巨大商机潜力，并为本项目的建设提供了重要的参考依据和宝贵经验。二市场细分以成都为例 细分市场 低收入人群 详细说明该类人群主要居住在老式小区以及分散的低层建筑，数量很多。其居住地普 遍高度集聚，周边都有农贸市场，而且流动菜贩特别多。基本上都能在分钟内到达 售菜点，很多人甚至下楼就能买到菜。该类人群都在附近农贸市场以及流动菜贩处买菜。 他们普遍文化程度较低，生活品质期望不高。其中对买到的蔬菜没有不满意，认 为在他们居住地建直营店没有必要。 中收入人群 详细说明该类人群居住在老式小区，居住在新建低层小区，分散居 住。这些人的居住集聚程度没有低收入和高收入人群高，环二环三环甚至以外都有，分布 较分散。因为集聚地非黄金地段和重要口岸，所以他们周围的供应系统也很发达，居民普遍 感觉买菜方便，对买到的菜表示没有不满意，表示不满意，但其中主要是因为价格 和诚信问题。该类人群文化程度和对生活品质期望情况比较复杂，不便统计。认为没必 要在他们小区外建直营店，认为无所谓，表示建好后会关注，认为有必要建。 高收入人群 详细说明该类人群居住地主要是中小型高层住宅小区大型高层住宅小区分散的高 层公寓别墅小区。该类小区由于地处黄金地段或重要口岸以及新发展起来的地段，地价昂 贵，规划比较严格，所以蔬菜销售点分布比较少。调查显示他们中认为买菜很方便， 对现在的状况较满意的人认为买菜给他们带来了困惑认为有必要建直营店， 甚至表示非常期待。综上所诉，综上所诉，如成都地区的细分市场用图表比例可表示为 成都市市区人口总数万 经济阶层人口万占总人口百分 比 人均日消费额 元 日消费总额万 元 低等收入人群 中等收入人群 高等收入人群 市区总人口 低收入人群 中收入人群 高收入人群 成都市市区市民收入比例图 消费群目标定位 根据以上情况，综合其它因素，得出结论我们的目标市场是高等收入人群和部分中等 收入人群。 市场规模 市场总人口约万 市场人均日消费额约元市场日总消费额万 主要分布形式以及区域 二环以内约分布，二环与三环间及三环以外附近，其他偏远区域。 该类人群分布形式主要是大中型高层住宅小区小型高层住宅小区分散的高层公寓别墅 小区。二环以内主要分布在府南河沿岸，多以小规模高层高档小区和分散高层公寓为主。二 环以外主要是以大中型高层住宅小区为主，沙河两岸人民南路二环以外周围片区目标客户 密度很大。 市场特点 收入高具有较大购买力 文化程度素质意识较高 对生活品质要求高，对菜的品质很关注 都市白领生活节奏较快，不愿意浪费太多的时间精力在买菜上 三大城市发展蔬菜直营连锁行业的分析以成都市为例 第优势 蔬菜的供应货源的优势以现有的彭州，郫县等地的蔬菜基地和郊区外的蔬菜基 地为依托。靠近市区有利保持蔬菜的新鲜度。 品牌优势营造绿色蔬菜的品牌优势，打造安全，营养，环保，便利，新鲜， 绿色蔬菜的品牌，与现有蔬菜销售商相比较，具有明显优势，对中高档消费群目标市场有 定的市场吸引力。 精品店优势打造绿色蔬菜的旗舰店，以优质的蔬菜，满意的服务赢得消费者。 让消费者以较小的购买成本获得利益。不局限于蔬菜的本身。交通优势便利的交通，减少蔬菜的供应安全，营养，环保，便利，新鲜，时 间，增加供应的及时性。 旗舰加盟优势建立加盟连锁店，形成巨大的规模优势，增加蔬菜的竞争力。第 二劣势 企业刚刚进入成都时，整体规模相对较小，会在定程度上降低企业的市场竞争 力。 