1、“.....所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这标准，从而确保每次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值定位进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。四品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题怕上火，喝王老吉，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松欢快健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和传统凉茶区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅通宵看球吃油炸食品薯条烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉......”。

2、“.....尽情享受生活，怕上火，喝王老吉，促使消费者在吃火锅烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。影视广告红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域广东浙南的强势地方媒体，在年短短几个月，举投入多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅万元，这是根据年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位真正建立起品牌......”。

3、“.....由年的亿多元猛增至亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破亿元，以后几年持续高速增长，年销量突破亿元大关。六结语红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在为红罐王老吉品牌准确定位广告对品牌定位传播到位，这主要有两点广告表达准确投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。企业决策人准确的判断力和果敢的决策力优秀的执行力，渠道控制力强量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。附录王老吉饮料历年销量年亿元年亿元年亿元年亿元含盒装年亿元含盒装年约亿元含盒装年约亿元含盒装年约亿元含盒装附录二加多宝公司历年建厂的投资年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂......”。

4、“.....年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额万美元。年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额万美元。年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额万美元。年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额万美元。年，在。随着定位广告的第轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到年底，仅广告投放累计超过万元不包括购买年中央台广告时段的费用，年销量达到了亿元这种量力而行滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。户外广告在地面推广上，除了强调传统渠道的广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传个信息怕上火，喝王老吉。餐饮场所的现场提示......”。

5、“.....正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉是什么有什么用有了更强更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之。在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着怕上火，喝王老吉这主题进行。如在次促销活动中，加多宝公司举行了炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行刮刮卡活动。消费者刮中炎夏消暑王老吉字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉预防上火的饮料的品牌定位。王老吉温州学子情活动同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的加多宝销售精英俱乐部外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行火锅店铺市与合作酒店的计划，选择主要的火锅店酒楼作为王老吉诚意合作店，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益......”。

6、“.....成为主要推荐饮品。这种大张旗鼓诉求直观明确怕上火，喝王老吉正如广告大师大卫奥格威所说个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告创意。经轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是个好的啤酒样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量......”。

7、“.....为了了解消费者的认知，成美的研究人员方面研究红罐王老吉竞争者传播的信息，另方面，与加多宝内部经销商零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤登山等场合。其原因不外乎吃烧烤容易上火，喝罐先预防下可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片。而在浙南，饮用场合主要集中在外出就餐聚会家庭。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地区消费者对于上火的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯可口可乐都被说成了会上火的危险品而无人问津。后面的跟进研究也证实了这点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，般都不进行广告投放。于喝红罐王老吉能预防上火......”。

8、“.....烧烤，通宵达旦看足球这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四其，利于红罐王老吉走出广东浙南由于上火是个全国普遍性的中医概念，而不再像凉茶那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，成功转变为预防上火的有力支撑元的零售价格，因为预防上火的功能，不再高不可攀王老吉的品牌名悠久的历史，成为预防上火正宗的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的药品，因此能更好促成两家合作共建王老吉品牌。两家企业共同出资拍摄部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧岭南药侠。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的个重要原因，特别是辛辣煎炸饮食......”。

9、“.....加大力度开拓餐饮渠道，在批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆川菜馆火锅店烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。开创新品类永远是品牌定位的首选。个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的而他们对红罐王老吉的评价是不会上火，健康，小孩老人都能喝，不会引起上火。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的唯的事实。消费者的这些认知和购买消费行为均表明......”。