多元化企业的营销管理模式研究

多元化战略是从世纪年代开始兴起的当时随着第次世界大战后世界经济的快速发展，许多迅速壮大的大公司为了寻求进步的扩展，开始实行多元化战略，向不同领域扩张。

多元化战略作为企业战略的项重要内容，其理论基础来自于战略管理理论。

现在不少企业搞多元化，是揣着糊涂装明白。

他们根本没有选择多元化的依据，也没有发展多元化的能力，只是为了多元化而多元化，走到哪算哪。

美其名曰是多元化，但实质是混乱化。

企业不能不顾自身能力以及行业特点，到处抢抓机遇。

般而言，企业实施多元化发展战略，可以充分发挥企业内部资源优势，在充分挖掘企业潜力基础上，创造更高的企业价值。

然而，正如美国句商业谚语所说的盲目的多元化都是蚀本生意。

我国企业开展多元化战略的时间并不很长，大约开始于世纪年代中期。

就我国的实践来看，不少企业没有考虑到实行多元化的前提条件，而陷入困境。

多元化没有给企业带来效益，反而是灾难性的后果。

加入以后，市场竞争更加激烈，如何走出多元化发展误区，找到正确的发展方向显得尤为重要，本文就此作了较深入的研究和探讨。

研究方法调查法调查法是科学研究中最常用的方法之。

它是有目的有计划有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。

本次论文研究主要就是用了调查法。

对海亮集团内部高层管理者进行访谈，对部分基层人员进行交流，由此获得大量对本论文有关的信息和资料。

观察法观察法是指研究者根据定的研究目的研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的种方法。

由于作者本人就在海亮集团总公司的行政部门实习，所以对该集团的些管理有定了解，在实习期间通过自我观察和与同事及上级领导的交流收获了很多有用资料。

文献研究法本次论文同时也使用了文献研究法，通过本校图书馆的大量相关文献来收集资料，全面地正确地了解多元化企业营销管理模式有关内容，更多的了解到本课题的历史和现状，帮助确定研究课题。

多元化企业营销管理模式分析多元化企业营销管理模式概念多元化企业旗下的子公司营销能力的简单相加并不等于整个企业强大的营销竞争力，它们必须通过总体营销体制的熔铸，并以此为载体去实现竞争。

狭义的企业营销管理模式主要是解决销售与行政生产运输财务之间的关系，以及资源平衡和运作机制的问题而广义的企业营销管理模式是指营销组织机构组织模式及主要功能设置问题，以及作为营销体制延伸的区域协调销售网点布局控制等问题。

本课题研究的就是广义上的企业营销管理模式。

在营销管理模式的设计变量中，有两种模式是集权，是分权。

所谓集权的营销管理模式，是指企业在营销决策权的分配上主要集中在总部。

最为典型的就是公司设立专门的营销团队，将下属公司的经营权，包括价格制定市场细分渠道选择等系列权利都集中在这个团队中，各子公司不算是真正独立运作的公司。

而分权的营销管理模式则是由公司总部对下属公司下达指导性意见，各子公司有各自的营销管理团队，独立拟定管理策略，利用自身资源开展管理活动。

纵观世界大型企业的多元化投资战略，它们在表现形式上各有不同。

例如，巴菲特可以说是多元产业发展的种模式，他讲究在价值发现的基础上，参股且长期持有，奉行多品牌多元产业投资组合，他不会很深入地介入企业的管理之中，更不会替换原来的管理团队李嘉诚先生的模式，是控股然而奉行多品牌策略，投资于定程度上起伏周期互补的高技术和传统产业组合，保持低负债率和有节奏的发展。

美国著名管理学家钱德勒在年出版的战略与结构书中对环境战略和组织结构之间的相互关系进行了论述，提出了结构跟随战略假说。

他指出企业的组织结构是根据其管理者所制定的战略发展而来的。

而这些战略优势企业的经理们针对市场和技术环境的变化提出的。

因此，企业战略应当适应环境，而组织结构有必须适应企业战略，随着战略变化而变化。

随后，安东尼，安索夫，和安德鲁斯，就战略结构问题做出了进步的研究，形成了所谓的安东尼安索夫安德鲁斯范式武亚军，。

他们认为战略管理就是高层管理者研究制定实施和控制组织的长期目标成长方式和组织结构的过程。

国内研究现状现在不少企业搞多元化，是揣着糊涂装明白。

他们根本没有选择多元化的依据，也没有发展多元化的能力，只是为了多元化而多元化，走到哪算哪。

美其名曰是多元化，但实质是混乱化。

企业不能不顾自身能力以及行业特点，到处抢抓机遇。

机遇来了首先要判断对谁是机遇，对谁是威胁，否则就是混乱化经营。

企业如果最终能够成功，虽然表面上看着有点混乱，但也是多元化的典型但从我们目前的认识来看，就是混乱化发展。

我国国内著名教授余博蒋运通在商业研究期刊上说发表的多元化企业核心能力管理中表示多元化是企业成长的重要形式。

企业实施多元化的目的是通过多元化战略实现持续发展。

纵观多元化的发展历程，企业多元化经营遵循这条有分散风险为基础的多元化向以获取协同效应为目标的相关多元化转变，再向以核心能力为基础的有限多元化演进的脉络。

以资产组合或协同效益为基础的有限相关多元化，实质上都是将企业看作是系列业务单元的组合。

但随着经济基础的发展和核心能力理论的提出，越来越多的学者认识到，企业本质上是个知识和能力的集合，知识和能力应该是对企业进行分析的基础单元，基于核心能力推行多元化经营应该是当前多元化企业明智选择，杜邦索尼佳能等多元化经营的成功为此提供了最好的例证。

