相宜本草的营销策略研究——基于品牌接触点的角度(1)

为了企业品牌价值实现和长久发展，品牌体验式具有不可替代的位置和拥有非凡的价值。

品牌接触点传统的品牌传播和产品广告策略都是从他们自身产品出发，对消费者对产品诉求点的需求也是基于产品假象的消费者，即我要的消费者作为策划主体，但世纪年代，唐舒尔茨美国著名的广告理论专家提出了整合营销传播，学说，该学说从全员营销的角度强调了品牌与消费者所有接触中的重要接触点上设计和传播有效的品牌信息的理念。

根据理论，虽然提到要重视消费者对品牌信息所有能接触的点，且都是都是品牌接触点，但是对每个品牌接触点的传播也许广永，晋雪梅面营销风暴创造有价值的品牌体验辽宁经济职业技术学院学报，年第期。

陈启杰，马永生品牌关系管理的新视角品牌体验管理经济管理，年第期。

不尽然都是准确无误的，而且企业在这些点上的传播成本投入也将远超过回报的价值。

所以在整合营销传播的理论基础上，由简卡尔宗提出的关键时刻的观点，将接触点的传播概念得到细化，更具有显示操作的价值和意义。

虽然了解品牌信息传播的载体和渠道，也有了传播的目的，能够有的放矢的从事品牌传播，但是能够与消费者形成接触点的却有千千万万，如何找到最观点的接触点有成为摆在面前的道难题。

罗伯特劳特朋提出的机会窗的概念，认为企业需从客户的角度出发，通过熟悉目标受众群体的生活形态，掌握他们每天都会接触的媒体，并以此为参考，发现和利用传播的机会，这为接触点传播媒介选择提供了思考方向。

因此，品牌传播可以定义为企业在深入了解目标消费者生活形态的基础上，找到影响其购买行为的关键性品牌接触点，并在这些关键接触点上集中传递品牌信息的传播方式。

接触点传播理论认为小到商品的外在，大到产品企业品牌的新闻发布会都是需要考虑的接触点，而且这些都将影响到消费者对产品的爱好程度和品牌忠诚度，从而最终影响消费者对企业产品和品牌的看法。

根据科特勒教授对品牌分的个层次含义属性利益价值文化个性使用者，以消费者的角度感知出发，可以衍生出以下个基础接触点功能性接触点利益性接触点便利性接触点文化和代言性接触点个性接触点情感性接触点。

周军接触点传播在企业危机公关中的应用研究中国优秀硕士学位论文全文数据库，。

张鹏品牌传播关键接触点分析浙江复旦大学，。

研究的目的和意义随着生活水平的提高，人们生活所需的物资种类和选择也趋于多元化，在市场竞争越来越激烈，消费者也越来越聪明的情况下，要想打开市场，并为产品赢得较好的市场份额，各大小企业也越来越重视产品的品牌营销，并希望通过各色各样的广告不同程度的促销人员推销直接营销公共关系等不同的品牌传播工具对消费者加以消费引导。

但是在营销目的与现实实现之间还存在很大差异，不少企业的传播投入很难达到所要达到的语气效果，往往是广告轰炸则销量提升，广告停止则销量下降，可见这些产品的品牌并未真正的根生在消费者心中。

在品牌费用居高不下，传播难度日益增加的情况下，对于相宜本草个品牌营销策略尚十分完善，资金也并不充裕的本土企业，如何找到个高效的，且资金耗费最少的营销方案就显得尤其重要。

而通过对营销策略中的传播研究，发现品牌与消费者之间的关键接触区域，挖掘关键接触点，并利用合适的传播载体和传播时机，对提高品牌传播效率和效益具有重要的研究价值和现实意义。

而且通过创建和挖掘消费者与品牌之间的接触点和利益诉求点，进而发现品牌与消费者的辅助接触，也已成为很多企业进行品牌推广和建设的重要手段。

通过对相宜本草这中国本土品牌在营销策略上传播渠道和方式的研究，结合中国消费者的消费观念和对品牌的理念，找出该品牌与消费者接触中的接触区域，挖掘关键接触点，并分析策略中的传播载体是否得当，时机是否合适，从这些方面得出的研究，以点到面的来分析接触点的设定对品牌策略方案制定的作用，最终达到减少企业资金投入，提高营销策略的有效率，把握品牌与消费者之间的关键接触点。

相关理论概述品牌品牌的英文单词，最先并不是我们现在对品牌了解的那样，而是源自于挪威文，有着烧灼的含义。

这是因为在中世纪的欧洲，手工艺匠为了将自己的手工艺品与别人的区别开来，利用打烙印的方法在产品上烙上自己所属的标记，以便于顾客对自己产品的识别与辨认。

随着人们对品牌认识的加深，品牌概念的第次出现，是由品牌策略大师大卫奥格威在上个世纪年代提出的，也是比较具有权威的，他认为品牌是种错综复杂的象征，它是品牌属性名称包装价格历史声誉广告方式的悟性总和。

