学被公认为是最美丽最舒适最浪漫的校园，而我却在这里痛并快乐着的过了三年的求学生活。每当我伫立在东吴桥，我总会不由自主的想起那多年曲折的求学历程走完中学大学研究生这条路，我在苏州为自己的学生时代画上了个句号。在这条求学的路上，多少次面对冷嘲热讽，多少次面对失败挫折，多少次面对艰难挑战，我直在勇敢的前行，命运并没有让我屈服。望着护城河的波涛，我想起了曹操的诗对酒当歌，人生几何譬如朝露，去日苦多。那种悲壮苍凉之感不禁油然而生。但令我欣慰的是，这么多年来，尤其是在苏大的这三年，我从来都没有虚度光阴，这点足以让我在离校时能够沧海声笑,在这即将毕业的时刻，我要感谢导师袁建新教授。正所谓日为师则终身为师，在苏大这三年他给我的影响很深。在多次公开私下的交流中，老师那严谨的治学态度给了我不少的启发。我要感谢我的家人和我的朋友。批发商零售商这样层层的级数放大，将商品最终送到目标顾客更多的目标消费者手里。上海销售公司现在的经营方式是先款后货，现有的经营方式使分公司避免了大量的呆死账。张裕公司在选用经销商，遵循的是强强联合的原则。张裕要求代理商必须具备雄厚的资金实力，强大的网络覆盖能力，既能同张裕公司进行现款交易，控制产品供货价格，又能承担市场终端欠帐所带来的压力。然而，该方式也存在着相应的弊端，即市场占有率的增长速度受到相应的制约。张裕公司将市场的风险转嫁给经销商，第四章张裕葡萄酒上海市场的策略运用现状问题及原因分析张裕葡萄酒营销的策略研究尤其在新产品推广上，经销商不愿冒风险，来推广前途未卜的新品，给张裕产品的更新换代带来了市场压力。张裕上海市场的重视产品品牌的培育需求关联张裕公司在上海市场的产品线在长度宽度和深度上可谓将葡萄酒的产品形式网打尽，公司的主要拥有四条产品线葡萄酒白兰地香槟酒和保健酒等。其中张裕葡萄酒在中高低各个层次都有丰富的表现形式，公司奉行低档酒占市场中档酒赚利润和高档酒树形象的产品开发原则。张裕解百纳酒张裕卡斯特庄园酒使其葡萄酒品类中地高端产品代表，同时推出了该品类中的延伸产品普通解百纳，卡斯特酒庄和木桶装产品。张裕解百纳系列产品主要以年份来划分价格体系，包括年份年份年份年份年份等，依据年份的不同渐次变化价格。张裕公司在传统市场和重要进攻市场，坚持通过推广中高端产品，尤其是高端产品的成功推广，在努力树立品牌产品高档形象的同时不断提高赚取的利益。年，张裕开始了品牌区隔工作，总的思路是张裕品牌定位于高端，低端产品用其它品牌取代。目前张裕公司的部分中低档产品已经不再使用张裕品牌名称和标识，改用公司注册的其它商标。张裕也与经销商合作开发新产品，如张裕解百纳针对经销商需求开发出专用标产品。张裕上海市场重视价格体系的构建实现盈利张裕公司认为由于中国传统的饮酒习惯消费习惯所致，目前，中国葡萄酒市场主要面对的依然是群具有定消费能力和定生活品味的高端消费者。随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者也开始转而消费葡萄酒。因此，葡萄酒高端市场潜力巨大。而高价格等于高品质的消费心理决定了葡萄酒产品必然坚持走高价路线。虽然市场存在定的低水平消费者，但是如果为了这部分低端消费市场而过多开发低档产品的话，未来肯定不利张裕品牌高端形象的建设。而且随着全民物质生活水平的不断提高，这种提升表现在饮酒上，必将是档次的不断攀高。因此，张裕产品着力高端品牌的打造，产品价格从最低元瓶供货价到百元以上每瓶。上海张裕公司低端产品主要是普通民众消费，市场需求量很大，价格弹性也大，如甜酒系列，麟球产品系列等，且有众多小厂家低价竞争。上海张裕公司目前在甜酒张裕葡萄酒营销的策略研究第四章张裕葡萄酒上海市场的策略运用现状问题及原因分析系列麟球产品系列等低端产品采用了成本导向定价法。另外，葡萄酒市场大约有是普通干红解百纳系列产品，主流葡萄酒公司之间产品同质化严重，市场定价多在元至元之间，竞争异常激烈。针对上海张裕公司竞争对手的同类产品的价格，采用竞争导向定价法定价普通干红，能够确保张裕公司产品价格与竞争对手相比具有竞争优势，有效地防范竞争对手，实现盈利策略。张裕上海市场灵活多变的促销策略沟通关系张裕主要采用广告和人员推销等方式来进行产品的促销，与社会公众进行沟通，吸引消费者的眼球。央视重点区域卫视有线电视等大众媒体投放速求品质的广告片张裕卡斯特俱乐部俱乐部是目前国内首个由葡萄酒厂商创办的高级酒庄俱乐部，目前已有会员多名，包括吴征杨澜等社会知名人士年底前俱乐部将在华南地区发展个成员，接着将广东的营运模式复制到全国各地。张裕在自己强势的上海市场，投入巨资推广中高端产品，比如在基本买断所有类酒店和大卖场，并且经常在媒体上发表软文直营专卖店特许加盟店的建设，年中秋节之后，昆山常州南通义乌等地的专卖店相继开业。