桐乡新和杭白菊营销策略研究

桐乡杭白菊产业近年来得到大力发展，已经成为桐乡市农业的支柱产业。

本文研究的新和杭白菊有限公面临着同行业的挑战和市场竞争压力。

新和杭白菊应如何面对这种内外环境的变化所带来的挑战，制定适合自己公司的市场营销策略，从而在竞争中立于不败之地，本文对此研究具有很大的现实意义。

本文运用市场营销策略有关的理论知识，对新和杭白菊的经营现状内外部环境进行充分了解和调查的基础上，从营销现状着手，分析公司在营销策略方面存在的问题，并对内外部环境进行分析找出公司的优劣所在。

同时应用理论与实际结合的方法，针对公司的主要产品制定产品价格促销渠道等方面的策略。

以确保新和杭白菊能够适应激烈的市场竞争和环境变化，并且有效的实施。

关键词杭白菊营销策略农产品营销目录绪论相关理论概述营销策略农产品营销新和杭白菊营销现状分析新和杭白菊概况企业简介杭白菊市场概况新和杭白菊营销策略分析产品系列分为大品牌价格制定以成本为导向渠道建设采用直营和经销商模式促销以人员推销为主新和杭白菊营销存在的问题大品牌定位模糊，知名度不高价格制定缺少差异直营和经销商模式尚未整合人员推销的促销手段过于单新和杭白菊内外部环境分析外部环境分析地理环境分析政治环境分析社会环境分析内部环境分析生产资源分析资金资源分析组织及人力资源分析桐乡新和杭白菊营销策略方案新和杭白菊市场细分与定位按顾客需求进行市场细分大品牌差异化市场定位新和杭白菊营销组合策略产品策略价格策略渠道策略促销策略结论参考文献致谢，在当前提高农民收入，完善农产品市场，促进农产品销售，发展农产品产业化的大背景下，营销策略在农产品市场的运用则更显重要。

但是我国农产品重生产轻营销，农产品营销在我国起步的时间还不长，存在着许多问题，相比市场经济的迅速发展表现出了滞后性。

迫切需要深入研究农产品营销策略，多层次提高农产品附加值，使农产品有比较可靠的市场销售保证，从根本上提高效益，避免生产的盲目性，减少市场风险。

本文通过对桐乡新和保健品有限公司发展现状的剖析研究，运用市场营销的理论和方法，分析目前企业的优势和劣势，面临的机遇和威胁，并在此基础上提出加快桐乡杭白菊企业发展壮大的营销策略以及相关政策建议，为同行业中的中小企业的市场营销管理，和决策工作提供些参考，对公司营销管理工作进行较为全面改革，制定公司的营销策略，完善公司的运作体系。

绪论杭白菊产品是中药材中著名的浙味之，自古以来就作为治病保健的良药，历代名医药典和现代医学都有极高评价，以泡茶饮用为主。

杭白菊原产桐乡，由野菊演变并经人工选育而成。

据有关史料记载，桐乡栽培杭白菊迄今至少己有余年之久，因土壤气候等自然环境相适宜，杭白菊生产久盛不衰。

全市下辖的个镇乡街道均有种植，常年种植面积达万亩，占全国总面积的成左右，被国家农业部命名为中国杭白菊之乡。

年，全市杭白菊种植面积达万多亩，亩产鲜菊在公斤左右。

杭白菊产业作为桐乡的农业特色产业在经营也存在诸多问题。

在品牌建设上，知名度都还比较低，企业不能做大做强。

在销售网络上来看，桐乡杭白菊企业的市场大多还集中在长角这个相当狭小的市场上，全国市场并未打开，少数做出口的企业也不是出口成品而是半成品，处于价值链的低端水平。

此外，企业和农民之间的利益没有形成种牢固的利益共同体关系，使得企业在原材料供应上也面临定风险。

充分发挥桐乡杭白菊产业优势，多层次多渠道引入先进管理经验，大力培植龙头企业，加快基地改造，扩大高产优质杭白菊生产，提高杭白菊集约化生产水平，将极大地促进桐乡特色农业的发展，带动农业种植结构的调整和优化升级，推进农业综合生产力水平的提高，提升农业经济增长的质量和效益，加速传统农业向现代农业的转化。

相关理论概述营销策略年密歇根大学教授麦卡锡在其著作中首次提出了以企业为核心的营销理论产品价格管道促销，第次将企业的营销因素归结为这个基本营销策略的组合。

直到今天，产品价格管道促销这个基本因素仍是指导企业进行市场营销策划活动甚至企业整个运营战略的方针。

是市场营销过程中可以制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形了企业的市场营销战略。

企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑因素和手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统的配套的市场营战略，使之发挥整体效应，争取最佳效果。

世纪年代，美国的罗伯特劳特伯恩针对理论，提出了营销新理论消费者成本便利沟通。

消费者，是企业切经营活动的检验者和裁判。

战略强调企业要把顾客的需求放在第位，和欲望比产品功能更重要。

强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求成本，指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。

