试论网络广告传播的互动策略

调侃语态营造出轻松与娱乐的氛围，有效激发兴趣，便于广告的渗透影响。

发现和创造快乐诗篇的是文案的信息中心。

如李宁舞蹈鞋旗帜广告中，安装了螺旋桨的舞蹈鞋不停飞翔，三帧画面轮替跃出的文案依次是来抓我呀更轻的运动感受李宁有氧舞蹈鞋，更轻盈的设计。

来抓我呀充满着调侃和口语意味，极具生活化。

文案创意与画面表现浑然体，既巧妙表现产品的年轻个性，又激发网民潜在的生活游戏兴趣。

网络广告传播最具温馨人情味和人性化，是最接近人际传播层次的沟通。

又如尝试网上堆雪人，网上如何去堆有雪吗是游戏哈哈点击后看到的是公司的雪人贺卡，文案充满鲜明的调侃性和交流语感，激起网民的极大乐趣。

由此可知，网络广告文案只有以个性化生活化口语化的语境为创作基础，能获得有效的广告接触沟通和劝服效果。

随着网络广告创作和发布技术的不断发展，网民对广告的使用态度日趋成熟，传统广告创作技巧在网络广告的心理环境下应当变化和发展。

心理对文案创作的影响是多向交叉和全方位的。

文案在与图像空间声音等创作构成要素黏合时，必须以网民的广告心理状态为创作依据，才能突显和提升网络广告传播的优势。

注释陈培爱编著广告学原理第页，复旦大学出版社年月。

张建军主编网络广告实务第页，东南大学出版社年月。

植条则夫著广告文稿策略第页，复旦大学出版社年月。

④林友林等编著网络广告实务第页，中央广播电视出版社年月。

社。

试论网民广告心理特性与文案创作作者名提要网民的广告心理特性对文案创作产生巨大的深层影响。

文案创作要坚持链式文案诉求文案信息多向性行动导向自由性符合网络广告语境等心理吸引法则。

心理对文案创作的影响是多向交叉和全方位的，文案在与图像空间声音等创作构成要素黏合时，必须以网民的广告心理状态为创作依据，才能突显和提升网络广告传播的优势。

关键词网络广告心理文案创作吸引法则在眼球经济时代，依靠过度刺激而引发的广告点击难以真正实现网络广告深度的心理诉求效益和品牌塑造，因此，网络广告价值的增益问题成为关注焦点。

广告是否成功，决不只是简单的文学美术摄影表演技巧问题，很重要的是取决于它是否符合广告对象的心理。

科学有效的广告是以受众传播心理规律为基础的。

消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。

网络媒体使用环境网络广告传播特性和网民接触广告的情境等使受众形成独特的广告接受心理，表现出有别于传统的广告行为状态，而这些对网络广告创作产生巨大的深层影响。

本文以网民广告心理为研究视角，对网络广告文案创作原则问题进行探讨。

网民广告心理特性探析个性满足意识。

追求个性和实现自我是网民的显著心理特性。

主要包括获取能满足个体需求的信息参与张扬个性的广告传播按短时兴趣选择广告的自由冲动心态。

人台电脑的上网方式造就网民冲浪时的个人空间感，网络传播在自由主动平等的情境中，可以实现传受角色的互换。

有学者认为，选择个性化传播是世纪消费者的特征，他们要求有高度弹性的选择权。

由于拥有了信息传播的说话权，网民能够根据个人的兴趣爱好品位需要去浏览点击广告，并向广告主即时提出信息请求。

复合信息求知欲。

网民对网络广告信息的获取呈现综合系统性的状态，即在单次广告行为中，对品牌产品个性娱乐和服务等信息同时具有强烈的获取意向。

据中国互联网络信息中心年月的调查结果表明，近网民经常和有时浏览广告，超过网民以获取信息和休闲娱乐为主要上网目的，这有力说明网民对广告信息获取呈现复杂性和多样性。

主要形成于几个方面是网络传播的信息海量性，使信息的多形式传播和多样信息的同时在线传播具有可行性二是我国仍然以拨号上网为主，在线行为是秒秒收费，网民的娱乐补偿心理强烈三是网络广告通常与网上商店体化，使虚拟消费体验和购买行动成为即时性的可能四是网络传播以超媒体的方式发送信息，既可以单个广告保持，发挥网络广告传播的站式整合优势。

例如移动公司的动感地带广告活动中，在年轻人的通讯自治区的品牌概念指导下，首先以引导广告语我的地盘，听我的鲜明张扬品牌魅力，充满个性甚或反叛性。

其次，品牌网站做成虚拟的年轻人自己的卧室，内容包括自选套餐八宝箱介绍专卖指南等消费导向信息。

最后，为了强化品牌，移动鼠标观看第十套广播体操移动鼠标三分钟学会太极，为主题的多媒体广告，以目标受众在初中时非常熟悉的广播体操和太极拳，通过其生活中熟悉场景，来唤起他们的认同感，并把品牌主张巧妙融入其中。

