围最浓厚的所在。 北京是以商务办公为主的混合功能区，将塑造完美的城市形象，超高层建筑相对集中并重视生态环境的建设将建成现代化立体化的交通体系，和 完善的信息网络设施。 第二节万达北京项目分析 项目优势 北京的区域功能特性 北京作历来是个性质多元的城市，而在近年的发展过程中，北 京文化的这种多元性又有了更加明显的表现，不同的城区形成了具有不 同个性的生活和商业街区。许多区域甚至街道都形成了自己的个性，不 同于亚运村中关村或者金融街这几个规划企愿有余而发展后劲不足的 区域，北京无论从物业结构还是市场表现都更有生命力，也更具 现代都市气息。 的繁华商务 在国贸周边，聚集了北京市的涉外机构以上的星级酒店 和国际交往活动场所。据最新资料统计，世界强企业进驻北京的有 家，其中入驻及周边地区的就有多家，每天在这地区 活动的万优薪白领也给这里带来了无限商机。 北京的高档商务写字楼占总量的，拥有北京办公室白 领中的，海归派高层经理人员的，跨国公司驻中国代表处的 和北京代表处的，外国银行在北京的分行的，基本上国际性商 务资源集中在这里。北京最好的十大写字楼的全部，北京最好的十大宾馆中的八家，北京最好的十家餐饮中的八家，最大的十家会计师事务所 中的八家，所有最大咨询公司和几乎所有最主要的市场研究公司，然后 北京仅有的两条酒吧街。 万达品牌的高美誉度和极高的市场认知度 在北京正如在全国其它城市样，万达品牌是高品质产品综合实 力雄厚的符号对于极其敏感于外在符号形式的北京市场而言，万达无 疑是会市场充分认可的优秀公司。 项目的绝佳地段优势 北京项目位于建国门外大街，地处的核心区，有绝佳的地段 优势。 品牌商业的联动效应 虽然区域内，诸如华贸建外等项目和万达北京项 目样是集高档酒店写字楼公寓商业于体的综合项目，但是万达 具有其它项目无可比拟的优势是大洋百货时代华纳等知 名企业的入住是已确定的合作，这事实赋以整个项目的价值和意义是 推动项目良好发展的重要因素之。 二项目劣势 区域以及整个北京房地产市场发展和变化的速度加快，市场需 求变化周期越来越短。万达北京项目原市场定位产品设计理念和方 案由于确定时间早，现已明显适应不了市场现时和未来发展的需求对应于市场需求，产品定位不清晰 项目市场定位不清晰 项目概念主题定位不清晰 三项目威胁 泛的产品竞争及价格竞争力虽然在市政府的规划中，内的 住宅比例只有，但泛的住宅和商务项目却相当多。泛区域之所 以吸引了众多客户群，不仅因为它是泛地区以及政府制定了有利于该地区 发展的利好政策，还源于其广泛的受众层。 年仅周边开工的项目面积总和就超过万平方米。房价促使 年轻的白领阶层延三环路四环路和京通快速方向辐射。在近距离地区， 竞争最为激烈的当数平米单价在六七千元左右的商品房项目，比如苹果社区富 力城珠江帝景以及后现代城等项目。它们都以住宅为主，都位于东三环与东四 环之间的通惠河南面，紧邻。 如果大量的员工都愿意到周边项目去臵业的话，也就不可避免 要成为个高资本容量的纯粹商务区，对万达广场住宅项目是较大的威胁。 内的残酷竞争威胁统计资料表明，规划区内现有写字楼 公寓及商服配套项目约项，其中建成项目项，在建项目项，待建项目 项。 按照规划的整体要求，未来的总建筑面积控制在万平方米左右， 其中万平方米是保留项目，万是规划新发展项目。目前内公寓的建筑面积只有万平方米左右 表投资资本的业态选择 在对公寓最终功能形态的定位上，要同时具有居住和商务的 功能 居住和商务业态要形成相对的空间格局，要有清晰的定位分割 线 内投资商更注重其商务功能。 二四大目标市场计划 表以为代表的成长型企业动向 表投资资本对的价值认同 热岛效应投资商投资臵业计划 中央电视台北京电视台搬迁联动计划 以为代表的搬家计划 族及族的 高尚品质居住计划。 