中国的品牌建设

但是我们的分析表明，如果索尼的电视机比国内著名品牌长虹价格高出，就有分之原本表示选择索尼的人会转而选择国产品牌。

而在发达国家市场，拥有类似索尼在中国市场上的品牌优势的公司可以定期加价，最高可达。

我们对种快速消费品的国内和外国品牌进行了调查，包括碳酸饮料尿布和牙膏。

结果显示，平均每位想要购买名牌产品的消费者里，仅位目前实际使用该品牌。

这差异在家用电器产品方面表现得更显著，在考虑购买品牌的消费者中，真正拥有该品牌产品的平均还不到分之。

在中国，以上两种情况的实际使用率都比同等品牌在发达市场上低得多。

导致这结果的部分动因是价格高昂，但是我们的研究还表明，最大的问题是消费者在最后刻的转变决定。

即便消费者自认为对个品牌忠诚，销售人员还是可以在高达半的情况下说服他们购买另种产品。

有时候，我们甚至看到销售人员的影响力超过了医疗专家的建议。

图相对较少的人进入采购阶段资料来源麦肯锡访谈，中国家庭的人企业执行零售策略要得法，才能提高销售点业绩企业必须有批训练有素纪律良好的销售人员实际进入店内，确认零售商确实了解产品，保证产品按照约定摆放至货架空间，获得良好的展示，甚至确保所陈列的产品包装保持干净无尘。

在发达市场，这类工作经销商会打理得很好，但是中国的经销商通常都还不具备类似的技能或影响力。

所以现代化的产品展示架往往会被堆放过高的纸箱所遮挡，而厚厚的灰尘和斑斑油渍也会让光鲜的包装黯然失色。

销售点营销的重要性中央电视台的广告收入年至年翻了番有余，从亿元人民币跃升到亿元人民币。

但很多中国消费者对于广告的狂轰乱炸已经无动于衷，甚至比西方市场的消费者更为抵触。

例如，年的项统计就很说明问题，的广告时间中国观众会离开房间或转换频道，这个数字要比其他国家高很多，在年仅为。

企业当然要在大众媒体上做广告，但是他们应该考虑更多的方法。

我们的调查表明，很多中国的消费者在交款之前才作决定，所以可以在最后刻说服他们改变心意。

虽然各产品类别之间存在很多差异，但总体而言公司应该考虑平衡营销方式，即要比在发达市场更强调非常规的方法，所谓线下行销如价格促销和店堂展示。

中国的品牌建设。

例如，强生公司对其卫生棉条就特别侧重产品实用功能的诉求，其行销手法包括让个知名医生详细解释产品的使用方式时机及原因。

在上世纪年代以前，中国大部分地区是买不到卫生棉条的以及洗发水和化妆品等其他产品。

但这很快会有所改变，在洗护发产品市场上，宝洁就将海飞丝洗发水营销策略的重点，尤其在些大城市，从消除头屑变成了头发的新生命。

随着中国消费市场的成熟，品牌之间的品质差异也逐渐不再明显，而情感诉求可能会变得越发重要。

但是这项改变的速度和程度可能会因产品种类和消费者群体的不同，而有很大的差异。

而企业也需要借助高品质的消费者调查，去察觉这些趋势。

种名族倾向中国的民族尊严感日益提高，这点也反映在消费者对国货的态度上。

在我们的调查中，的受访者表示信任国产品牌，而仅有的人表示信任外国品牌，对于部分产品类别，消费者对国内品牌的偏好明显强得多例如食品类有的受访者表示信任本土品牌，而信任外国品牌的仅有。

虽然所有的年龄组都表示对国产品牌的信任度高于国外品牌，但年纪较轻的成年人相对而言对本国品牌信任度较低，反而对国外品牌的信任度较高，可能因为他们对外国厂商较为强势的产品如手机等，接触得较多。

岁以下的年轻人对国内品牌信任度更高，可能因为在他们成长的过程中，中国的财富已大幅地增加。

在看了解中国青少年消费者这个问题上。

国际性公司必须了解中国消费者有这样的倾向，并针对目标客户群调整其品牌策略，否则就容易显得洋味过重。

跨国公司都会通过包装和重新设计产品，来强化它们本土化的形象，在中国赢得了市场。

例如，通过推出红豆冰激凌和虾味薯条，或者体育明星如姚明和刘翔的广告代言，国内本土公司则以打进国际舞台为诉求来强调民族尊严，例如，中国计算机制造商联想在其中文主页上就放了张世界地图，在些世界著名景点旁标出产品覆盖区域，如自由女神像埃菲尔铁塔和悉尼大剧院，旁边还配有与全球技术同步的口号。

中国市场难以捉摸，因此在规划品牌策略时，企业唯能掌握的就是市场会持续不断地变化。

部分消费群会成熟得很快，特别是在较大的城市，因此消费者很快会对特定品牌产生忠诚度。

但是，随着中国财富水平的提升，新涌现的消费者将不断尝试新的品牌，不断成为些产品的第轮客户。

同时，新的竞争对手，不论是国内还是国外公司，将会踏入中国市场。

而各类商品都只会有少数几个品牌能以高价位取胜。

虽然销售量可能很大，但产品的溢价空间至少在未来几年内与其他市场相比将会变得非常狭小。

随着现代零售业从大城市向外扩张，销售渠道也会更加丰富，中国的消费者会习惯于邮购网上购物以及直销。

为了建立独特的品牌形象和消费者忠诚度，以便在变革巨大的市场产生更高的销售额和利润，各公司必须不断重新评估他们的目标客户群和营销战略，并重点关注推动消费者购买决策的关键要素上。

