宁波零售商自有品牌建设策略研究

因此，具有较好的调查基础和定程度的代表性。

调查结果与分析消费者对零售商自有品牌的认知程度和总体评价被调查者对自有品牌的认知程度。

根据调查结果，多数人注意到了零售商自有品牌的存在并具有购买自有品牌产品的体验。

具体情况如图图所示。

可以看出，近的被调查者曾注意到超市拥有自有品牌，有的被调查者曾经购买过采用自有品牌的商品。

图消费者对自有品牌认知程度率图消费者对自由产品的购买比率相比之下，消费者虽然普遍接触到了零售商自有品牌，但是，显然对于零售商自有品牌没有形成具体的概念和态度。

从整体上来看，消费者对于自有品牌的了解程度很低，完全不了解的人有人，所占比例为，了解点的人有人，所占比例为，般了解的有人，所占比例为，比较了解的有人，所占比例为，很了解的仅有人，只占了见图。

很了解比较了解般了解点不了解了解程度人数人数图消费者对自有品牌的了解程度与此相对应，关于被调查者对于零售商自有品牌商品的整体评价，占大部分的人给予般的评价，所占比例为而对于自有品牌评价积极的被调查者占，评价消极者只有见图。

可见，消费者对目前的零售商自由品牌评价整体偏低，几乎没有形成满意或不满意的态度。

图消费者对自有产品的整体评价消费者对零售商自有品牌的认可程度与制造商品牌的比较本部分通过与制造商品牌比较的方式，进步测量被调查者对于零售商自有品牌的认知程度。

从表可见，相对于制造商品牌而言，调查对象对零售商自有品牌认可度程度最高的是价格优势，包括价格更低均值为和更经常的价格折扣均值为，认可度最低的是商品种类的多样性均值为，其次是对于商品包装质量和可信度的评价，也都低于对于制造商品牌的评价水平。

表消费者对零售商自有品牌和制造商品牌产品认可程度比较品牌的认可程度自有品牌比制造商品牌质量更高自有品牌比制造商品牌价格更低自有品牌比制造商品牌更值得信任自有品牌比制造商品牌包装更好自有品牌比制造商品牌种类更多自有品牌比制造商品牌更满足个体需求自有品牌比制造商品牌更经常打折扣消费者对零售商自有品牌的风险感知关于购买自有品牌商品带来的风险，从表可见，被调查者认为购买自有品牌带来的风险类型中经济风险最高，其次是功能风险，最低是心理风险。

同时，从总体水平来看，消费者对零售商自有品牌的感知风险水平并不高，调查对象对于零售商自有品牌的风险感知普遍选择般。

通过进步的深度访谈，了解到由于对于自有品牌了解不多购买体验刚刚开始，多数人对于购买自有品牌商品带来的风险感知还处于种比较中立的状态见表。

表消费者对购买自有品牌产品可能带来的风险感知风险类型经济风险功能风险心理风险质量不好会造成经济损失购买后由于降价使我后悔由于达不到预期效果造成经济损失不实用功能差可能带来健康威胁功能不齐全使人看不起我有损个人形象当礼物赠送使人容易有看法注非常同意同意般不同意非常不同意对零售商自有品牌商品的选择与风险评价通过问卷调查表明，消费者对适合使用零售商自有品牌的商品类别有着显著不同的选择。

在调查表中列出的项商品中，被调查者认为适合的商品主要是食品日用品杂货这大类，选择的比例均高于而服装金电子产品这类商品并不被看好，选择比例都低于。

通过进步的访谈，调查对象认为食品杂货和日用品都是些价格低生产比较简单的商品，其他的例如电子产品家用电器等不仅技术含量高功能复杂，而且价格相对较高，消费者认为并不太适合使用自有品牌商品见表。

宁波零售商自有品牌建设策略研究。

是混合品牌策略。

即零售商有针对性地选择经营部分制造商品牌和部分零售商自有品牌。

般情况下，对于制造商品牌优势大的商品，零售商倾向于采用制造商品牌而对于制造商品牌优势不突出的商品，则采用零售商自有品牌。

鉴于宁波大多数零售企业自有品牌的发展尚处于起步阶段，如果采用单的自有品牌策略风险较大，因此，双重品牌和混合品牌应是其主要选择，当企业的自有品牌发展到定的阶段，拥有了较高的知名度美誉度，再考虑采用单的自有品牌策略。

产品策略鉴于目前宁波零售商自有品牌的发展大多尚处于起步阶段，因此在自有品牌商品种类的选择上应重点考虑以下几种产品是品牌忠诚度不高的产品。

般而言，消费者对些特定商品的品牌忠诚度较高，如化妆品中高档服装等，如果盲目开发此类商品，很难得到消费者的接受和认可。

因此，应当主要选择那些品牌忠诚度不高的产品进行开发，如日用消费品小食品等，消费者对此类商品的品牌意识不强，品牌忠诚度不高，产品品质要求也相对较低，因此只需要采取适当的促销手段，便很容易影响消费者的购买行为。

是单价较低的产品。

首先，消费者尝试新品牌之前都会存在个消费试探的过程。

因此，对于单价低的商品，消费者般更加愿意购买试用，并根据使用情况决定是否再次购买而对于单价高的商品，消费者的购买试用成本较高，因此由传统的制造商品牌转向零售企业自有品牌的可能性就相对较小。

