。而护发产品主要适用人群是女性，其多愁善感的特质和对亲情的强烈归属感也是我们选择感性诉求的重要原因。竞争者分析现在市面上流行的洗发水多半是宝洁或联合利华等外国公司生产的，蜂花在竞争上处于弱势，所以要选择避让的定位方式，及诉求亲情和怀旧，不去诉求产品本身的特质。国产洗发水竞争者我们比较了海鸥和蒂花之秀的广告，前者广告语愿我的翅膀似你的秀发那样飘逸风格优美，抒情气氛浓重，走亲情路线可取，但是广告语中流露出具体的头发意象，又不免令人联想不足。而后者的广告主要是电视广告，和普遍大范围的洗发产品相似，只宣传头发品质，缺乏创意且没有老品牌的优势。蜂花以护发素的宣传推动护发素与洗发水的销售，因为考虑到护发素更具有优势，更容易走入消费者心中。这种方法本身就是市场上的独创。广告主题表现及媒体运用系列平面广告之两个女人偏头梳头发，镜像构图，个黑白古旧，个彩色现代，同样的黑色光亮的头发在中汇合。文案部分妈妈说，头发对女人很重要看似单薄的丝缕，也在反映生活的点点滴滴。乌黑亮丽的头发，象征着自信坚定和美好在你的头发中我要你相信这些古老的词汇。保养头发是女人对身体和心灵最合算的投资。之二构图风格同上，两对情侣，女性处于画面的中间部分，飘扬的发丝在中间汇合。文案部分妈妈说，那年我和你父亲没有钱生活虽然艰难，但是充实，愉快我不舍得化妆，穿新衣服但保养头发很划算你父亲说，从我飞扬的发丝中他看到渐渐升起的未来。之三同上，两对母婴。垂下的发丝在中间汇合。文案部分妈妈说，孩子的降生是母亲最好的礼物在如此完美如白纸的生命面前我常常觉得自己还不够好但当我的头发触碰到你的脸蛋时，你咯咯地笑了你的笑容打消了我所有的不安都说父母是孩子的启蒙老师其实，孩子也教会了父母很多电视广告蜂花护发素之母婴篇镜号时间景别画面内容广告语音效近景阳光充足的下午，微微飘荡着的长发在光下闪耀着金色的光芒女声妈妈说，孩子的降生是母亲最好的礼物温和，舒缓的音乐以城市为主。四广告战术成功的产品就是能够占领消费者的情感，而这就需要我们在洞察消费者心理需求的基础上，运用各种传播手段将产品的价值点准确地传递到消费者的心理上。接下来我们就要明白如何运用广告战术来推广品牌，使它真正地进驻人心，让大家都明确知道品牌的定位，从而持久而又有力地影响消费者的购买决策。我们为蜂花护发素制定了亲情定位，首先是用大量亲情广告将种温情感注入品牌，使消费者想到这个品牌就会想起亲情的温馨与愉悦。其次，我们用种怀旧的手法来制作些小卡片加上些文艺的只言片语，这正迎合了后的怀旧心理，文艺的怀旧腔调正好符合大多数后的品味。最后我们制定系列促销活动，以此来吸引更多消费者关注到我们的品牌。七促销公关零售促销方法自偿赠品。向消费者提供赠品，但是消费者要负担部分赠品的费用。由于考虑到产品的主要受众人群是女性，而女性常常会有贪小便宜的心理，所以采用自偿赠品的方式促销。赠品种类有洗发水和护发素两种，因为蜂花品牌护发素在消费者心目中的地位远远高于它的洗发水，而有些消费者习惯于使用相同品牌的洗发水和护发素，所以这种方式增加消费者认识并喜爱本品牌洗发水的机会而蜂花护发素由于渠道不够开阔，所以很多品类是消费者很少接触到的，如果赠品能博得消费者的好感，那么就会增强消费者对本品牌的忠诚度，有助于品牌长期发展。随机附赠亲情卡片。卡片上带有怀旧风格的老照片以及简短文案。八总结国货老品牌蜂花护发素在短短二十余年里给我们留下了深刻的印象这与它本身的高品质高标准密不可分。但是在二十年后的今天它却变成了种历史，几乎快隐没在各种国货复兴的浪潮中，所以我们为其量身订做了系列广告计划使其在世纪的今天国货复兴的浪潮中能继续保持着它高标准严要求高品质保证的形象。蜂花护发素从诞生至今直有着良好的口碑，即使没有过多的宣传却仍然能口口相传直被人熟知至今，可见蜂花护发素是绝对有市场潜力的，我们相信只需要稍加宣传，以良好的形象加上我们为其赋予的亲情路线，定能走好蜂花品牌复兴的道路。特写婴儿熟睡的脸庞，不时发出梦呓声音在如此完美如白纸的生命面前，我常常觉得自己还不够好同上中景女人弯下腰，头柔顺的披肩长发从肩头滑下，发梢触碰到婴儿的面颊但当我的头发触碰到你的脸蛋时，音乐声音逐渐变小，速度放慢，出现短暂停顿特写婴儿醒来，开心地笑，试图用手抓住母亲的头发中景女人稍稍吃惊，再而被婴儿可爱的举动逗乐，最后你的笑容打消了我所有音乐变得轻快，节奏感是满足的微笑的不安强远景母亲和婴儿在洒满阳光的床上玩耍，其乐融融都说父母是孩子的启蒙老师同上标版其实，孩子也教会了父母很多音乐渐渐淡出。广播广告深情念白如果说有种味道叫做回忆如果说有种颜色叫做温暖倾听那段旋律背景音效洗头时的水声你是否还会记得蜂花护发素母亲的味道亲情的颜色促销卡片之清晨的阳光古老的机械钟声缕热气袅娜升起那熟悉的香气又氤氲而来我翻身下床姥姥的银丝在水蒸气中闪着光洗头么她问。