企业刚刚进入成都时专业资深的市场拓展营销策划型人才缺乏内部管理须 进步完善，迫切需要个营销策划团队。 在竞争压力较强时，为消费者提供增值服务能力弱。 第三机会 消费理念升级推动蔬菜产品结构升级，推动蔬菜利润增长。收入水平的提高奠 定了消费增长的基础，也为绿色蔬菜的消费增长提供了客观基础。 国家三农政策支持。加大对蔬菜基地的补贴，加强基础设施的建设，加大对农 业的扶持力度，大力支持蔬菜产品结构调整，为蔬菜销售创造公平市场环境。 成都是个休闲的城市，生活节奏比较慢，对于蔬菜消耗大。快餐的发展不如 沿海的充分，为蔬菜行业发展提供机会。 第四威胁 目前蔬菜行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞争不仅表现在蔬菜经销商的 入侵上，而且还表现在蔬菜竞争者之间的大鱼吃小鱼的并购。 不断的蔬菜品牌竞争者进入，所运用的促销策略，会带动成都蔬菜市场整体利 润下滑。面对消费者的讨价还价，企业刚进入蔬菜市场时没有自己的蔬菜基地，以及蔬 菜供应商提价等问题，会在定程度上加大成本减少利润。 纵上所述，对于蔬菜市场做到三个转化 从做业务到做市场企业不仅要把蔬菜转移到直营店的仓库，还要加强蔬菜的促销 能力，强化蔬菜与蔬菜消费者的的关系，决胜与市场终买到无公害食品，的 人认为农贸菜市场存在缺斤少两，认为这里是个诚信度很低的地方，的人认为在农贸市 场买菜由于卫生条件差环境嘈杂而有种厌恶感。 大型商场 优势规模很大，各种各类商品琳琅满目，精心打造的集购物和休闲为体的环境以 及氛围，很好的迎合了目标客户以逛商场为时尚的心理需求。由于这些卖场商品种类丰富， 是目标客户购买百货的最佳选择，而在购买其他百货的同时，会经常顺便购买果蔬生鲜。由 于商场影响力大，美誉度高，再加上商场菜品货源安全固定方面的有力促销和工商部门的严 格监管，目标客户中的人认为商场买的菜品质最高，最具有无公害和安全保证。 劣势市民认为商场买菜价格很高。当目标客户只有买菜需求时，的人表示不 会特意跑去商场买菜。当遇上高峰期时，排队等候收银现象严重。商场对目标客户来讲也不 够近便。 现有的直营店 在成都市区，比较上规模且经营现状比较好的连锁直营店是广德源和老邻居 他们领先步进入市场，掌握着市场的最。真实信息，获得了些重要的经验。这两家是我 们的主要品牌竞争者，需引起足够关注。广德源是成都市建稚农业发展有限公司彭州蔬 菜连锁店的字号和服务品牌。成都市建稚农业发展有限公司凭借公司的资金优势和彭州蔬菜 资源优势，采用公司基地专合组织连锁配送的经营模式，实行品牌化经营规范化管 理连锁化配送蔬菜的经营发展道路。目前，广德源蔬菜连锁日销售蔬菜近万公斤， 连锁店销售蔬菜均价比市场价低左右。广德源标准化蔬菜配送中心建设项目投资近万，包括标准化蔬菜配送中心建设万亩标准化蔬菜基地建设和个无公害蔬菜 专营店建设。直营店板块拟在成都主城区发展蔬菜连锁店家，在此基础上向主城区以外 的城镇发展蔬菜连锁店家，使蔬菜连锁店的总数达到家，实现规模发展。 三项目战略规划方案 商业模式 方案企业战略目标着眼于上游蔬菜生产，注册项目品牌绿蔬源，整合上游资 源，先期通过组织散户农民规模化种植，实行贴牌包销，目标市场着眼于蔬菜批发市场大 宗购买者跨地区销售商等，中后期在条件成熟时可自建蔬菜种植基地，形成自建基地 组织散户农民规模化种植联合其他大型种植基地为基础的上游蔬菜生产链，统使用绿 蔬源品牌，以大客户营销为主要营销手段，打造绿色蔬菜第品牌。 