广告活动创造的三万多个注册用户的效果说明多维信息整合的有效性和必然性，这既是网民的心理需求，也是网络广告信息传播的独具优势。

行动导向的自由性。

在引导网民参与广告信息传播活动中，以个体自愿自主为出发点，以人性化的坦诚的沟通策略为核心，创作网民拥有自由选择是否参与号召行动的文案。

互动性和主动性是网络广告的主要特征，互动意味着网民的行动，这也是我们追求的主要目标效果。

广告参与行动导向应该建立在尊重个体满足期望基础上，而不是强制的或善意欺骗式的或依赖过度刺激产生广告点击的诱导，不然受众容易产生失望甚至逆反的心理。

行动导向自由性包含二层含义是文案要能够刺激受众参与的欲望并产生即时行为的冲动。

如果只有欲望，没有即时行为的冲动产生，网络广告从注意兴趣信服到行动的站式独特传播价值难以实现，也没法调动网民与品牌的对话沟通。

如宝洁公司的化妆品网络广告语是美容的条条框框有成千上万，但他们都是的，首先给爱美的女性个心理震撼，有效引逗消费者到网站上看个明白品牌网站在挑选美容用品方面给女性自己的声音，与受众进行以服务为前提的对话交流，树立了美容顾问的良好品牌印象。

二是行动的号召诱导文字要以网民为中心，实现传受双方平等尊重，与网民自由选择的心态相吻合。

这方面指上层的广告引导诉求要与下层的品牌商品信息内容保持致性，不能题文脱节。

另方面指诱导邀请的文案语态符合网民自由民主平等的心境，减少广告损益。

符合网络广告语境。

融合印刷和电子媒体沟通优势的网络广告传播，具有独特的以目标网民为中心的个性化沟通语境，因此，文案的语言形式创意必须营造和适应这语境。

网络广告语境主要表现如下是口语交流感，即文案具备互动式对式面对面式的人际交流特性，尽量脱离书面语单纯，又可以使多类广告信息系统呈现。

链接式阅读心理。

即网民运用组合联想的思维方式，将旗帜类的引导式广告和网站类的主体广告自动连接的心理习惯。

信息的超文本呈现方式打破受众以往顺序阅读的习惯，代之以跳跃式快速阅读互连网的超链接功能使网民不能按传统的次性连续地完整地接触广告，而是逐层翻页形式浏览广告和参与行动，对引起注意的广告往往按片段式思维去阅读理解，形成对后程广告的期望和联想倾向。

自由参与倾向。

网络为受众提供最具有自由民主形态的传播方式，而网民也是所有传播人群中最能享有自由民主的族。

在网络广告传播中，自由参与意味着网民可以随意表达自己的广告意愿和拥有是否参与广告销售活动的平等选择权。

网民具有独立的人格自由意识，广告的互动引导必须以自愿平等满足自尊为前提。

二文案创作的心理吸引法则链式文案诉求。

围绕同广告主题诉求，利用网民的瞬时记忆规律，多个片段式短文案链接成完整的长文案，从而达到深度诉求效果。

每个文案般不能独自完成诉求，各句之间环环相扣，缺不可，逻辑关系非常强。

网络阅读容易疲劳，网络广告面积比较小，因此，在网民普遍的链接式阅读心理状态下，网络广告的文案诉求，特别是引导式文案应该句式短而意未穷，通过层层诱导，使网民对广告由无意接触转为主动参与交流。

比如菲利浦纯平彩电旗帜广告的三桢画面中，第句文案是未来电视处在动感的时代，明确提出电视的消费潮流主张，得到目标高端消费群体的认同和共鸣接后两句为拥有菲利浦纯平彩电，确保画面动感流畅及数码扫描，确保观看舒适，分别作出产品利益承诺和技术支持理由。

三句文字连续出现，自动组合为整体，气呵成，使人产生信服。

链式文案诉求的突出特点是瞬时组合连接，多层信息的递进式传播更能符合网民的急切求知心态和逻辑。

实施时要确保句与句之间清晰严密的逻辑关系，第句要与后面的文案保持内容关联，否则，断裂式文案使人不知所云。

文案信息多向性。

主要指文案信息传播包涵主题诉求社会生活形态娱乐购买服务等信息，强化整合性。

网络广告的物理空间受限制，这给文案创作提供广阔的场地，网民仍然是从文案中来接受主要的广告信息④。

为了突破消费者接触广告时的预先处理态度，广告文案内容除了主题诉求，还应加入更多社会形态和娱乐体验信息，与消费者在其他意识流中达成默契，这样才能形成主题信息与消费者深入沟通并被有效接受，最终达成广告的理想效果。

在线购买服务信息则把广告效果快速转化为销售效应式迅速受到国外厂商的青睐，这说明广告主对网络广告的要求更趋于实效。

因为网络广告即互动交互广告。

三网络广告的互动策略从具体的互动策略说，主要有激励策略。

在网络广告活动中，设置即时可以获得的奖励，以诱导目标受众主动参与，从而达到深度诉求的效果。

从心理学的角度来看，行动源于需要而发于诱因，网上互动要有驱策力。

奖励诱因是目标受众对行销活动产生行动的原动力。

比如免费赠品优惠奖品会员卡荣誉等。

据调查表明，有奖促销活动是网民最能接受的网络广告。

网民点击广告其实是消耗成本，需要奖励作为回报，否则，互动难以实现。

这拉式的互动策略是网络广告活动成功的法宝。

比如，福特汽车为了测试电视广告片的效果，举行积累点数赢得奖品的活动，在这次活动中，网民可以访问福特公司的主页，通过回答些选择性的问题，网民可以选择自己认为合适的福特汽车的电视广告的脚本。

根据大家的选择，将有