物的商品选择优势 具备购物环境质量保证品牌产品的优势。 大型家居 生活购物 中心以 宜家为 全球最大家居用品零售商。 采取自行设计采购销售和连锁经营方式，多种商品 年进入中国，至今国内拥有家门店，单店面积万平米左 右，年国内营业额约亿元 店面以形式出现，正有意把家居零售和购物中心结合例起来，逐步从单纯的家居零售进入到购物中心业态。 具备站式购物的商品选择优势与休闲娱乐优势，强调客户 体验，是颠覆家居耐用品消费模式的代表 具备购物环境质量保证品牌产品的优势。 家居生活 用品超市 以特力 屋为例 台湾最大家居用品零售商 锁定岁中产阶级群体 知名品牌上百个，品种上千个，其中自有品牌，强调家 居产品的站式精品采购，会员销售占 以实体店为主体，经营面积平米左右，门店数量达家 选址在居民区交通要道商业区停车场充裕位臵，店面多与 大型购物中心结合，正转向进驻百货超市 建立的产品体系，年月开展电子商务，防空袭， 并承担产品试水的测试作用，旦线上发现热销的品类，就 会在线下渠道大幅铺开，并采取网上订货，实体店提取方式，目 前不仅实现了盈利，而且以不到名员工实现了每个月约 万元人民币的销售额，人均销售额约为实体店的倍。 家居用品 专卖店 如简美 等 主要经营特色商品或知名品牌 采取自选销售方式，以单类产品为主，产品突出专业性深度 性，品种丰富，可供选择余地大 产品价格相对较高，但以其专业性服务性和品牌的稳定性赢得 了市场 单店面积多为平米，店面装修讲究，正走向整体家居 模式 选址多样化，多数设在繁华商业区或商业街百货超市或购物中 心家居超市或专业大市场机场酒店车站等。 国内礼品市场规模巨大，仅每年国内需求就有几千亿的规模，据 统计年仅北京市场就有约亿元的企业礼品市场规模， 还不算个人礼品市场的容量 虽然中国礼品市场庞大，国外主要消费国的礼品有至来 礼品企业 如怡莲 等 自中国，但中国礼品经营企业普遍处于小作坊经营阶段，小礼品 企业超万家，行业内年销售超亿元企业超家，但超亿元 的企业还没有，无论是生产经营环节，都缺乏大品牌的规模化 经营思路 在礼品流通领域，至今还没有体系化高品位专营性的礼品专 营企业或店铺，经营模式传统落后，缺乏渠道品牌经营，专业度 不高，公司经营与店铺经营割裂。目前，主要采取电子商务和贸 易公司形式销售，以上为团购渠道销售总体，大多集中在促 销福利会议等较低层次产品经营。总体，处在市场边缘化 送礼求新，是礼品消费的典型特征之。目前销量大的大部分礼 品均为单独强调功能价值的传统烟酒药材保健类产品。由 于产品单调，同质化严重，礼品大众化。同时，礼品市场散乱， 称心礼品难寻，礼品知识缺乏，只能送礼随波逐流 国人送礼意识强，理论来讲，任何产品都可作为礼品。但礼品消 费和我们日常的般生活性消费有着定差异性，礼品消费更多 的是种情感消费，具有购买者与使用者分离的典型特征，属攻 心为上的传媒载体。年代至今，礼品消费经历四个阶段 温饱型实用型健康型精神型。金融危机后，国人在普遍浮 躁的心态下，又逐渐愿意回归到心理价值感的文化享受如新 论持续长久的国学热，艺术品金融危机下反而升值等 产品品牌产品包装体现送礼理由的产品概念，是满足礼品消 费的三大关键要素。体系化人性化品牌化高品位的礼品专 营企业，是未来礼品行业发展的必然如脑白金椰岛鹿龟酒等 品牌，采用营销定位手段主攻礼品市场，快速取得成功。 无店铺经 营企业 如电子 商务电 年，我国电子商务购物实现千亿，占全国销售总额 据统计，目前我国电视购物年达亿元销售额，而在韩国 美国，这比例则分别达到了和。业内预测，未来 年，电视购物市场规模有望猛增到亿元 由于经营投入成本极低，客户沟通和购物选择便捷，产品价格和视购物 邮购等 品种优势明显，并对管理体系要求相对较低，发展十分迅猛 客户信任度和体验性较差，但目前各类企业大多开始构建立体互 动式渠道销售结构逐渐成为主流趋势 行业规范性问题突出。 三消费者购买分析 随着中国经济的持续发展，人们收入水平不断提高，家居消费 需求也越来越高，消费者不仅要求家居用品质量良好甚至精致，而且 对款式设计风格搭配品牌形象购买体验等也有诸多要求。家居 用品消费已明显进入个性化细分化时代，这将对家居用品企业的战 略和品牌营销产生最根本的影响。 