是技术含量较低的产品。

首先，与制造商相比，零售商在产品的研发生产等方面都处于劣势，并不具备开发高技术含量产品的实力。

因此，如果零售商盲目开发高技术含量的产品，不但可能耗费远多于制造商的成本，更有可能出现开发失败的情况，导致企业资源的浪费。

其次，即使零售商开发出了科技含量较高的产品，但这类产品般需要强大的售后支持，在维持日常经营的情况下，零售商很难兼顾到这点，而如果把重心完全放到高技术产品上来，则完全可能导致顾此失彼，影响传统零售业务的正常开展。

是保质期短的产品。

相较于制造商，零售商的渠道简短畅通，能够在更快的时间内把产品提供给消费者，因此，对于那些保质期短，保鲜要求高的产品，如生鲜蔬菜等，零售商有着更大的优势。

此外，能够创建自有品牌的零售商般都具有较高的商业信誉，在购买此类商品时，消费者般也会更加看中这点。

汪旭晖中国零售商自有品牌实施的难点及对策经济与管理，定价策略自有品牌产品的策略要根据不同的行业特点和不同的发展阶段进行制定，在此将针对宁波零售企业自有品牌的定价策略做出更加详细的论述。

首先，就零售商自有品牌发展的阶段来看，在第和第阶段主要采取低价的策略参与竞争。

因此，在这两个阶段，自有品牌产品价格的制定应尽量等同于该品类产品的最低价，并且，要注意定期进行市场调研，根据市场价格的变化随时调整价格，以保持稳定的低价竞争优势，从而快速打开市场。

数据收集方法本次调查采用以在些大型零售商超市现场随机拦截访谈与问卷调查方式为主。

本次调查共收回有效问卷份。

所采用的样本人群主要为宁波地区的企业事业单位工作人员和高校学生，这些人群的显著特点就是受教育水平高是大学以上学历工作或学习的压力比较大，生活节奏比较快，般都有在超市购物的习惯。

因此，具有较好的调查基础和定程度的代表性。

调查结果与分析消费者对零售商自有品牌的认知程度和总体评价被调查者对自有品牌的认知程度。

根据调查结果，多数人注意到了零售商自有品牌的存在并具有购买自有品牌产品的体验。

具体情况如图图所示。

可以看出，近的被调查者曾注意到超市拥有自有品牌，有的被调查者曾经购买过采用自有品牌的商品。

图消费者对自有品牌认知程度率图消费者对自由产品的购买比率相比之下，消费者虽然普遍接触到了零售商自有品牌，但是，显然对于零售商自有品牌没有形成具体的概念和态度。

从整体上来看，消费者对于自有品牌的了解程度很低，完全不了解的人有人，所占比例为，了解点的人有人，所占比例为，般了解的有人，所占比例为，比较了解的有人，所占比例为，很了解的仅有人，只占了见图。

很了解比较了解般了解点不了解了解程度人数人数图消费者对自有品牌的了解程度与此相对应，关于被调查者对于零售商自有品牌商品的整体评价，占大部分的人给予般的评价，所占比例为而对于自有品牌评价积极的被调查者占，评价消极者只有见图。

可见，消费者对目前的零售商自由品牌评价整体偏低，几乎没有形成满意或不满意的态度。

图消费者对自有产品的整体评价消费者对零售商自有品牌的认可程度与制造商品牌的比较本部分通过与制造商品牌比较的方式，进步测量被调查者对于零售商自有品牌的认知程度。

从表可见，相对于制造商品牌而言，调查对象对零售商自有品牌认可度程度最高的是价格优势，包括价格更低均值为和更经常的价格折扣均值为，认可度最低的是商品种类的多样性均值为，其次是对于商品包装质量和可信度的评价，也都低于对于制造商品牌的评价水平。

表消费者对零售商自有品牌和制造商品牌产品认可程度比较品牌的认可程度自有品牌比制造商品牌质量更高自有品牌比制造商品牌价格更低自有品牌比制造商品牌更值得信任自有品牌比制造商品牌包装更好自有品牌比制造商品牌种类更多自有品牌比制造商品牌更满足个体需求自有品牌比制造商品牌更经常打折扣消费者对零售商自有品牌的风险感知关于购买自有品牌商品带来的风险，从表可见，被调查者认为购买自有品牌带来的风险类型中经济风险最高，其次是功能风险，最低是心理风险。

同时，从总体水平来看，消费者对零售商自有品牌的感知风险水平并不高，调查对象对于零售商自有品牌的风险感知普遍选择般。

通过进步的深度访谈，了解到由于对于自有品牌了解不多购买体验刚刚开始，多数人对于购买自有品牌商品带来的风险感知还处于种比较中立的状态见表。

表消费者对购买自有品牌产品可能带来的风险感知风险类型经济风险功能风险心理风险质量不好会造成经济损失购买后由于降价使我后悔由于达不到预期效果造成经济损失不实用功能差可能带来健康威胁功能不齐全使人看不起我有损个人形象当礼物赠送使人容易有看法注非常同意同意般不同意非常不同意对零售商自有品牌商品的选择与风险评价通过问卷调查表明，消费者对适合使用零售商自有品牌的商品类别有着显著不同的选择。

在调查表中列出的项商品中，被调查者认为适合的商品主要是食品日用品杂货这大类，选择的比例均高于而服装金电子产品这类商品并