宁波扬子水产有限公司品牌建设研究(2)

这类定义从品牌的讯息整合功能入手，将品牌置于整个营销乃至整个社会的大环境中进行分析，不仅包括了品牌名称标志包装等有形的东西，而且将品牌放入历史的时空做横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的环节，如历史声誉问题法律意义市场经济意义，社会文化心理意义等。

在广告学中，先是世纪年代广告权威大卫奥格威提出品牌形象理论，再是艾里斯和杰特劳特在世纪年代提出了广告定位理论，并于年合作出版了广告攻心战略品牌定位。

品牌研究在提出概念的基础上又进步。

成熟时期世纪年代末至今这时期，世界市场和经济体化狂飙式发展。

面对全球经济体化的进程和知识经济的发展以及网络技术的普及，年发生了两件大型并购案菲利普莫里斯收购克莱福及雀巢公司收购英国糖果公司。

菲利普莫里斯付给克莱福高于其财面价值倍的价钱，而雀巢则付了倍。

对此，美国经济学人的头条以讲求品牌之年度为主标题予以评述，文章中提出由于意识到品牌的名称居然能成为有价资产，使得年成为品牌年度。

萌芽时期世纪末年这时期，较发达的资本主义国家相继完成工业革命，工业生产迅速发展，城市经济日益发达，资本主义由自由竞争进入垄断时期。

尤其是年至年间，资本主义国家爆发了严重的经济危机，产品供过于求。

对于企业而言，首要的问题是争夺市场，把产品推销出去。

因此，这时期，品牌研究的重点是销售，主要依附于广告学营销学。

这时期的品牌研究的理论主要围绕着作为商标层次的品牌进行的。

如广告学被看作是纸上推销术而存在，广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开，只要将商品的信息明白准备地传达出来即可。

无论是此时的原因追究派，还是情感氛围派抑或是理论，此时的广告学都强调产品本身，也就是对应品牌的商标层次。

这时期的传播观念是以魔弹论为代表的传者本位理论，即相信大众传播具有无穷的威力，受众是完全被动的，对于大众传媒传递的信息全盘接受。

另外，在营销学里，此时是传统的产品推销观念占据主导地位。

发展时期世纪年代末这时期以大卫奥格威第次提出品牌的概念率先倡导名牌战略为标志。

这也可以视为品牌研究的真正开始。

这时期，由于信息革命计算机技术的迅猛发展，社会政治经济也发生很大变化，市场竞争发展到个新的阶段，品牌在市场竞争中的作用日益凸现，对品牌的研究也被重视起来。

品牌研究进入市场营销学管理学消费经济学的研究视野。

这时期的品牌研究在注重商标层次的同时，开始将重心放到了注重消费者接受心理与消费心理上。

传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把消费者的需求作为自身经营的前提和基础。

尤其是年代中后期对消费者行为研究的兴起为品牌研究提供了借鉴。

宁波扬子水产有限公司品牌建设研究。

侧重于企业理念，则侧重于顾客，倾听消费者的意见，通过满意的产品和服务，以期待消费者的传播和再次光临。

在这个阶段，整合营销传播理论成为广告界和营销界的重头戏。

它把消费者提到至关重要的位置，将广告营销从消费者请注意转移到请注意消费者，主张根据消费者的实际情况确立统的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到品牌的整体传播效果。

以制造商为控制核心的逐步转向，即顾客成本便利性相互沟通。

萌芽时期世纪末年这时期，较发达的资本主义国家相继完成工业革命，工业生产迅速发展，城市经济日益发达，资本主义由自由竞争进入垄断时期。

尤其是年至年间，资本主义国家爆发了严重的经济危机，产品供过于求。

对于企业而言，首要的问题是争夺市场，把产品推销出去。

因此，这时期，品牌研究的重点是销售，主要依附于广告学营销学。

这时期的品牌研究的理论主要围绕着作为商标层次的品牌进行的。

如广告学被看作是纸上推销术而存在，广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开，只要将商品的信息明白准备地传达出来即可。

