趋势同时，市本地目前还没有上规模有竞争力的啤酒企业，这对外地啤酒企业包括集团占领该地啤酒市场提供了很好的历史机遇。年集团预计在市场的销售量约千升，集团计划用年的时间，即到年超过万千升，加上浙北其它市场销量万千升共计万千升，这就为集团下步在浙北并购或新建个万千升级的啤酒企业做好市场准备。根据市场的容量集团的市场运作经验以及竞争能力，五年的市场规划可分二个阶段进行，其二个阶段的战略目标是第阶段三年内市场占有率市市场份额达到，销量超过万千升。产品结构产品销售中，中档产品比例达到。第二阶段五年内市场占有率市市场份额达到，销量超过万千升。产品结构产品销售中，中高档产品比例达到。集团公司计划用年的时间，在公司整体战略的指导下，实现浙北市场发展的战略目标。市场发展的具体策略市场竞争策略品牌差异化目前，市市场消费者心目中还没有对任何个品牌形象有完整认知，品牌啤酒可以通过塑造个极具有个性的品牌形象来占领消费者的心理空间，形成销售拉动力。尽管在消费者的心中，品牌啤酒的印象并不是很深刻，但是只要通过合适的市场发展战略，品牌啤酒仍有很大的机会。由调查数据我们知道，消费者般都喝两个品牌的啤酒，即消费者大多都有换口味，尝新鲜的习惯，这就给品牌啤酒这样的后进市场者的有了机会。品牌差异化策略为品牌主张好山好水好品质，鲜爽生活每天。品牌推广把产品送到消费者的手上，把产品送到消费者的心上。产品差异化包装差异绿色安全瓶品牌名称醒目动感商标体现自然风光独特主张鲜爽畅饮不上头，更鲜更爽更安全。目标市场差异化根据消费者的消费习惯和消费特点及消费者对品牌啤酒的品牌档次的中低档定位，选择家庭消费和中小型饭店作为集团公司品牌啤酒的目标市场。采取中低端市场全覆盖的方式销售产品，迅速铺开，抢占市的中低端市场。目标市场差异化策略为顾客群体家庭和中小饭店消费顾客切入方式中档消费顾客高档品质享受低档消费顾客中档品质享受品牌策略品牌选择集团拥有二个品牌系列产品，即品牌系列和品牌系列。品牌是中国名牌产品，品牌是浙江省名牌产品。品牌产品由温州丽水金华的四个基地生产，比较集中在温州丽水金华和福建销售。品牌产品由地区的生产基地生产，在地区及周围区域已经有比较好的市场基础和消费者的口碑，品牌的中档产品的销售价格是浙江省最高的。地区及产品给当地浙北甚至上海消费者的感觉是好山好水好啤酒，品牌联想度很好，同时考虑到销售半径问题即生产基地与市场的距离最近以及品牌产品在市场已经有定的市场基础和网络，所以集团决定用品牌产品拓展市场并由生产基地生产销售。品牌主张可以从水源规模合资品牌几个优势资源进行整合宣传，远距离产生美感，近距离催生自豪最大的应该是最有实力的合资的当然是好的好水出好酒。其产品主张可概括为好山好水好啤酒，鲜爽畅饮不上头。基于产品全价值的推广水质好水出好酒规模实力的体现合资最新的技术品牌质量的保证品牌推广品牌推广不但要加强渠道建设，把产品送到消费者的手上，更要通过品牌建设沟通宣传把产品送到消费者的心上。其品牌主张可概括为好山好水好品质，鲜爽快乐每天。产品与价格策略包装策略产品包装般分外包装和内包装，外包装以保护货物有利于运输搬运装卸及便于识别为目的。内包装以美观醒目，适合商场销售的需要为目的，这里包装指的是内包装。各种零售商店，尤其是超级市场中的货架上堆放着各种各样的商品，顾客在经过货架之间的通道时，眼睛迅速地扫过货架上的商品，醒目有吸引力的包装能够快速地引起消费者的注意。据海外的项调查，顾客视线停留在货架上每种商品的时间平均不过秒。这只是平均值，比较考虑是否购买商品时还要花更长的时间，所以大部分商品几乎都没有被注意到。而且据另外项调查，只有不超过四分之的顾客在进入超级市场时已经决定要购买什么商品及购买哪家公司的品牌，即大部分顾客去超级市场的时候事前并没有明确的购买目标。只是在进入超级市场以后看到货架上的商品，根据其价格鲜度和包装等决定是否购买，因此，包装被称为沉默的推销员。根据在市的调查显示，消费者无论是在家还是在饭店消费啤酒，都对绿色和透明的酒瓶最为认可。可能是因为透明的酒瓶能让消费者清楚地看到里面的啤酒，能够从直觉中感到啤酒是不是干净。而绿色则往往给人种健康向上新鲜的感觉。对于酒瓶外的标签，消费者般认可自然风光品牌名称醒目的产品。因此品牌啤酒必须在酒瓶和标签上下番工夫，找出以前包装中的不足，进行改进，使其更加醒目，符合消费者的喜好和要求。在标签这方面很好的个学习对象是可口可乐，鲜红的颜色给人种活力热情奔放的感觉，流动的字体又使人有种强烈的动感，画面是那样的简练，但是又是那样的醒目有吸引力。产品与价格策略在传统的营销组合中，从方面来说，价格是唯能够产生利润的要素，另外的三个营销组合要素产品渠道促销都会产生成本或费用。