利 容易形成品牌经营 人力资源配置较少 模式流程简单渠道建设短操作灵活。 现金流量大 资产收益率高 前期固定资金投入小，回收期短 弊 品牌建设资金投入更大 后期资金投入大 经营风险较大不可预测风险多 渠道掌控资金投入大 图例说明 方案二 该方案企业定位于蔬菜直营渠道商。以建设蔬菜转销渠道为主，以建设中转仓储设施 为项目核心，实现对上下游渠道的有效掌控，以大客户营销物流配送为主要运作模式，无 需固定销售场所。 蔬菜来源购渠道建设大型仓储设施大客户销售配渠道大客户 利 无需建设固定销售场所，减小固定资产投入 以渠道建设为主，利于资源运作与整合 以大客户直营为主，现金流量大 人力资源配置较少，减小可变资本投入 流程简单，操作灵活 弊 仓储设备建设投资大 以中转直营为主，不利于对终端顾客的掌控渠道深度不足 渠道掌控资金投入大 经营容易受品牌和规模影响 模式延展性不足。 方案三 该方案立足于做蔬菜直营终端渠道服务商。以现有蔬菜直销商为基础，组建队伍庞大 业务素质高的销售队伍，无需建设固定的仓储和直营场所，以终端蔬菜销售与配送综合家 政服务为主要业务内容。 利 无需建设仓储和直营设施，减小固定资产投入 能创造更多的就业就会 便于对终端客户的掌控 使企业拥有更多的人力资源和人才队伍 行业进入成本和标准低，便于前期启动 弊 行业发展规模不大 人力资源配置多，管理成本投入大 容易受上游供货商掌控 渠道规模有限，不利于形成规模化效益 经营分散，人员培训费用大无固定销售场所，经营风险能以预测 方案四 该方案立足于做蔬菜直营连锁商。以建立终端直营连锁店和加盟店为基础，向上下游延 伸，通过资源整合渠道掌控加盟连锁实现规模化经营。 模式流程图 利 进入门槛低，便于前期进入 便于管理与复制 容易形成规模化经营 宜于品牌建设 模式较为成熟，参考经验多 便于融集资金。 便于营销方案组合 弊 直营店建设固定资产投入大且加盟风险能以预测。 二直营店建设方案项目分三期先建设三环及以外，再到二环，最后建设环。 如图 方案分析 利 项目分期规划具有鲜明的层次性，阶段性 地域空间界限清楚 二弊 第期产业链建设时期，各直营店分散于三环，不便于直营店的联系与管理 第期广域零星分散的蔬菜配送，加大物流成本 前期建设试点仅局限于三环，缺乏二环数据信息对比，不利于后期建设的 发展此为最大不足，同于先环再二环最后三环方案。 三综合分析弊远大于利，不可行, 方案二项目分两期前期在成都全域内寻找最佳店址，自建函盖三环的试行直 营店后期以自建加盟形式实现直营店的燎原式扩展。 如图二黑星形为前期自建直营店白椭圆形为后期自建加盟直营店 方案分析 利 覆盖面广，有利于品牌和知名度的宣传 选址范围广，有利于最佳店址的选择 函盖二三环及成都各方位区域，有利于前期试点和后期发展所需数据信息对比 二弊 前期覆盖区域过于广泛分散，不便于直营店的联系与管理 前期广域零星分散的蔬菜配送，加大物流成本成熟的产业发展规划应当是先做好前期试点，成功后再迅速复制。而此方案前期试 点的广域分散则与发展模式相背离 前期盈利偏难，易造成后期发展疲软。 三综合分析 有利有弊，看具体市场而定。如果在中小型的二级市发展，可以采用此模式而如果 在大型的级城市发展，建议慎重考虑。 由于本项目是为上海而作，所以方案二具体建设规