便利，指购买的方便性。

比之传统的营销管道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客即购买到商品，也购买到便利。

沟通，指与用户沟通。

这里的沟通是种双向沟通，而不是传统营销的单项沟通。

理论认为，先把产品先搁到边，研究消费者的需要与欲望，不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者暂时先忘掉定价策略，了解消费者，要满足其需要和其打算付出的成本先不管通路策略，思考如何给消费者方便以购得商品暂不考虑怎样促销，而应该考虑与消费者达成个完美的无障碍的沟通，与消费者达到相互了解相互信任的沟通结果，以沟通代替促销。

总的来说，和都是市场营销学营销组合中的重要理论。

理论思考的基础是以企业为中心，而理论思考的基础是以消费者为中心。

理论是理论的发展，而理论是理论的基础，是进入目标市场，满足目标市场需求的基本手段，理论最后必定通过产品价格管道和促销来体现。

所以现代市场营销组合既不是单纯的组合，也不是单纯的组合，而应该是和的综合运用。

表新和杭白菊直营网点情况表直销网点地址公司销售部桐乡市石门镇工贸园区上海分公司长宁区中山西路号天山茶城楼北京分公司宣武区马连道号京马茶城区号广州分公司广东省佛山市南海黄岐西环路红星路段南方土特产物流中心座号桐乡分公司庆丰路号君陶艺术院旁桐乡分公司庆丰南路名人公寓乌镇营销部乌镇横街号茅盾故居对面资料来源桐乡市新和杭白菊有限公司官方网站促销以人员推销为主新和杭白菊主要进行以下两种人员推销形式，达到增加销售的目的是销售人员定期拜访经销商，了解公司产品的市场反应，了解竞争对手的最新动态，掌握杭白菊市场信息，帮助经销商开发并维护营销网络，提高经销商销量是培训新和杭白菊店面店员，了解公司产品特性，为消费者提出购买建议和方案是作为桐乡的特产，很多公司单位将杭白菊作为礼品馈赠给合作伙伴，销售人员主动寻找这些客户，及时了解客户需求，建立长期的供应关系。

新和杭白菊营销存在的问题大品牌定位模糊，知名度不高新和杭白菊旗下拥有百年留香圣富德阿牛大系列十多个品种的产品，产品系类丰富，但是产品同质化，大系列定位模糊重叠，没有核心的品牌价值。

市场定位的模糊导致了百年留香的销售成绩远远好于圣富德和阿牛，使得中低价的产品不能达到跑量的目的，制约了公司整体品牌化的步伐。

新和杭白菊的品牌在桐乡及附近地区和菊花茶爱好者知名度比较高，但是在全国范围内的消费者中却只知道杭白菊，但是说不出杭白菊的品牌。

新和杭白菊的知名度只局限在行业内，并没有提炼上升到广大的消费者市场上。

少数从事菊花茶生产经营科研的人懂茶，他们知道桐乡出好的菊花茶，是新和杭白菊的潜在消费群体。

但是在广大的消费者中新和杭白菊的知名度还是偏低，当然就不可能变品牌知名度为实实在在的市场销量了，这也正是新和杭白菊自认为的较高产品知名度没有带来想象之中的高销售量的原因。

新和杭白菊的品牌竞争力低导致了品牌产品销售额少，只是散装产品销售额的分之，无法实现品牌化所带来的较高利润。

价格制定缺少差异新和杭白菊的价格制定以成本为导向，简单的在产品成本基础上加上固定的利润，就等于产品的最终售价。

这种方法直接导致了新和杭白菊百年留香圣富德阿牛大品牌之间的价格区间重叠严重，价格差异很小，造成了自己公司的产品在市场上互相竞争，失去了多品牌的意义。

新和杭白菊的价格制定存在的问题，归根结底是因为没有对目标市场进行细分，而大品牌也就没有明确的市场定位，品牌同质化严重，而在价格的制定上也只有以成本为导向，在同市场同价格区间竞争了。

直营和经销商模式尚未整合新和杭白菊采用直营和经销商模式，具有偶然性，并不是专门进行的渠道设计。

新和杭白菊的个直营部门中有个在本地，是公司为了方便当地客户和乌镇游客购买和提高知名度而设立的，对销量的期许并不高。

而其它在省外的个直营部门则是为了开拓当地市场，组织了较大的人力物力建立起来的，公司对销售成绩寄予了厚望。

在新和杭白菊铺开直营部门的同时，开始发展各地经销商，但是由于没有整体规划设计，直营部门与经销商之间的定位与分工很模糊，而销售部门对经销商的管理也很粗放，在广东还出现了直营部门和经销商并存开展业务的情况，整体的渠道铺设没有形成系统的网络。

虽然新和杭白菊与经销商有签订销售合同，但是没有结成战略联盟关系，新和杭白菊与经销商停留在比较简单的买卖关系上，甚至与些经销商还处在种各自为政和相互算计的关系中，对经销商缺乏有效的管理，以及其他杭白菊生产厂商对渠道资源的竞争，在营销网络上存在定的隐患，这种不稳定，必然会使企业的整体成本上升。

新和杭白菊直营和经销商模式急需整合，以发挥出营销渠道更大的作用。

毕业论文届桐乡新和杭白菊营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日摘要市场营销策略是企业营销过程中必要的手段，个企业想要在激烈的市场竞争中立稳脚跟，就必须选择切实有效的市场营销策略。

桐乡杭白菊产业近年来得到大力发展，已