同时品牌也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。

现在我们提起营销，就会立马想到品牌，可见它在营销策划中有着举足轻重的地位。

拥有个高知名度，较好美誉度的品牌，是保证公司长久生存发展的根本。

品牌对企业的作用主要表现在以下点创造品牌忠诚度。

通过良好的品牌形象，促使消费者产生再次购买的欲望，进而形成与维持品牌忠诚度，降低营销费用成本，吸引潜在的顾客群，并较快的适应竞争市场提高售价及边际效益。

良好的品牌知名度和美誉度，能为产品添加更多的附加价值，品牌价值高，价格也可以相对的较高，利润也就越大品牌扩张多样化。

拥有较好品牌的企业，可以利用品牌奠定的坚实的消费基础，促进品牌业务的拓展和市场份额及盈利能力的增长创造交易优势。

良好的品牌能够促产品直接与消费者进行沟通，提高企业与营销渠道终端的议价资本创造竞争优势。

品牌没有必然的生命周期，拥有良好的品牌，能为企业与竞争者在竞争市场份额中的成为有力砝码，保持其市场领导者的地位。

品牌体验品牌体验是指包括从了解产品品牌开始，到产品选择购买，以及购买之后整个过程中消费者对品牌的认识和感受。

从这些方面去定义品牌体验还是比较简单的从品牌消费的过程来理解。

除了根据消费者的感受层面来诠释品牌体验，还需考虑品牌体验的各构面，形成个立体的品牌体验模型。

这些构面分丁家永理论发展与品牌营销观念变化中国营销传播网，。

别是内质，构成品牌体验的各种物质性因素内涵，消费者需要在品牌体验上的表现互动，品牌提供者和消费者的行为沟通和行为影响，互动真实的结果感受，消费者对品牌的感受。

随着体验营销时代的到来，消费者对品牌体验的需求也日益增长，通过品牌体验可以塑造品牌的内涵，带给消费者信任，促进消费者对品牌的忠诚度。

个性化的接触或互动应该从购买前的学习阶段开始，并直延续到顾客服务和支持阶段。

而且企业能够在消费者体验过程中，更深层次全面地了解顾客，深度洞察顾客如何体验品牌的产品或服务，从而创造和传递连贯致的积极的品牌体验，使顾客的满意度忠诚度和价值最大化。

企业给消费者提供品牌体验时，应该给消费者得到个性上的体验，这样消费者才能对品牌产生深刻的个性印象。

与消费者进行个性化的接触或互动包括请求顾客给予反馈，并积极地倾听顾客的反馈意见或建议以个性化的方式进行企业与顾客间的双向学习及时有效地解决顾客的问题和满足顾客的要求。

相宜本草的营销策略研究基于品牌接触点的角度。

年的第季度，在对天然活性化妆品牌关注度上相宜本草与佰草集这两大国产品牌领衔的天然活性化妆品牌关注度占比极为接近，竞争相当激烈，相宜本草关注度占，与排名第的佰草集仅存在的差距年第季度天然活性化妆品牌关注度排行见图。

图年第季度天然活性化妆品牌关注度排行资料来源百度数据研究中心，年月在第季度的时候相宜本草在消费者对天然活性化妆品牌关注度排行上依然领衔并占有的关注度，并且相较于第季度，其与排行第的佰草集的差距开始拉开。

可见相宜本草这国货对消费者的吸引度在不断增加与稳固年第季度天然活性化妆品牌关注度排行见图。

图年第季度天然活性化妆品牌关注度排行资料来源百度数据研究中心，年月市场研究公司调查数据显示的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价超过的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。

相宜本草在其微博向关注它的消费者进行咨询时发现，很多消费者都是通过朋友或者是亲戚推荐才开始使用相宜本草，所以相宜本草现在很大的客户群体还是得益于它良好的前期口碑营销，为相宜本草获得良好口碑的同时拥有了定基础的拥护者。

杨雷相宜本草网络社区口碑营销分析飞扬新锐网络新媒体营销观察，。

相宜本草品牌接触点管理的现状与问题相宜本草是个以诠释本草养肤为概念，并且以生产天然本草类化妆品的国产品牌。

作为个新兴的国产化妆品品牌，由于进入市场运作的时间较短，市场认知度还比较低。

纵观整个化妆品本草品类中，虽然有很多如佰草集和可采之类围绕本草基本属性利益点做宣传，且具有市场优势的品牌，但是却并没有出现个性鲜明的本草品牌，虽然这些品牌都希望在本草里找卖点，也都打出天然健康安全的口号，但是从品牌最终效果来看，这些传播和打造只是合力打造了个大本草类品牌概念，并没有为自己的品牌创造新的品牌个性，也没能在消费者心中建立标新立异的本草类化妆品牌。

换言之，本草品牌虽然在市场上比较多见，但只能算是个大本草品牌。

年到年间，中国顶级营销专家叶茂中为相宜本草设计的快本草概念，虽然在定时间内能吸引了人们的注意，成为个噱头，形成爆炸点，但是却无法成为相宜本草产品长期的护身符，现在快本草的概念也难觅踪迹。

相宜本草在这种市场环境下通过主营本草护肤产品，运用扎实的产品功效，良好的品牌形象，营销上走的很稳，并且始终坚持品牌与渠道并重走品牌长久持续发展的道路。

但是虽然拥有良好的品质和口碑，但是始终被其薄弱的历史所拖累，对该品牌了解的消费者相对较少。

根据相宜本草上海本部调查显示，虽然在上海地区相宜本草在美誉度上能得到消费者高达分的认可，但是知名度却仅