究第五章锦龙国际酒店的目标市场选择小，他们对价格较敏感，具有停留时间短消费能力低等特点。三按购买方式细分按购买方式细分，可以分为散客和团体客户。散客销售价格高，单位利润大，但消费额少，而团体客人购买总量大，但议价能力强，单位利润较低，所以购买方式不同，给酒店带来的利润不样。锦龙国际酒店的散客以商务客人为主，约占客源市场的团体客人主要是政府机关公司协议单位和旅游团队，约占客源市场的，可见，该酒店客源还是以团体客人为主。四按销售途径细分按销售途径细分，可分为直接销售和间接销售。直接销售是指顾客通过传真电话或者网络等方式直接向酒店亲自订房或委托他人或组织机构代理订房，这些预订方式就个人或组织机构而言，是不以盈利为目的的间接销售则是酒店借助中间商或种形式销售自己的产品或服务，中间商要通过代理个体消费者向酒店订房并从中获得相应的报酬。锦龙国际酒店目前的旅游观光团队比例较小，因此主要以直接销售途径为主，而根据上文按购买方式细分市场可见，该酒店以政府机关公司协议单位为主直接销售。锦龙国际酒店根据自身优势特点，购买方式和销售途径标准来进行市场细分比较科学合理，基本可以分为以下几个市场商务接待市场政府接待市场会议市场散客市场旅游接待市场。二酒店目标市场选择目前，锦龙国际酒店的定位是集客房餐饮休闲娱乐为体的全方位服务，这全方位服务定位使得酒店很缺乏特色，加上近几年酒店以政府接待会议接待为主，硬件设施设备又越来越显陈旧，核心竞争力缺乏，只能经常采用价格战的策略，导致和其他档次较低的酒店竞争而陷入不利境地。因此，酒店要快速可持续发展，必然重新定位目标市场。前文对锦龙国际酒店进行了分析，酒店可以抓住外部的良好机遇，改造硬件设施，增加配套设施服务，利用优质的服务占领利润较高的细分市场，用更丰富优质的产品服务满足目标市场客人的需求。第五章锦龙国际酒店的目标市场选择锦龙国际酒店的营销策略研究商务客人市场商务客人的品牌忠诚度很高，旦他们对酒店留下美好印象或有过愉快的消费经历，便有可能成为这家酒店的回头客和常住客。除此之外，商务客人信誉度较高，他们大多采取现金或支票现场支付的方式，且大多都由公司付款，对价格敏感度不高，议价能力较弱，极少出现拖欠款或逃账等现象，经营风险小。所以，商务客人市场属于利润较高的细分市场，根据锦龙国际酒店的自身优势特点，酒店面临汽车客运站，交通十分便利，从近几年客源结构来看，商务客人的比重有所增加，但是，因为些商务快捷酒店和经济型连锁酒店的相继建成，分流了不少商务客源，使这部分客源市场增幅不够明显，锦龙酒店应在这个利润较高的细分市场上着力维护和巩固。二协议单位市场协议单位市场虽然单位利润较低，但是消费频率较高，只要能满足他们的服务需求，这些协议单位通常会带领与本单位相关联的外地散客在酒店消费，另外，也会带来外地团队消费和商务会议市场消费，市场潜力较大，所以为各大酒店所重视。协议单位市场是锦龙国际酒店的重要客源市场之，目前锦龙国际酒店在这个市场受到海阳大酒店王府等酒店较强的冲击，因为这些酒店设备较新，配套设施较齐全，部分客源被分流出去，所以这个客源市场竞争也较激烈，酒店应该尽快投入营销资源予以争夺。三政府接待市场政府接待市场也是按协议价格消费，但是政府代表团数量较多，接待规格标准较高，而且接待政府团队会很好的带动酒店的会议娱乐休闲服务项目的收入，对酒店来说利润可观，接待政府机关的顾客也有利于增强酒店的信誉度，酒店大都十分看重这类细分市场。政府接待市场直是锦龙国际酒店的主要客源市场，锦龙是海安当地首家四星级酒店，知名度较高，距离当地政府大楼较近，会议休闲设施等配套服务也较齐全，能够满足政府机关大规模高标准的接待服务，酒店应维系好与政府相关部门的合作关系，确保这块客源市场的稳定。锦龙国际酒店的营销策略研究第五章锦龙国际酒店的目标市场选择四旅游团队市场南通是个有着悠久的历史文化和丰富旅游资源的城市，近年来，旅游业发展也如火如荼，接待外地及境外旅游人数连年增加，这也为南通的酒店行业提供了良好的发展基础，而且海安当地的旅游资源也逐渐开发，虽然目前锦龙国际酒店接待旅游团队客源较少，旅游市场季节性之强也会给酒店经营带来些不稳定因素，但还是可以作为锦龙酒店的辅助市场。三酒店市场定位目前，锦龙国际酒店的市场定位是为顾客提供集餐饮客房休闲健身商务于体的全方位服务，这样的全方位服务太泛化，也显得缺乏文化特色。酒店市场的需求差异性很大，而且供给大于需求，属于买方市场，锦龙国际酒店要在众多竞争者中脱颖而出，就必须为酒店产品和服务找到个明确的恰当的定位，塑造特定的市场形象。根据前文分析出的战略，锦龙酒店应抓住内部优势和外部环境机会，做利润较高的细分市场，通过目标市场分析来看，利润最高的市场是商务客人市场。因此，笔者认为应将锦龙国际酒店定位成具有江海风情的多功能商务休闲酒店。