发销量不少于定数量，并按照完成任务比例给予相应的季度年度奖励或惩罚统终端零售价的政策，地级批发商进货价为零售价的，零售商的进货价为零售价的，促销货品临时规定要求望成公司进行统的整合传播，通过电视杂志路牌广告人员推销等手段促进品牌形象的推广，同时不定期进行礼品促销和打折促销及时提供优质，热销的服饰产品，首批定货调换货率，后继定货调换货率望成公司对批发商进行系统的培训，望成公司还将定期派出代表对财务行政推销技巧库存管理服务规范等方面实行全方位的指导，解决批发商在经营中所遇到的所有问题。三营销渠道模式重建后的效果通过渠道模式的重建，取得了明显的效益对原先的自营连锁加盟模式进行改造，将自营的专卖店出让给本地零售商，收回大笔资金用于新市场的开发和对有问题的营销渠道模式的变革。减轻了资金需求压力，又扩大了市场份额，还解决了库存死货过多的问题河北陕西等省市的组合渠道模式的建立，适当地加大连锁专卖店在零售终端的比重，对品牌形象的传播和加盟模式的进步扩大都起到了很好的作用，通过半年多的运转，在实行组合渠道模式的地区新近产生家连锁加盟店河北陕西等省市实行的组合渠道模式使渠道扁平化，批发商的积极性增加，望成企业对批发商的可控性也增大，市场空白点明显减少。总的来讲，望成服装公司经过渠道重建，半年多后的销量较同期增长近，年总销量达亿，企业税后利润达多万，较年增加近个百分点。四结论及展望本文根据基本的营销渠道理论，结合服装企业营销实践，总结了服装产品和服装消费的基本特点，并总结出不同营销渠道模式的优缺点及其适应性。服装企业营销渠道模式本身并没有孰优孰劣之分，只有合适与否的区别，只有根据不同服装产品品牌和企业的营销条件的不同，选择不同的服装营销渠道模式，才是最合理的营销决策。本论文根据望成公司企业自身的特点，基于论文所归纳总结的服装企业营销渠道模式理论，分析了企业将不合适宜的自营专卖店模式和多层级完全服务批发模式改革为商场和自营为辅，加盟专卖为主的连锁加盟模式以及以扁平批发模式为主，连锁加盟模式为辅的组合渠道模式的原因运作要点以及实际效果。服装营销渠道模式种类繁多，选择渠道模式的影响因素也很多，这些无疑都增大了服装企业在营销渠道模式选择上的难度。通过对望成公司营销渠道的剖析，可以看出