这并非易事，但确实是在中国这个巨大市场上发展和建立品牌的良机销售点营销的重要性中央电视台的广告收入年至年翻了番有余，从亿元人民币跃升到亿元人民币。

但很多中国消费者对于广告的狂轰乱炸已经无动于衷，甚至比西方市场的消费者更为抵触。

例如，年的项统计就很说明问题，的广告时间中国观众会离开房间或转换频道，这个数字要比其他国家高很多，在年仅为。

企业当然要在大众媒体上做广告，但是他们应该考虑更多的方法。

我们的调查表明，很多中国的消费者在交款之前才作决定，所以可以在最后刻说服他们改变心意。

虽然各产品类别之间存在很多差异，但总体而言公司应该考虑平衡营销方式，即要比在发达市场更强调非常规的方法，所谓线下行销如价格促销和店堂展示。

我们对种快速消费品的国内和外国品牌进行了调查，包括碳酸饮料尿布和牙膏。

结果显示，平均每位想要购买名牌产品的消费者里，仅位目前实际使用该品牌。

这差异在家用电器产品方面表现得更显著，在考虑购买品牌的消费者中，真正拥有该品牌产品的平均还不到分之。

在中国，以上两种情况的实际使用率都比同等品牌在发达市场上低得多。

导致这结果的部分动因是价格高昂，但是我们的研究还表明，最大的问题是消费者在最后刻的转变决定。

即便消费者自认为对个品牌忠诚，销售人员还是可以在高达半的情况下说服他们购买另种产品。

有时候，我们甚至看到销售人员的影响力超过了医疗专家的建议。

图相对较少的人进入采购阶段资料来源麦肯锡访谈，中国家庭的人企业执行零售策略要得法，才能提高销售点业绩企业必须有批训练有素纪律良好的销售人员实际进入店内，确认零售商确实了解产品，保证产品按照约定摆放至货架空间，获得良好的展示，甚至确保所陈列的产品包装保持干净无尘。

在发达市场，这类工作经销商会打理得很好，但是中国的经销商通常都还不具备类似的技能或影响力。

所以现代化的产品展示架往往会被堆放过高的纸箱所遮挡，而厚厚的灰尘和斑斑油渍也会让光鲜的包装黯然失色。

营销人员担心的是，尽管中国消费者钟情于品牌，却不会持久地购买同品牌，即使是对自己偏好的品牌也不例外。

价格差异和销售场所的营销活动都可以马上改变消费者的行为。

例如，要求消费者选择个知名电视品牌两个外国的和个国产的，的受访者表示如果价格相近，他们会选择索尼。

但是我们的分析表明，如果索尼的电视机比国内著名品牌长虹价格高出，就有分之原本表示选择索尼的人会转而选择国产品牌。

而在发达国家市场，拥有类似索尼在中国市场上的品牌优势的公司可以定期加价，最高可达。

我们的调查表明，中国消费者品牌意识非常强。

例如就家电食品和饮料类来说，就有大约超过的消费者在回复答卷时表示至少偶尔会买名牌产品。

而且，的受访者表示，如果他们能够负担得起的话，会购买更多的品牌产品，而在英美两国，只有的受访者这样认为。

中国的品牌建设。

消费者的这种对价格和店内促销的态度，使消费者和品牌之间产生种交易关系。

不管消费者在跨进店门时对品牌具有何种偏好，他们最后的选择往往并不固定。

结果就是像过山车样各公司在中国的市场份额可以在迅速上升之后大跌，大起大落的情况相当普遍。

例如，年摩托罗拉和诺基亚共同拥有约的中国手机市场份额。

年，虽然这两个品牌仍在消费者中间享有很高的知名度，它们加在起的市场份额却跌到了不足，原因是消费者转而购买便宜的国产品牌手机。

年，摩托罗拉和诺基亚又恢复了市场领先地位。

这转变固然受到多种因素的影响，但是市场份额变化的速度之快，反映出中国消费者确实有颗善变的心，将偏好转变为市场份额的难度当然也就可想而知。

中国消费者的品牌忠诚度不仅不高，而且还会随着产品类别的不同而改变，且变化程度之大，很容易让已习惯于在发达市场上营销的公司很不适应，例如，给中国的产品忠诚度评分的话，家用电器方面要比像软饮料和个人用品等快速消费品高出。

相比之下，美国的消费者对于碳酸饮料和日常用品的忠诚度要比家用电器高出很多，造成这种差异的原因之是电视机的价格在中国占家庭收入的比例要比在美国高很多，更低的价格让中国人有了更多的选择空间，而丰富的产品种类也鼓励消费者大胆尝试，而非保持忠诚度。

相对来说，在发达市场，新鲜感已经过去，消费者已经找到了最喜好的品牌。

我们的调查表明，中国消费者品牌意识非常强。

例如就家电食品和饮料类来说，就有大约超过的消费者在回复答卷时表示至少偶尔会买名牌产品。

而且，的受访者表示，如果他们能够负担得起的话，会购买更多的品牌产品，而在英美两国，只有的受访者这样认为。

中国的品牌建设。