接的竞争者，尤其是现今在各 媒体和卖场宣传得很猛烈的拉芳风影亮庄丽涛蒂花之秀雨洁 等等。这些众多洗发品牌的推出和发展的形式很类似，与同属于低 宝洁，联 合利华 舒蕾， 奥尼等 国产名 牌 拉芳，飘 影等国 产品牌 端市场，是最直接的竞争者。 主要竞争者分析 宝洁 宝洁公司旗下拥有飘柔润研沙宣海飞丝潘婷等多个强势品 牌，在洗发水市场中占据绝对优势地位。其旗下品牌 通过功能细分牢牢占据了去屑滋润头发营养头发等细分市 场。宝洁公司作为洗发水行业绝对领导品牌，凭借先入之利，加上其强 大的品牌运作能力和资金实力，始终保持着洗发市场上的大哥地位。不 过随着加入竞争的洗发水品牌日益增多，宝洁公司所面临的竞争也日益 激烈，其市场份额有逐渐下降的趋势。作为洗发水行业的领导者，宝洁 直竭力维持现有的营销方式，但是面对竞争者的激烈争夺，宝洁也操 起了价格大旗，年伊始，宝洁公司推出针对全国重点城市多 家大型卖场的洗发水终端胜利计划，又在中小店大量支付陈列费买 货架，加大终端促销力度，同时大打广告，并率先将其飘柔品牌大降价， 从每毫升元降到每毫升元，从个高端品牌下降到中档 的大众化品牌，年更是推出了元的飘柔系列，从而使其市场占 有率路飙升，而其他品牌则维持其高档洗发水定位不变。 奥妮 奥妮旗下拥有奥妮皂角百年润发奥妮首乌快美等洗发水品牌。 公司崛起是在年，其主推的植物护发概念曾度与宝洁公司主推的 去屑滋润头发营养头发的概念分庭抗礼，销售和市场占有率直逼宝 洁。但由于市场策略的和销售渠道方面的问题，企业在巨大的广告 投合作，控制摆放的 位置无法接触那 些未进商店的消 费者 普通大众消费 者 户外 媒体 价格便宜日夜持续广告展 现观众没有其他东西好 看观众多为工薪阶层 广告易被忽略工薪阶层消费 者 发展机会分析 由于沈阳人口结构的原因，价格为中低档的洗发产品较受消费者的 欢迎。 消费者对洗发水开始有了多元的需求，希望产品既能够价廉物 美，又有良好的洗发效果，还要有品牌，对天然原料配方的洗发产品有 好感。 目前，明确针对普通大众消费者个性的洗发产品广告很少，单 的产品述求和明星代言方式无法让大众消费者产生新品牌要拓展市 场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难方面国有品牌 实力较弱，产品的研发能力也不如跨国公司另方面跨国公司的产品 已经形成了个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额， 而且跨国公司的产品质量好，产品系列完善，基本上能满足我国消费者 的绝大部分需求。然而在沈阳市场洗发水销售量的实际排名中，除了宝 洁公司的飘柔能够稳守第的位置外，排名位的品牌并不固定，大 部分国外品牌和国产品牌的市场地位还有进步调整的可能。 沈阳洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也 不是成不变的。随着人们生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发 水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的大众 消费者开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身 年龄性别发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产 品的要求开始倾 向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳 理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用， 最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。 竞争分析 企业的竞争者 目前，中国的洗发水市场存在三大相对固定格局宝洁和联合利华 的多品牌产品占据着高端市场中端的舒蕾等中国本土知名品牌的发展 虽有下降的趋势，但实力仍不容小视低端市场则是象好迪拉芳 风影蒂花之秀等中国新近崛起的洗发水品牌。 洗发水市场的市场占有率如下图 高端市场中，宝洁与联合利华都是实力强大的跨国日化企业，多年 来他们已在中国洗发水市场建立十分稳定的地位，其多品牌战略已趋于 完善，价格也远高于，与之差 距过大，所以基本上两者并不能构成竞争。然而自年开 始，宝洁公司即在沈阳，成都等大中城市推出了飘柔元日常护理系 列洗发水。而象，蒂花之秀这类原本处于低端市场的，以较低价格 赢取消费者的品牌，将面临被替代的危机。虽然