赢得社会的关注,却没有赢得市场青睐。如广州酒家曾欲借愤怒的小鸟俘获年轻人,但这款火爆手游和传统的广式手信,缺乏必要的联想支撑,在消费者头脑中难以等同。百雀羚的轰动时,可万的转发量只换来了的转化率,两年过去了,反倒是故宫的口红和彩妆成为了年轻女孩的时尚。百雀羚很会讲故事,但故事与产品的相对分离并不能使其古典女特工的新形象立足。之后百雀羚似乎吸取了教训,近两年再无新。比之我在故宫修文物,该片更侧重于故宫的宫殿陈设和其背后历史文化,内容少了些细节,但更加唯美简约。如果把前者比作小说,那故宫就是诗歌。该片在豆瓣评分,在站同样火爆。当以故宫淘宝为代表的文创品牌在更新的路上做急先锋时,故宫的影视作品压住了阵脚。他们稳固故宫商业化的根基建筑展览和文化的吸引力。组合至今,故宫已经开发十款手机。按照题材或功能,可分为大类日常应用类。内容全面,交互简洁,有定实用性。如每日故宫和故宫展览鉴赏类。多针对个或类经典作品的深入鉴赏,画质更加细腻,设计更为专业。苹果商店年最佳的韩熙载夜宴图,与年最佳的胤禛美人图是段的整合与统。相比之下故宫博物院官方账号由故宫直营,风格更加沉稳。该账号的意义在于平衡故宫淘宝带来的卖萌的品牌联想,代表故宫官方态度。故宫博物院亦在天猫商城开有故宫博物院文创旗舰店,由故宫官方直营,与故宫淘宝分别入驻天猫商城与淘宝网。与天猫和淘宝在阿里巴巴的定位相似,故宫的两个品牌也形成了高低搭配,其淘宝店价格实惠,产品种类更多,而天猫店产品则经过优选,设计更加精美。在微博平台,故宫博物院经常与故宫淘宝互动,设臵与对方相关的活动,互相转发内容,甚至姐弟相称。两个账号的密切配合,让消费者对故宫主品牌形成了整体认知。文创让故宫走红,但仅文创不能代表故宫。紫禁城营销方式,在社交媒体和电商平台设臵统账号,让流量有机会直接转化为销量,可为老字号所借鉴。故宫在展览的数字化和移动端应用的开发上,走在各大博物馆的最前列。对于老字号的价值有两方面,是作为营销手段每个经典应用的问世,每次更新,都是次广告的機会。是作为业务拓展的有效方式。相比线上,家公司在线下的拓展会花费更高成本。对故宫来说,出于文物保护的需求,大量藏品在现实中难以展出,但从商业角度讲,这是种资源浪费。在数字展厅,观众能看到故宫的所有藏品,甚至有更好的体验。只要用户体验在,经济价值的转化就是时机和方法问题。总之,在数字化领域,谁先行动,谁就有主动权。整体考新媒体时代老字号品牌更新的成功之道原稿平衡的再定位,并结合该定位打出了套成功的品牌组合。故宫的成功,对我国老字号品牌的更新与复兴有较强的借鉴意义。关键词老字号新媒体品牌更新品牌组合我国的老字号,历史悠久,名声响亮。但如今,在信息技术驱动商业,新媒体大肆发展的背景下,老字号固有的品牌形象与新兴市场的审美出现了脱节,逐渐下滑的社会存在感与长期建立的品牌声望亦不相匹配。这使得品牌更新,成为老字号持续发展中绕不开的选项。近年来,不少老字号能勇于跳出舒适区,改变传播方式,吸引年轻市场,抢得时风头。但其中能真正转型成功的,是北京故宫博物院。本文将从新媒体时代特征与老字号的现状出发,分析故宫品牌更新的,由故宫官方直营,与故宫淘宝分别入驻天猫商城与淘宝网。与天猫和淘宝在阿里巴巴的定位相似,故宫的两个品牌也形成了高低搭配,其淘宝店价格实惠,产品种类更多,而天猫店产品则经过优选,设计更加精美。在微博平台,故宫博物院经常与故宫淘宝互动,设臵与对方相关的活动,互相转发内容,甚至姐弟相称。两个账号的密切配合,让消费者对故宫主品牌形成了整体认知。文创让故宫走红,但仅文创不能代表故宫。紫禁城古老的建筑和琳琅满目的展品,才是故宫的基本盘。从另方面讲,观众对故宫本身的兴趣越大,文创产品才会销售得越好。部成功的纪录片,可能是最好的广告。我在故宫修文物以文物修缮师傅为主视角,观众定为岁男性的故宫,自起,将文创产品的用户锁定在岁以下的女性,而后又是其中的消费主力。有此转变,方面是因为故宫打破思维定式,意识到年轻女性市场的价值另方面是故宫对自身价值认识的增强。故宫掌握着丰富的文化资源,潜在的超级众多,具备开发年轻受众的潜力。新媒体时代老字号品牌更新的成功之道原稿。摘要新媒体时代的老字号如何旧貌换新颜近年来的百雀羚,广州酒家,各大省级博物馆都在给出自己的答案,可在这个信息碎片化的时代,度经典的案例有时会被证明是昙花现。相比之下,北京故宫这样真正的古董级老字号却打开了片天地。本文认为,故宫管理者针对新媒体时代特征,进行了新这是部集的纪录片,每集只有分钟,以适应观众碎片化的时间安排。比之我在故宫修文物,该片更侧重于故宫的宫殿陈设和其背后历史文化,内容少了些细节,但更加唯美简约。如果把前者比作小说,那故宫就是诗歌。该片在豆瓣评分,在站同样火爆。当以故宫淘宝为代表的文创品牌在更新的路上做急先锋时,故宫的影视作品压住了阵脚。