1、期的营销目的。信息内容的原创性显著影响用户的关注意愿和消费意愿，但对分享意愿没有影响。原创的信息内容因为其新颖独特，能够吸引用户的注意，但并不代表微博能吸引用户分享给其他人，再者原创性的微博能够给用户留在深刻的印象，甚至能为此激发用户潜在的购买欲望，从而促进消费意愿。信息内容的相关性与微博营销效果的三个因子都没有显著的相关关系。相关性的微博对企业来说是种更直白的微博营销，但用户对此类微博般都不能引起注意和兴趣，所以信息内容的相关性与微博营销效果没有显著的影响关系。信息内容的利益性与微博营销效果的三个因子都存在显著的相关关系。对用户来说，具有利益性的微博是很具有吸引力的，并且往往能得到用户持久的关注此外，对用户来说有价值的信息，用户也更乐意与他人进行分享微博信息内容的利益性让用户将这种价值传递到企业的产品上，从而激发用户的消费意愿。信息。

2、数量转发量这些表面性指标的不恰当方式。所以说，微博营销的真正价值还未在国内得以充分的挖掘。微博庞大的客户群和便捷的信息传输模式是企业利用微博进行营销的最大优势，如何吸引客户的注意，提高传播和沟通的效果是企业在微博营销中首要考虑的方面。本文在此背景下，从微博信息来源和内容的角度切入，探讨提高企业微博营销传播和沟通效果的方式。研究现状微博营销作为个新兴的社会化营销手段，得到了国内外学者的极大关注，既有的文献从微博营销的理论特点现状问题策略微博平台消费者的行为微博营销的效果等多个方面进行切入，取得了丰富的研究成果。通过研究提出商家能够利用推特微博平台寻找顾客与顾客进行交流提供产品服务等，由此可以大幅减少企业的营销费用。和将微博作为种顾客表达对产品评价的口碑传播方式，笔者通过分析用户发布的多条有关对产品评判看法和态度的微博，认为微博的表达趋向。

3、相关关系。第四次检验验证了假设关注意愿显著影响微博用户分享意愿分享意愿显著影响微博用户消费意愿。第四次假设检验结果表变量系数标准误差值值关注意愿分享意愿假设检验结果分析前文的实证研究表明信息来源对微博营销效果不存在显著的影响，信息来源的四个因子对微博营销效果都存在不同程度的影响，从具体的微博营销效果来看，用户的关注意愿和分享意愿都显著的营销用户的消费意愿。具体分析如下在本次研究所收集的数据中，微博信息来源于企业自身的占比，微博信息来源于名人等公共账号的占比，微博信息来源于我熟悉的人的占比，微博信息来源于其他的占比。单从信息来源的比重看，二〇二年六月六日星期三用户大都是从名人账号注意到了企业的微博，但是在本文的假设检验中，微博信息来源与微博营销效果却没有显著相关关系。这说明了微博营销中的名人效应虽然可以提高信息的曝光率，但是却不定能达成。

4、新浪微博的诞生，新浪逐渐成为中国微博界的主力军，截止年底，新浪微博的用户数量已经超过亿。腾讯网易等网络社交平台作为继新浪微博之后的新秀，发展势头同样不容小觑。中国目前微博的注册用户累计已超过亿，可以说中国互联网已经全面进入了微博时代。在微博社会化媒介大力发展用户保有量迅速增长的情况下，各商家逐渐注意到了微博平台巨大的经济效益，微博营销应运而生。微博营销是指借助于微博平台进行的营销，商家和个人可通过注册的微博账号传播企业产品等相关信息，从而达到传递价值提高知名度增加产品销量的营销目标。微博营销基于微博平台的用户量，以每位粉丝为营销对象，可以实时发布信息，与粉丝进行互动。虽然微博营销的价值已经被大多数的企业和学者认可，但是从目前中国国内微博营销的实际运作现状来看，企业对微博营销的运用大多数停留在硬性的广告或产品信息推广，并采取了味追逐粉丝。

5、研究方法与技术路线图本文主要采取了文献收集问卷调查统计分析等研究方法。文献研究法文献研究法已经被广泛地应用于各类学科中，是项有效方便和经济的研究分析方法。在本文的研究中，笔者从图书馆报纸期刊等渠道搜集整理了大量的文献资料，为本文的研究理清了思路指明了道路。笔者通过对大量文献的阅读，了解了微博营销的特点发展的现状，特别是通过阅读文献了解到了微博营销存在问题，从而启发了笔者从微博信息来源与内容着手对微博营销效果的影响进行研究。二〇二年六月六日星期三问卷调查法问卷调查法是文科类学科常用的定量研究方法，它是研究者根据定的研究假设设计问卷，并通过问卷的发放向被调查者征求意见或是了解相关情况的研究方法。问卷调查法也是本文所采用的最主要的研究方法。本文为研究所设计的问卷分为四个部分，共小题其中前面两个部分是有关微博信息来源显著性水平下与消费意愿存在。

6、内容的观赏性显著影响用户的关注意愿，但对分享意愿和消费意愿没有影响。具有观赏性的微博更能够吸引用户的注意，能够带给用户以美的感受，但是并不因此激发用户的分享意愿和消费意愿。微博营销效果的关注意愿因子和分享意愿因子都显著影响消费意愿因子。根据消费性行为学和传播学的理论知识，消费者对信息的接受是个不断深化和加强的过程。用户对微博信息由关注到分享，都能促进消费意愿的产生，促进微博营销效果的最终达成。二〇二年六月六日星期三六结论本文将微博信息来源与微博信息内容作为影响微博营销效果的因子，并构建了微博信息内容的四个指标原创性相关性利益性观赏性，构建了微博营销效果的三个指标关注意愿分享意愿消费意愿在此基础上，设计了调查问卷，并对问卷调查所收集的数据进行了实证检验实证检验的结果显示微博信息来源可以影响微博信息的曝光率，但是对微博营销效果的三个因子都。

