了由四家国有商业银行家股份制商业银行家城市商业银行家城市信用社家农村信用联社及家外资银行分行构成的庞大银行体系。银行业已由卖方市场逐渐向买方市场过渡，进入市场化阶段，市场主体多元化，数量的扩张日益迅猛，业务种类趋于综合化，另外，年外资金融机构将在我国享受国民待遇，势必对我国金融业造成冲击。由于公司业务空间有限，争夺激烈，各商业银行纷纷寻找新的业务增长点，更重视个人零售业务中间业务的拓展，网络银行个人理财手机银行等新型业务层出不穷，银行业务重点转向个人及家庭金融业务。同时由于金融产品同质性强，易被模仿的特点，各家银行越来越重视高附加值，差异化个性化的品牌营销。消费者金融需求的变化随着经济收入的增长和信息技术的发展，消费者日益趋于成熟，其消费需求也有了些变化。方面，客户的品牌意识正在增强，生活水平的提高，迎来了品牌消费时代，消费者比以往更注意生活的质量，看重品牌，同样银行的客户也在寻找金融的品牌。另方面，客户需求的层次不断提升，越来越广泛，从大众化向个性化演变，从单化向综合化发展，从功能化向知识化迈进，消费者希望银行提供更人性化情感化个性化的服务。金融消费由功能数量到情感，个人借贷倾向增强，主要表现为消费取向逐渐摆脱低层次的直接需求，情感因素开始渗入选择行为。总的来说，金融消费需求呈现出多元化，差异化和个性化的特点。以理财业务为例，零点进行的中国居民理财模式研究和与招商银行合作进行的金葵花指数研究结果显示，有钱人的财富快速增长和没钱人的收益滞缓都会产生个问题四成强的高收入和中低收入群体都表示需要适当的理财服务。过去的几年中，中国金融市场中的些个人理财产品发展相当快，包括保险基金等，但是总体来说，中国投资者对于现有个人理财工具的价值认同都是非常基于个人客户的银行品牌认知选择实证分析低的，而且鲜有真正友好而信赖的品牌。目前商业银行品牌建设情况中国金融品牌现状总的方银行管理理念，企业管理出版社，周玮，蔡勇，现代商业银行客户消费心理，中国金融出版社，洪珍玲，现代商业银行客户满意，中国金融出版社，华庆山，国际金融报告，经济科学出版社，周立戴志敏，中小商业银行竞争力与发展，社科出版社基于个人客户的银行品牌认知选择实证分析马蔚华，因您而变，中国金融出版社，程惠霞，中小银行生存与发展研究，中国经济出版社黄繁华，加入后服务业的发展，人民出版社，卢泰宏，周志民，基于品牌关系的品牌理论研究模型及展望，商业经济与管理，王景，品牌认知对消费决策过程的影响，商业文化，柴俊武„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„服务质量„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„国内外几个重要的理论模型„„„„„„„„„„„„„„„„„„基于消费者认知决策的模型„„„„„„„„„„„„„„„„服务品牌权益模型„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„服务品牌决策模型„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„以往研究总结与本研究构思„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„以往研究的总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„以往研究的不足„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„基于个人客户的银行品牌认知选择实证分析本研究构思„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„本文研究问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„研究模型与假设„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„有关重要变量的定义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„研究与分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„研究总体说明„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„研究方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„研究范围„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„访谈研究与分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„访谈目的与对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„访谈内容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„访谈结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„问卷研究与分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„问卷调查设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„问卷调查方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„统计结果与分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„研究讨论与结论研究结果讨论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„品牌展现对品牌认知的影响„„„