终端分层化 销售终端高度分层，百货商场超市大卖场专卖店家居广 场批发市场会员店网络销售邮购电视购物等，不同终端类 型覆盖不同消费群体。甚至同终端类型还可以有不同的个 质量价格成本控制质量管理渠道网络 时尚 平价 市场 中高教育程度普通职员 年龄以岁居多 喜欢追赶潮流 价格时尚性 快速跟随型设计丰 富的款式选择良好 的成本控制广泛的 分销网络 精致 质量 市场 收入水平较高 年龄以岁以上居多 思想较为传统消费较为理性 精致质量 传统的品牌风格精 致的产品质量形象 良好的终端 时尚 精品 市场 中层及中上层收入较高 年龄以岁居多 白领部分金领小企业主自由职业 者 时尚性质量 风格统的设计精 致的产品质量形象 良好的终端富有内 涵的品牌奢华 个性 市场 社会最高层及中高层 高收入，岁以上 各单位主要领导人部分金领人群或 追逐奢侈消费的狂热分子 品牌 引导潮流的创新型设 计精雕细琢的工艺 悠久的品牌历史与品 牌文化时尚权威的 生动演绎 中产阶级崛起 中产阶级般受过良好教育，有自己的价值取向具有较强 的家庭消费能力，但又对价格比较重视追求生活质量，追求个性化 的生活方式。随着中产阶级的崛起，既能满足时尚化个性化需求， 同时价格又比较适中的时尚家居消费市场将逐渐成为主流，单纯强调 产品质量已经很难取悦消费者。 在服装行业，等时尚平价品牌已经成为全球领袖 美特斯邦威森马等国产品牌也在已进入国内最具规模的服装企业行 业。在家居行业，宜家等时尚平价品牌风靡全球特力屋在中国也在 快速赢得市场认可。 品牌市场兴起 随着人们收入水平的不断提升，部分原先以购买无品牌或杂牌家 居用品为主的人群将转变为购买品牌家居用品，品牌家居用品市场将 得以扩大。 四需求应对分析 个性化细分化的市场趋势，使得没有明确细分定位的大众化品 牌有被抛弃的危险。在面对致力于满足细分市场的专属型品牌 的竞争时，大众化品牌不能完全满足任细分群体需求的弊端将越来 越明显，其市场将面临被各专属型品牌瓜分的危险。对于现阶段的中国家居企业来说，实施价值细分战略势在必行。 洞察未来趋势，明确战略定位 可以预见，只要中国经济保持持续增长，很长段时期内家居消 费升级就不会停止，家居消费市场的演变将继续进行。家居企业要赢 得未来竞争，首先必须要洞察未来趋势，顺应消费市场演变，明确战 略定位，打造专属型品牌。 运用市场吸引力进入壁垒矩阵，可以得出结论，目前时尚 平价市场应是首选目标市场，其次是时尚精品市场和质量大众市场。 围绕价值定位，构建商业模式 不同的定位对应着不同的消费价值，家居企业在明晰定位之后， 应围绕定位构建明晰的商业模式，以切切实实地提供相应的消费价 值。企业需要围绕消费价值设计从采购设计生产到销售物流 传播的每个战略运营活动，使每个战略运营活动都符合所定位的 消费价值的要求，从而不断提高目标顾客的需求满足程度。 以定位于时尚平价市场的宜家为例，宜家拥有多名优秀设计 师组成强大团队，并与世界上很多设计学校建立长期的合作，为宜家 产品的设计不断注入新鲜的血液。价格是宜家考虑的关键要素，宜家 不仅通过组件式设计顾客自助式服务长期合作的低成本制造商等 方法来降低成本，而且在设计产品之前就首先考虑价格问题。系列 的措施使得宜家产品不失时尚的同时，价格通常要比竞争对手低 到。 紧贴细分市场，打造核心能力 不同细分市场对品牌企业的资源与能力的要求也不相同，以家纺 行业为例，欲在精致质量市场取得成功，企业应具备强大的质量管理 能力，如良好质量的面料的采购精益求精的生产工艺完善的质量 管理标准和管理流程等，另外还应具备精致的终端形象展示和以精工 为核心的品牌诉求等欲定位于时尚平价市场，则应具备对时尚趋势 的把握快速的模仿设计小批量多批次的柔性化生产从采购到生 产到销售的优良的成本控制等方面的能力而质量大众市场则要求良 好的质量管理和成本控制能力密集的渠道网络。 五企业内部分析 内部能力 外部因素 优势劣势 具有先进的经营管 理理念 具有系统操作管理 模式 具有定的单位采 购关系资源基础 具有成熟的经营管 理团队。 行业经验缺乏 缺乏品牌知名度 采购基础薄弱 经营模式尚需探索 特色或专属产品，对 采购生产物流和 客户管理要求较高。 机会 市场巨大，成熟度低， 处于高速发展期 国内产品文化基础深 厚，资源丰富 生产过剩的企业大量 存在 些产品领域，尚缺