江海风情要求酒店的布局装饰产品和服务等要体现出明显的地方风情特色，使外地客人有不同于其他城市酒店的感觉。滨江临海的南通有着江海休闲港湾的美誉，自古以来人们物质文化和精神文化活动及产品也深深烙上了江与海的印记，将酒店的产品服务与江风海韵的文化意蕴相结合，定能显现出酒店浓郁独特的江海文化特色。最重要的是，目前海安乃至南通这类文化主题风格的高星级酒店甚少。多功能是指锦龙国际酒店的产品服务领域宽功能多能够满足企业政府及商务散客等客户的不同需求，设施功能齐全，配套服务项目较多的特点。商务休闲是指酒店的功能布局产品服务设计兼具商务和休闲功能，不仅能够给顾客提供便捷高效的商务服务，还能满足客人足不出店享受多种康体娱乐休闲服务的需求。第六章锦龙国际酒店的营销对策分析锦龙国际酒店的营销策略研究第六章锦龙国际酒店的营销对策分析基于上文的矩阵及基本战略分析，对锦龙国际酒店进行了科学的市场细分和目标市场选择，并重新确定了酒店的市场定位，锦龙国际酒店要增强自身的竞争力，还应在目标定位的基础上找到与基本战略相符的营销策略并加以实施。根据服务营销和酒店营销组合的相关理论，笔者重点就酒店的产品服务创新策略有形展示策略全面促销策略及网络营销策略等方面展开论述。产品创新策略酒店要想在日益激烈的市场竞争中占领席之地，要不断进行产品分析，因为酒店之间的竞争主要集中表现在产品和服务两方面的较量，而且酒店产品创新能力的强弱，不仅能反映酒店的整体经营水平，也反映了酒店在市场竞争中的潜力大小。开发具有商务功能特色的酒店产品增设商务行政楼层根据上文对锦龙国际酒店的市场定位为商务休闲酒店，酒店应该在产品服务上进步强调满足商务客人的需求。目前酒店为满足商务客人需求，除了建立多功能会议厅及小型会议室，提供相关会议设施，并设立商务中心，提供打印复印传真等商务服务，其他在客房建设等方面并未体现出商务特性。笔者认为可以将酒店的和层改造为商务行政楼层，用来接待高层商务客人行政官员及公务旅行者。在楼层入口处设接待吧台，由专职服务人员负责入住登记结账退房信息咨询侍从陪护等服务业务，这样只要入住商务楼层的客人可以直接在此办理手续，使之与其他会议或旅游团队客人的活动区分开来，享受快捷特殊的贵宾服务，以免商务活动受到干扰。在楼层设专用大厅，内涵洽谈室餐厅休息室等，楼层客人可在此会客读报，并免费提供特色自助早餐和下午茶点服务，为客人社交提供场所。另外，设立独立的商务中心，给客人提供收发传真电传翻译复印文件资料等商务服务,将层改造为会议中心，设置可容纳人的会议室个，增加发言话筒多媒体演示设备并丰富舞台艺术设计。当然，接待商务楼层的客人给酒店员工也提出了更高的服务要求，酒店应根据对客人详细资料的收集，获取客人的锦龙国际酒店的营销策略研究第六章锦龙国际酒店的营销对策分析兴趣和偏好，才能有针对性的为客人提供满意的服务。丰富大堂吧服务品种大堂吧是高星级酒店中必备的功能场所，般设在酒店大堂，是为客人提供酒水和小食的雅座区。锦龙国际酒店楼虽设置了大堂吧，但是提供的服务品种甚少，而酒店大堂吧是酒店餐饮的门面，酒店档次的高低餐饮服务的水平等都将在这个部门有最直观的体现。根据酒店市场定位，考虑到入住锦龙的顾客以商务客人公务旅行者居多，到大堂吧消费的客人往往以休息洽谈为主，这部分消费对象，平时工作压力大，生活节奏紧张，身体心理负担也重，所以他们往往很重视养生保健，追求健康饮食，针对这消费群体的特征，大堂吧可以适时推出各式口感颇佳的保健饮品和绿色点心。在实际销售中，要制作好保健系列的食品饮料单，除了给各款饮料点心配上精美别致的照片外，需注明各款保健饮品和点心的制作原料功能介绍及适用人群等，这样能给顾客传递更有效的信息，也方便顾客挑选适合自己的产品。另外，根据目标市场的需求，大堂吧的角需设立阅读区域，放置时尚商务报刊和当地特色杂志等，让客人在洽谈休息之余可以了解最新商务快讯和当地的特色文化与风俗人情，必定受广大顾客的欢迎，还能增加酒店的营业收入。完善健身类服务项目健身对商务客人来说是不可缺少的部分，不少商务客人和公务旅行者直都有健身的生活习惯，酒店既然将商务客人做为大重要客源市场，必须完善相应的健身类配套设施和服务项目。笔者认为，酒店可以将层的洗浴中心只保留洗浴桑拿保健按摩等功能，并集中到层和层，将层的棋牌室独立出来，并增设健身房，增加配套设备，聘请专业教练，改造成个功能齐全的健身中心，而且此健身中心不仅可以为住店客人使用，也可以对非住店客人实行会员制服务。改善客房的硬件配置据统计，入住过锦龙国际酒店的客人有半数都反映客房设施过于陈旧，环境不够清新。对于这点，酒店应根据目标市场的需求改善相关硬件设备设施，要严格按照四星级标准，定期对房间的隔音效果，空气质量，地毯壁纸的清洁完