诚然，这些企业成功的多元化经营离不开核心能力的支持，但是，本文认为对核心能力的准确识别认真部署精心保护不断发展才是多元化企业成功的关键，对多元化企业获取持续竞争优势具有决定作用。

多元化企业的营销管理模式研究。

分权营销管理模式的优劣势完全的分权制是另种的管理体制，是把企业管理的权力尽可能地分散在下级管理层，以最大限度地发挥分级管理的优势。

分权的优点很多，集权的缺点反过来看就是分权的优点。

另外，运用分权管理模式，在处理企业各类各种问题上能机动灵活及时，当下层部门有定权力时，就可以随时根据情况处理问题，不需要层层上报审批，浪费时间。

然而其缺点也是显而易见的首先，十分容易产生偏离企业目标的本位主义倾向。

有了权就会用权，甚至会较多地考虑私利，而企业的局部利益往往与企业的整体利益相冲突，甚至偏离企业目标。

其次，使各部门之间协调困难。

在分权条件下，下层各部门都拥有定的权力，各自为阵，谁也不服谁，企业整体利益很容易被忽视。

当部门之间出现利益矛盾时，上层因权力完全下放而失去权威性，其协调功能就无法发挥作用。

此时，扯皮推诿等些不良情况会随之发生并越来越严重，有损企业工作效率的提高。

多元化企业分权营销管理模式有利于营销团队成员创造性和积极性的发挥，也产生了很多问题。

它又必然会带来乏力的现象，对企业能力提出了较高要求。

每个分部或分公司旦获得更大的自主权后，会更多站在自身利益的角度考虑问题，行动中就极有可能和总部决策产生偏差甚至背道而驰，这样，分权营销管理带来的好处将会被抵消得干净。

因此，如果缺乏强有力的方法和手段就不能分散，否则，出了差错就难以收拾残局。

由于分散营运，管理上受地域的限制，如果又缺乏支持集中式管理的技术手段，大量信息要通过层层甚至更多的组织架构，通过层层报表的形式才能到达企业总部领导层手中。

营销信息的缺乏滞后造成对下属营销团队管控乏力，最终导致决策失误甚至经营危机的例子屡见不鲜。

集权制与分权制的经济成本分析企业治理结构的经济成本主要有信息成本和委托代理成本。

信息成本是指在集权制下，由于上级管理层不能够及时完全地掌握企业所处经营环境的信息，而下层虽能够准确地获取信息，又没有定的决策权限，从而使企业无法做出有效合理的决策，产生信息不对称成本。

委托代理成本是指在分权制下，企业各级管理层之间因产生委托代理关系而引发的成本。

管理权限下放程度越大，这种成本也就越高。

过度集权会增加信息成本，而过度分权又会提高委托代理成本。

在以前的计划经济体制下，由于管理的过度集权，往往造成逆向选择，大大限制了企业的发展。

然而在进行企业改革的今天人们又逐渐趋向于极度分权。

现代公司的管理体制中，董事会和经理层常常被授予包括财权在内的全部决策权，各种决策权再按照最高管理层所确立的授权规则逐级下放，配置给个人和组织单位。

这必然会使代理链条不断延长，使受托责任层次更多样化，使企业决策更接近于基层，大大降低由信息不对称引起的成本，但代理人之间的利益冲突导致的代理成本却会越来越高，这种做法最终也将不利于企业的进步。

因此我们在企业管理中总是力求达到管理总成本的最低点，即要确定集权与分权的最优程度。

这往往是枚硬币的两面，需要权衡信息成本与代理成本，另外还应考虑以下因素企业规模。

般而言，企业规模越大，权力就越不容易集中，由信息缺乏导致的边际信息成本增加量越高于由目标不致引起的边际代理成本增加量时，分权的优势就会显著提高。

纵观世界大型企业的多元化投资战略，它们在表现形式上各有不同。

例如，巴菲特可以说是多元产业发展的种模式，他讲究在价值发现的基础上，参股且长期持有，奉行多品牌多元产业投资组合，他不会很深入地介入企业的管理之中，更不会替换原来的管理团队李嘉诚先生的模式，是控股然而奉行多品牌策略，投资于定程度上起伏周期互补的高技术和传统产业组合，保持低负债率和有节奏的发展。

美国著名管理学家钱德勒在年出版的战略与结构书中对环境战略和组织结构之间的相互关系进行了论述，提出了结构跟随战略假说。

他指出企业的组织结构是根据其管理者所制定的战略发展而来的。

而这些战略优势企业的经理们针对市场和技术环境的变化提出的。

因此，企业战略应当适应环境，而组织结构有必须适应企业战略，随着战略变化而变化。

随后，安东尼，安索夫，和安德鲁斯，就战略结构问题做出了进步的研究，形成了所谓的安东尼安索夫安德鲁斯范式武亚军，。

他们认为战略管理就是高层管理者研究