三产品核心价值分析 表投资资本对物业的面积要求 表商务办公对物为面积的要求 表纯居住对物业面积的要求 四附加价值要求 表公寓外立面选择 表对品牌商业入住万达广场的认同度 表对综合配套的选择权重 第五节万达北京项目核心定位 主体业态定位 纯商务公寓占全部公寓面积的比例的 商住混合公寓占全部公寓面积的比例的 二东西区功能定位 东区定位于商住混合公寓西区定位为商务公寓 东西区以规划的市政路为自然分割线，清晰区别其功能属性。 西区现在的产品形态不作更改东区以商务为核心，对其产品方案重 新细化定位和规划设计。 三商务公寓及商住公寓案名定位 西区案名定为北京万达国际商务公寓 东区案名定为北京万达国际商务港 四核心价值定位 商务面积定位可自由分割主流使用面积控制平方米。 纯居住面积控制定位居平方米，占二居平方米，占 三居平方米，占 其它占 投资面积控制定位 总房价投资控制在万元左右，面积约在平方米至平方 米。 五商务成长型小企业的需求特征及需求价值链解构 业主特征 特征年龄岁 高学历时尚充满活力 海归派北漂族 职业经理人 需求价值链解构 面积层高要求可分割空间，层高不低于米 商和住的关系商住分开，距离相近 装修标准精装修但经济适用 功能配套网络电话电梯车位 物来服务服务绝对优质 北京市场简述年月 上半年及目前市场的走势 中国房地产业有十年二十年的持续发展潜力，但肯定不是直线的增长，会有波 浪和局部的调整。 直居高不下的京城房价终于在今年走了下坡路。今年至月，全市商 品房平均售价为每平方米元，其中住宅为每平方米元，分别比上年同期减 少元和元。本市房价也从全国第降至第三。 租金及空置率年第二季度高档公寓的平均租金为每月每平方米 美元，比上季度下降了，比去年同期下降了。服务式公寓租金为每月每平方 米美元，比上季度下降了。 市场供给情况 今年上半年各类商品房预售量均超过去年同期，至月北京房地产预售总量达 到万平方米，比年同期增长了，增加的绝对量是万平方米。 至月高档住宅万平方米，合同金额亿，均价每平方米元办公用 房万平方米，合同金额亿，均价每平方米元商业用房万平方米，合 同金额亿，均价达到元 今年上半年，北京房地产市场依然以增量房为主，存量房只占。高档的别 墅类公寓类，上半年过户均价达到每平方米元，去年均价为元，今年每 平方米增加了元。 市场今年全面出击 从年至今，无论真正区域内的项目，还是四周的项目，东部楼市 直都在卖的概念。今年，国贸三期中央电视台等重点工程的全面启动标志着 建设开始进入实质性阶段。 是北京地产市场含金量最高的个品牌，这个品牌能否成功，不是依赖于 区域中个项目或几个项目的己之力，而在于内众多高起点规划设计高品 质建设的高水平项目。可以说目前的整合了全球范围内的地产开发资源，说万千 核准通过，归档资料。 未经允许，请勿外传,宠爱集于身也不过分，所以只能划定在个平方公里的区域内集中力量 建设。总体上来讲就是个大的品牌物业，和区域外的竞争是品牌物业与自主 开发状态的非品牌物业的竞争。 新出台政策法规对北京房地产的新影响 继今年月份国土资源部发布紧急通知停止别墅类土地的供应，月 日，中国人民银行发布了关于进步加强房地产信贷业务管理的通知号文件， 根据这通知，房地产开发企业申请银行贷款，其自有资金应不低于开发项目总投资 的对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款，贷款额度不得超过所收购土地评估 价值的，贷款期限最长不得超过年承建房地产建设项目的建筑施工企业只能 将获得的流动资金贷款用于购买施工所必需的设备商业银行只能对购买主体结构已 封顶住房的个人发放个人住房贷款购买第二套以上含第二套住房的，应适当提高 首付款比例，并不再执行个人住房贷款利率，而按央行公布的同期档次贷款利率执行。 通知的发布无疑将对规范与完善房地产市场起到积极的作用。但对开发商却缩紧了 资金的链条。 政策法规的引领作用，最高司法解释新近出台物业管理条例，都严格规范市场。第部分万达北京项目市场定位 第节业态属性 中央商