而且，般而言，价格也是消费者最注重的因素，所以产品的价格无论是对厂商还是对消费者，都是非常重要的因素。根据市的啤酒市场的竞争状况及消费者给集团公司的品牌啤酒的市场定位，可选择中低档的细分市场为其目标市场，这决定了品牌啤酒的价格不能定的太高，应在元之间，可以根据不同种类的产品及不同质量的产品有所差别。可以选择的价格质量战略有九种见表。表价格质量战略价格高中低产品质量高溢价战略高价值战略超值战略中高价战略普通战略优良价值战略低骗取战略虚假经济战略经济战略资料来源菲利普科特勒，营销管理分析计划执行和控制，第八版，年。从表中可以看出，品牌啤酒的可以选择的定价战略有高价值战略普通战略超值战略优良价值战略和经济战略。但是若考虑到集团公司以后向高端市场延伸这因素，则目前品牌啤酒最好选择高价值战略超值战略和优良价值战略。因为这些战略可以给消费者留下集团公司的产品物超所值和物有所值的印象，有利于今后向高端市场的延伸。根据调查的数据显示，大多消费者认为品牌啤酒的价格较便宜，这说明在保证质量的情况下，集团公司可以适当调高品牌啤酒的价格，或者维持当前价格，在保证质量的情况下，加大宣传力度，发挥其价格优势。考虑到集团公司计划通过拓展市的啤酒市场，提高产品的知名度美誉度，增加在市的销售额和市场占有率，为进步打开浙北市场积累经验，建议采用维持现有价格。应该意识到产品的价格制定是非常重要又麻烦的件事，价格的制定应该有个动态的调整过程，因为很难步到位，只有这样才可能制定出合理的价格。调查数据显示，无论消费者在家消费还是在饭店消费，都较倾向于大瓶包装，只有少量的消费者倾向于更大容量的包装，在高端市场上，消费者倾向于小瓶，这不属于集团公司的目标市场。因此，就酒瓶容量而言，暂时可以维持大瓶包装，不用考虑小瓶和更大瓶的产品类型。元以下的低档啤酒，生产为度以上的高度酒，口味为醇厚浓郁型，种类为干啤和熟啤元的中档酒，生产为度或度以下的低度酒，口味为淡爽型，种类为低醇啤和生啤酒。渠道策略绝大部分的被调查者认为品牌啤酒购买不方便，这也是他们不买的主要原因之。代理商和零售商也认为集团公司的供货较其他啤酒厂商慢，这些说明集团公司的销售渠道和供货存在严重的不足。为了进步占领市的市场和打开浙北市场，集团公司应该在这方面下些工夫，要加强销售渠道和供货的管理。为此，需要抓紧做好以下几项工作选择经销商由于市场进入较晚，目前品牌啤酒的终端覆盖率仅，不能达到快速消费品的有效市场覆盖。以地区为例品牌现有经销商家，下属终端约家，其中品牌到位率按计算也仅仅覆盖全市区家终端的，如仅以纸箱产品计算，年销量瓶颈在万的，即万。在部分经销区域，品牌由于啤酒品项占经销商总销售比例有限，被视为从属品牌挂靠品牌，无法打开区块市场，造成终端流失或是终端空洞化。为此要抓紧选择批实力强信用好的经销商，约家左右，可新增终端家，终端总数可达到家，终端市场覆盖面达到。锁定经销商要求其所经营竞争品牌不能超过个，确保品牌第二品牌以上的位置。灵活设置经销范围，基于精耕的区域细分，根据经销商现有终端覆盖来确定初期合同范围，并设定业务等级来增加授权区域，合理调节周边地区新终端归属，把握并争取经销商的优势终端。品牌业务员开发的终端必须力求经营啤酒品牌的排他性经营或优势经营，把握经销商下属的优秀终端，发展品牌的形象店或重点合作伙伴。对买断强势啤酒品牌的经销商实行完全排他性买断或部分排他性买断，同时寻找拥有酒店网络资源的非啤酒经销商，如牛奶饮料调味品粮油经销商等。锁定终端对于各类型终端，视竞争的需要，在投入产出比合理的原则下，均可采取扣点或冰箱买断的方式赢得完全垄断或非完全垄断竞争优势。注非完全垄断指允许终端卖约定的其他个别品牌的啤酒。加强渠道管理目前品牌啤酒的终端铺货率极低，且缺乏对终端的有效掌控，拟实施渠道精耕市场策略，加强对渠道的管理，提升铺货率和有效掌控终端及经销商。渠道精耕是针对零售终端及批发商渠道各环节的销售管理作业方式。通过对目标市场区域的划分，对渠道中所有销售网点做到定人定域定点定线定期的细致化服务和管理，达到对市场产品销售状况竞争状况的全面管控，树立公司产品在渠道的竞争优势。渠道精耕的核心目的是为了有效掌控终端，渠道精耕的核心内容是对零售终端及相关层面的量化管理，即人员定量工作内容定量拜访路线量化拜访频率量化等。同时还要强化对经销商的服务，缩短服务链，对经销商实行差别化管理。根据经销商的辐射能力及对品牌啤酒的忠诚度，或调整其经销区域或实行买断经营等。联合经销商设立积分制度，对终端实行年终返利。沟通策略酒香不怕巷子深的时代已经过去，产品不但要送到消费者的手上，更要送到消费者的心上。即产品不但要生产出来送到消费者方便购买的地方，还