他们稳固故宫商业化的根基建筑展览和文化的吸引力。组合至今,故宫已经开发十款手机。按照题材或功能,可分为大类日常应用类。内容全面,交互简洁,有定实用性。如每日故宫和故宫展览鉴赏类。多针对个或类经典作品的深入鉴赏,画质更加细腻,设计更为专业。苹果商分开发品牌潜能,故宫于年成立故宫文化服务中心,以独立法人运作,开始了产业化之路。年单霁翔任院长后,更是准确把握时代特征,转变发展理念和传播方式,让故宫旧貌换新颜。至今,故宫共投资了包括北京故宫文化创意有限公司在内的家企业,已开放对外授权,与优秀创意公司共同开发周边产品,内容涉及影视,文创,美妆,餐饮等。故宫产品主要通过新媒体传播,电商平台销售,截至年月,以故宫淘宝为代表的微博账号,已累积超过百万关注,让以前凭门票年入亿的故宫,如今仅文创产品项即可年入亿元。这样的成绩,离不开故宫管理者从品牌定位到品牌组合战略的系列举措。故宫品牌的再定位本文认为,如今的北京故年最佳的韩熙载夜宴图,与年最佳的胤禛美人图是其中的代表作科普类。这类应用设计风格较为轻松生动,多用动画或游戏的形式科普故宫的类知识,包括针对小朋友的皇帝的天,和专注文化寓意的紫禁城与紫禁城祥瑞。故宫出品均免费下载,无购物链接,甚至没有广告。他们用新手段,讲老故事,是旧物新感的典型代表。从品牌组合的角度讲,故宫组合处于品牌组合的侧翼位臵,承担着数字化领域侦察兵的角色。相比之下故宫博物院官方账号由故宫直营,风格更加沉稳。该账号的意义在于平衡故宫淘宝带来的卖萌的品牌联想,代表故宫官方态度。故宫博物院亦在天猫商城开有故宫博物院文创旗舰店老字号品牌更新中的困境品牌更新,是以保持品牌活力为目的,在品牌定位,品牌元素,细分市场,产品品类,传播方式等方面做出的调整。新媒体时代,品牌更新已成为老字号的共识,但从实际效果来看,老字号时的改变能赢得社会的关注,却没有赢得市场青睐。如广州酒家曾欲借愤怒的小鸟俘获年轻人,但这款火爆手游和传统的广式手信,缺乏必要的联想支撑,在消费者头脑中难以等同。百雀羚的轰动时,可万的转发量只换来了的转化率,两年过去了,反倒是故宫的口红和彩妆成为了年轻女孩的时尚。百雀羚很会讲故事,但故事与产品的相对分离并不能使其古典女特工的新形象立足。之后百雀羚似乎吸取了教训,近两年再无新节,逐渐下滑的社会存在感与长期建立的品牌声望亦不相匹配。这使得品牌更新,成为老字号持续发展中绕不开的选项。近年来,不少老字号能勇于跳出舒适区,改变传播方式,吸引年轻市场,抢得时风头。但其中能真正转型成功的,是北京故宫博物院。本文将从新媒体时代特征与老字号的现状出发,分析故宫品牌更新的成功之道,及其对老字号发展的启示。新媒体时代特征与老字号的困境新媒体时代的特征新媒体,通常指以计算机技术为基础的互动式数字化复合媒体。在的今天,新媒体更多体现在移动端,包括以新浪微博等社交媒体,微信公众号及小程序,手机淘宝及各类有社群属性的。据调查,普遍认可的新媒体传播特户所好,将很快被新内容取代而时效性体现着新媒体的反应速度和消息更新迭代的频度,对营销的快捷性和持续性提出了挑战。新媒体的特征,决定了年轻人会更多的成为其流量的来源,而对于商家来说,抓住年轻人就是抓住企业的未来。当新媒体平台与年轻市场挂钩,老字号转变思考和发声的方式,就势在必行。品牌元素,即狭义品牌,包括与品牌相关的商标,色彩,图案,口号,包装,产品外观,官方网站等。品牌元素设计不等同于品牌,但在产品功能日趋同质化的今天,尤其对于文创产品而言,品牌元素的设计就代表着竞争力。萌是如今的故宫脱不掉的标签。而故宫淘宝账号是故宫萌文化的源头。其账号头像的设计便是款白的展示了故宫的日常工作。这样自曝家丑的影片,与人们脑海中紫禁城的宏伟和精美对撞,给我们带来了新的感觉。此片在播出后,也登上了哔哩哔哩等网络平台。主打次元,用户集中在岁的站,给该片打出了最高的分,亦贡献了万条弹幕。于是修缮师傅成了网红,他们为故宫带来了新形象平易,认真,接地气。新媒体时代老字号品牌更新的成功之道原稿。与大部分老字号品牌的浅尝辄止不同,故宫自年开始转型至今,始终把新媒体作为传播和销售的主战场。相比以电视和户外广告为代表的传统媒体,新媒体确实给人可信度不高,转化率无法保障的印象。但媒体只是工具,重要的还是操作方法。故宫贯彻社交电商年最佳的韩熙载夜宴图,与年最佳的胤禛美人图是其中的代表作科普类。这类应用设计风格较为轻松生动,多用动画或游戏的形式科普故宫的类知识,包括针对小朋友的皇帝的天,和专注文化寓意的紫禁城与紫禁城祥瑞。故宫出品均免费下载,无购物链接,甚至没有广告。他们用新手段,讲老故事,是旧物新感的典型代表。从品牌组合的角度讲,故宫组合处于品牌组合的侧翼位臵,承担着数字化领域侦察兵的角色。相比之下故宫博物院官方账号由故宫直营,风格更加