不了，我笑笑。然后继续坐在床边看着她缓缓用手指梳理着头发多年来未曾改变的不仅是我还有她手指的动作跟发间散不去的味道之二呛啷呛啷穿行在街头巷尾的老手艺人挑子上的热气随着他的节奏摇摆我们相视笑擦肩而过多年前也许他也曾给我理过发吧现在我的头发已经这么长了之三小时候看妈妈的化妆台总是五颜六色的像调色板样打开瓶瓶罐罐各种香气扑面而来拿起梳子对着镜子学着妈妈当年的样子梳起头发长长的头发就倾洒下来小时候最羡慕长头发了妈妈的头发总是带着香香的味道瀑布般从肩头倾泻网幅广告母亲的味道，亲情的味道蜂花护发素像母亲样媒体策略平面广告投放于杂志和报纸上，杂志的种类可选择青春校园类美容服饰文学类杂志报纸可选择娱乐性生活性较强的报纸。在母亲节和妇女节等节日期间宣传力度加大，版面增多。电视广告投放于电视节目晚上的黄金档时间广播广告投放于工薪族上下班的时段，并选择在交通之声及其他司机常收听的频率，以便我们的受众能够恰好听到广告信息网幅广告投放于年轻代最常去的社交网站和各大门户网站，如新浪首页雅虎网易及人人网豆瓣网。在允许投放弹出窗口广告的网站，在其上投放商业广告片三广告地区全国各地区种现象的主要原因有渠道不够开阔宣传力度不大。我们将针对这两个主要问题制定出适合蜂花的新策略。四确定广告目标总体目标蜂花护发素在改革开放之初曾经是家喻户晓的护发产品品牌，现在高端的国际品牌大行其道，蜂花品牌也逐步走向默默无闻。我们的广告目标是使蜂花护发素重新回到消费者的心目中，并且要成为国货护发产品中的领军人。产品目标使蜂花护发素产品从低端走向高端，产品整体形象更加时尚化，符合年轻人的审美特点，但同时要保留中国传统元素，更突出国货领军品牌和亲切可感的亲情意味的特点。阶段性目标在蜂花护发素改良的第阶段，我们首先计划以其温和柔美的感情因素和怀旧意象将大量年轻消费者变成蜂花护发素的拥护者，打造市场上独无二的能给人以亲情慰藉的，同时又是配方温和效果卓越的品牌形象。打通各大超市的供货渠道，大范围进入年轻消费者市场,取得消费者的好感。五制定广告策略广告目标蜂花护发素在改革开放之初曾经是家喻户晓的护发产品品牌，现在高端的国际品牌大行其道，蜂花品牌也逐步走向默默无闻。我们的广告目标是使蜂花护发素重新回到消费者的心目中，并且取得年轻代的好感。广告定位蜂花品牌早期的广告语是洗得多要护发你的秀发需要额外的呵护。在当时护发概念刚刚提出的时代，消费者或许还会买帐，但是现在国际化品牌洗发护发用品大行其道，滋润护发之类的诉求已经不新鲜，而且面对宝洁联合利华等实力强大的企业，蜂花要采用避让定位策略，而且蜂花的品质如既往的好已经是众人皆知的事实，所以不在广告中只提及品质如，而要在蜂花品牌定位中加入怀旧亲情的要素，而且所以要寻找新的广告诉求点，与时俱进。鉴于洗发产品本身的低卷入度，广告应与个人价值观和强烈的情感有关。所以我们选择的广告创意的诉求要点是像母亲样。现代社会生活节奏很快，人免不了浮华急躁。上个世纪尘不染的环境，美好传统的品德，单纯简单的感情，古朴又实用的审美观，离我们越来越远。随着科技的发展，我们摒弃了许多落后保守的思想，也无意中丢弃了那个时代中值得我们永远珍藏的东西。蜂花护发素的重新策划，在具体方式上都要与时俱进，但是在诉求内容上我们从青年代的怀旧心理入手。我们的消费者大多是离家在外的学生和刚上班不久的员工，他有很多不足，比如货架摆放不齐促销手段为零等。根据我们在各大超市百货商场的调查，蜂花护发素的货架摆放大多与其他同类产品在起，但是比起其他同类产品的整齐划层次分明，蜂花护发素的杂乱无章明显是大缺陷。有时护发素与洗发产品分隔很远，有时各种功效的护发素摆放凌乱混杂在起，各大超市的销售种类也不尽相同，给人种很不愉悦的购物感受，这样消费者就不会倾向于购买这种看上去很低端的产品。其次，蜂花护发素从不采取任何促销手段，虽然它本身价格低廉，可是没有任何广告宣传，也没有促销活动，是不会有人关注到这样个质优价廉的国货品牌的。以下是针对以上的优点与不足我们制定的系列广告战略。二广告战略广告战略目标规划期间，通过投放感性诉求的系列不同类型的广告，以温和柔美的感情因素和怀旧意象将大量年轻消费者变成蜂花护发素的拥护者，打造能给人以亲情和美好回忆慰藉的品牌形象，取得消费者的好感。广告战略方案广告对象全国范围内城市为主的学生和刚工作的年轻代。广告战略思想开展广告活动的意义蜂花护发素已经有年左右的历史，刚面世时在国内掀起了股护发狂潮，但现在蜂花护发素的销售量不敌从前，护发产品更新换代快，蜂花亦不免遭到被部分人遗忘的命运。这与宣传力度不大，品牌形象得不到强化有着密不可分的原因。我们开展广告战略正是为了扭转蜂花低端落伍的形象，将大部分年轻人带入蜂花的忠实消费者人群中。分析环境内部环境