无论是此时的原因追究派，还是情感氛围派抑或是理论，此时的广告学都强调产品本身，也就是对应品牌的商标层次。

这时期的传播观念是以魔弹论为代表的传者本位理论，即相信大众传播具有无穷的威力，受众是完全被动的，对于大众传媒传递的信息全盘接受。

另外，在营销学里，此时是传统的产品推销观念占据主导地位。

发展时期世纪年代末这时期以大卫奥格威第次提出品牌的概念率先倡导名牌战略为标志。

这也可以视为品牌研究的真正开始。

这时期，由于信息革命计算机技术的迅猛发展，社会政治经济也发生很大变化，市场竞争发展到个新的阶段，品牌在市场竞争中的作用日益凸现，对品牌的研究也被重视起来。

品牌研究进入市场营销学管理学消费经济学的研究视野。

这时期的品牌研究在注重商标层次的同时，开始将重心放到了注重消费者接受心理与消费心理上。

传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把消费者的需求作为自身经营的前提和基础。

尤其是年代中后期对消费者行为研究的兴起为品牌研究提供了借鉴。

宁波扬子水产有限公司品牌建设研究。

在广告学中，先是世纪年代广告权威大卫奥格威提出品牌形象理论，再是艾里斯和杰特劳特在世纪年代提出了广告定位理论，并于年合作出版了广告攻心战略品牌定位。

品牌研究在提出概念的基础上又进步。

成熟时期世纪年代末至今这时期，世界市场和经济体化狂飙式发展。

面对全球经济体化的进程和知识经济的发展以及网络技术的普及，年发生了两件大型并购案菲利普莫里斯收购克莱福及雀巢公司收购英国糖果公司。

菲利普莫里斯付给克莱福高于其财面价值倍的价钱，而雀巢则付了倍。

对此，美国经济学人的头条以讲求品牌之年度为主标题予以评述，文章中提出由于意识到品牌的名称居然能成为有价资产，使得年成为品牌年度。

综合说王海涛等在品牌竞争时代中说严格说来，广泛意义上的品牌包括个层次的含义首先，品牌是种商标，这是从法律意义上说的其次，品牌是个牌子，是金字招牌，这是从其经济和市场意义上说的再次，品牌是种口碑，种品味，种格调，这是从其文化或心理意义上说的。

这类定义从品牌的讯息整合功能入手，将品牌置于整个营销乃至整个社会的大环境中进行分析，不仅包括了品牌名称标志包装等有形的东西，而且将品牌放入历史的时空做横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的环节，如历史声誉问题法律意义市场经济意义，社会文化心理意义等。

符号说从最直观最外在的表现出发，将品牌看作是种标榜个性区别其他的特殊符号。

识别个品牌依靠的不仅是他的符号和标志，更重要的是依赖其体现出来的理念文化等核心价值。

所以符号说只将品牌看成单纯的用以区别的标志或名称，而没有揭示品牌的完整内涵，不免实之表面。

关系说很好地将品牌放到个更广阔的领域加以认定，充分肯定了消费领域对品牌的打造所起的决定作用。

这无疑是种飞跃，但他又片面强调了消费者的作用，护士了品牌自身因素的功能，同时也只偏重说明了产品与消费者的关系，忽视了其他关系利益团体，如政府供应商技术市场等对品牌的作用，而在整合营销学中认为，其他主要关系利益团队对品牌的影响不亚于消费者。

资源说资源说者认为品牌资产是种超生产商品及所有有形资产以外的价值，品牌带来的好处是可以预期未来的进帐远超过具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。

韩志峰在其文章品牌是种资源中说，品牌使企业内在属性在外部环境中创造出来的种资源。

他不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的外化的有价值的形象标志，而且其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，他更是种资源。

总结第，从品牌来研究，按内容分成两部分是品牌的静态构成，包括品牌名称品牌设计品牌的产品指代，品牌的科技含量品牌的文化内涵，品牌的价值等是品牌的动态经营，包括品牌定位品牌战略决策品牌管理品牌产品营销品牌的延伸品牌的保护等。

品牌研究仍在不断完善成熟当中，正朝着独立的学科体系发展。

第，从品牌研究发展的历史来看，品牌的发展将是个以产品为焦点到以受众为焦点，从以制造商为中心到以消费者为中心，从传者本位到受众本位的基本趋势。

参考文献菲利普科特勒凯文莱恩凯勒营销管理上海人民出版社凯文莱恩凯勒战略品牌管理中国人民大学出版社菲利普科特勒市场营销管理美国舒永平，吴希艳品牌传播策略北京大学出版社罗智荣没有文化的企业是没有竞争力的企业企业文明骆乐，杨德山关于实施水产品品牌战略的思考中国渔业经济宋永高国外关于品牌创建理论的综述郭姵君苏勇中国企业品牌国际化战略研究市场营销导刊魏坤品牌传播中标志设计科技创业月刊郭盈盈品牌危机分析及其管理研究西南交通大学硕士论文胡税根余丽品牌视觉识别要素的设计浙江经济李晓青周勇中外企业品牌管理研究综述商业研究马克态品牌危机的处理商场现代化彭冬杏浅谈品牌设计的几个基本原则广西广播电视大学学报路易斯布恩大卫库尔茨当代市场营销学赵银德，译北京机械工业出版社戴维阿克品牌管理武汉武汉大学出版社白光品牌文化中外品牌案例北京中国时代经济出版社，。

符号说从最直观最外在的表现出发，将品牌看作是种标榜个性区别其他的特殊符号。

识别个品牌依靠的不仅是他的符号和标志，更重要的是依赖其体现出来的理念文化等核心价值。

所以符号说只将品牌看成单纯的用以区别的标志或名称，而没有揭示品牌的完整内涵，不免实之表面。

宁波扬子水产有限公司品牌建设研究。