开辟了零售酒店和团购之外新的销售渠道，也成为各地展示张裕文化和品牌形象的基地。部分主攻市场和经销商合作买断类酒店终端的包厢促销权不断开展团购促销商务赠饮等活动配合张裕其它品种产品的独特造型和高昂的价格，如白兰地窖藏系列馆藏系列，进行大排面多品种的产品陈列，以此在终端引起消费者注意，提升品牌形象。此外，在上海市场张裕公司还采取了向商场和酒店及娱乐场所派遣自己的促销员名。比如通过优惠券特价包赠品礼品有奖品竞赛抽奖游戏光顾奖励等形式进行。又如公关促销，选择政府机关学校知名企业的领导人负责人等进行赠酒活动，以扩大品牌的知名度和美誉度。凡此种种，都彰显出了张裕上海市场的品牌魅力，塑造了较为优异的企业形象。张裕葡萄酒上海市场的策略存在的问题及原因分析针对外部环境的多变性，反应滞后从年到年，场中国葡萄酒行业规模最大历时最长卷入重量级企业最多言辞最激烈的第商标纠纷案解百纳的身份认定搅动整个中国葡萄酒第四章张裕葡萄酒上海市场的策略运用现状问题及原因分析张裕葡萄酒营销的策略研究业。其始作俑者就是张裕。这场纠纷的起源，可以追溯到年初。当年月，张裕向国家商标局申请注册解百纳商标成功，月拿到证书。在张裕解百纳商标注册成功后个月，长城王朝宁夏等国内龙头企业联名反对，并上书国家工商总局要求取消张裕的注册，原因是张裕不能私自拥有解百纳，因为解百纳应该是红葡萄品种的中文名称，而不是商标专用名称。解百纳系法文的译文，是行业已经通行的解百纳品系的称谓。年出版的有关葡萄酒的书籍中，有将葡萄酒高档品种赤霞珠称为解百纳将品丽珠称为解百难卡门耐特的说法。解百纳干红实际上已成为中国中高端葡萄酒的代名词。如果张裕强行注册了解百纳商标，对于整个葡萄酒行业是个打击。言下之意，解百纳是公共财产，任何人不得私占。年初，这场纷争进入到司法仲裁阶段。而就在这种敏感的时段，张裕却宣布以万高价买下中续致信网上页内容央电视台的部分黄金时段的广告，并且全部用于高端品牌解百纳的品牌推广。业界分析，张裕豪赌，意图非常明显，旨在造成先入为先我即为解百纳的既定事实。因为张裕的独断霸道，由此，与国内葡萄酒业的诸多企业结怨，它们相互之间明里背后叫板对抗，甚至彼此之间诋毁恶斗，年份酒大肆炒作进口洋垃圾酒曝光商业贿赂世纪审判等影响中国葡萄酒业声誉的重大事件就在这段时间频发生。当然这种恶斗的结果，只是多败。但张裕抢占解百纳事件可能给葡萄酒业带来个不好的先例撑死胆大，饿死胆小。事实上，张裕的抢占独断并没给自身带来多大的成就感，司法仲裁难下定论的同时，在高利润的驱动下，场泛解百纳酒水似洪水般肆虐国内葡萄酒市场，瓦解张裕高高在上的防线，危机悄悄向张裕袭来。时间，大量冠冕堂皇的解百纳葡萄酒充斥市场，搅乱市场，其生产厂商高达上百个，连乡镇小厂也有自己的高档解百纳。更令人匪夷所思的是竟有元瓶的解百纳，远低于张裕普通解百纳七八十元瓶的售价。鱼龙混杂泥沙俱下的市场无序竞争局面对张裕解百纳保持中高档葡萄酒品牌形象构成极大威胁。被泛化后的解百纳令消费者难辨良莠，从而失去消费信心，最终砸坏解百纳市场，导致其市场份额大幅萎缩，而株连恶果迫使张裕放弃解百纳或花更大成本重树牌子。再者，泛化后的解百纳对中国葡萄酒业个负面影响就是难于树立高档品牌，从而失去对抗洋品牌入侵的能力。张裕葡萄酒营销的策略研究第四章张裕葡萄酒上海市场的策略运用现状问题及原因分析万打造的解百纳，无意间却为国内竞家培育了市场，并在众多竞品的恶性低价围攻下，结怨了天下豪杰。这是当初张裕处心积虑打造高档解百纳时所未想到的，也算得上张裕百年成功中的大败笔。另外，张裕也错失些事件营销及进军国际线市场的机遇都暴露出了张裕对市场反应的滞后性。概念炒作和葡萄酒文化的错位关系缺失作为种饮食文化，葡萄酒消费文化的形成不是朝夕所能完成的，而是需要个认知与积累的过程。而在这个过程中，企业的传播和消费者会形成个互动，虽然在开始概念炒作能够暂时骗住消费者，但是最终决定权还是在消费者手中。打个比方说，消费者在没有判断标准的时候，企业说是什么就是什么，但是当消费者有了自己的认知之后，企业就只能脚踏实地。这也就是为什么在国外的葡萄酒市场中，品质是葡萄酒文化的核心因素。当然，如果在个封闭的环境下，这些问题也许永远不会发生。但是不容忽视的是，国外品牌的进入已经开始产生了威胁。作为定位高端的张裕，其主要的目标群体是高收入高知识的成功人士，而这些人大都对于国外的葡萄酒文化有定的了解。可以断言，概念炒作对这些人来说基本上很难发生作用。而更为重要的是，越来越多的国外品牌进入中国的同时，也将国外的葡萄酒文化带入了中国。相比而言，依靠概念炒作积累起来的品牌