7、非正式化，并在研究的基础上分析了微博营销战略对企业的影响。张晞以案例分析的形式列举了企业进行微博二〇二年六月六日星期三营销可以采纳的四大策略全员参加策略微博整合营销策略名人代言营销策略和互动营销策略。徐晓璇从企业的角度从微博营销过程的角度从微博用户心理特征的角度分析了影响微博营销效果的因素，并针对目前微博营销效果不佳的现状总结了几点对策和建议。在研究平台的选择上，国外学者般以和等微博平台作为研究平台，国内学者般以新浪和腾讯微博作为研究平台在研究内容上，有关微博营销的各个方面都有所涉及，但相对来说研究较为零散，没有形成系统的理论体系在研究方法上，大部分关于微博营销的研究目前都采用了定性研究的方法，定性研究中有部分采取了案例分析的形式，另外还有部分的研究采取了定量研究方法，其中以问卷调查和心理学实验为主。研究内容本文以微博营销的效果作为研。

8、制定近期和远期战略，步个脚印，这样才能取得持续良好的微博营销效果此外，还要使微博营销与企业的整体营销形成配套，从而达到相互促进的互相补充的格局。二〇二年六月六日星期三致谢落笔至此，心中长舒口气，这篇虽不完美但是也倾注了我无数心血的毕业论文初步落成，撰写论文的过程是艰辛和枯燥的，期间遇到了不少的绊脚石，但也都踉跄走过。在此要特别感谢我的毕业论文指导老师廖成林老师，正是因为廖老师在论文选题构思等各个阶段对我的指导和建议，才使得这篇毕业论文得以成型。在软件的操作方面，要特别感谢我的室友杨倩同学热心的解答我遇到的种种问题。在问卷调查方面，多谢专业的同学为我广泛传播问卷链接，使我在短时间内收到了百多分问卷，这大大加速了我完成这篇毕业论文的进程。在此，也想由衷的感谢市场营销系的各位老师，正是各位老师在过去的三年时间里对我们孜孜不倦的教诲，才造就了。

9、对象，并选取了微博信息的来源和微博信息的内容这两个因素作为因变量，对微博营销的效果进行实证研究。通过利用消费者行为学传播学等相关的理论知识，本文以原创性相关性利益性和观赏性作为微博信息内容的反映指标，以关注意愿分享意愿和消费意愿作为微博营销效果的反映指标通过指标的建立，本文拟构造个信息来源和信息内容因子对微博营销效果因子产生影响的概念模型，并提出了相关假设在此基础上，本文以相关假设为导向设计了问卷，通过在网上发布问卷获取相关数据，最后利用计量软件进行显著性检验，以此来验证信息来源信息内容指标和微博营销效果指标的相关关系在假设检验结果的基础上，本文提出了企业进行微博营销的几点建议。本文的结构如下第部分为引言第二部分包括有关微博营销效果的国内外的文献回顾第三部分是微博营销的特点和现状第四部是研究模型及假设第五部分是实证研究第六部分是总结。。

10、得预期的微博营销效果。科学构建微博营销内容。本文论证了微博信息内容的原创性利益性和观赏性指标对微博营销效果都存在不同程度的影响，这启示企业在构建微博信息内容的时候要注重体现这三个方面的特性，而在实际中，微博信息内容的指标要更加繁多和复杂。企业在进行微博营销时，可选择个或几个信息内容的总体风格，是风趣幽默还是文艺煽情，诸如此类。此外，还要处理好企业及产品信息和其他不相关信息之间的关系，本文的实证结果表明信息内容的相关性对微博营销效果没有显著的正面影响，企业在构建与企业及产品信息相关度较高的微博时，要注重将其与其他信息进行有机融合，从而达到既不让用户觉得反感，又可以起到推介企业及企业产品信息的目的。建立微博整合营销模式。本文验证了微博营销效果的关注意愿和分享意愿对消费意愿的显著正面作用，这启示企业在微博营销实践中，要作长远打算，稳打稳扎，。

11、我们的成长。感谢我同寝室的三位室友，包容我的缺点分担我的忧愁分享我的喜悦，能和你们共度四年的时光，是我最大的幸运。还要感谢我们专业位同学，谢谢你们四年来陪伴，让我们的共同见证彼此的成长。这份毕业论文标志着我大学本科生活的结束，心中充满了感恩和不舍，未来的路上，我要带着这份记忆，继续勇敢地前行。赵静年月日二〇二年六月六日星期三参考文献二〇二年六月六日星期三附录调查问卷微博信息对微博营销效果影响研究问卷尊敬的先生女士您好,感谢您抽出宝贵的时间填写这份问卷。本次问卷为匿名问卷，收集到的所有信息将全部用于学术研究，并受到严格的保密。请问您在使用微博时，是否注意过与企业产品或服务相关的微博文章选择是请继续作答，选择否请结束作答。是否请您回想您在微博上注意过的有关企业产品或服务的微博内容，从中任选篇，结合下列题项，以您的真实经历和感受对下题项进行。

12、没有影响微博信息内容的四个指标中，除了相关性指标，其他三个指标对微博营销效果都存在定程度的影响微博营销效果的前两个指标关注意愿分享意愿对第三个指标消费意愿存在显著的影响。本文的研究结论对企业微博营销具有如下的启示恰当使用名人效应。名人对于企业的微博营销有着重要的作用，因为名人可以帮助企业集聚大量的粉丝，提高企业微博信息的曝光率，并有可能将名人的粉丝转化为企业的潜在客户。但是本文的实证结果不支持微博信息来源对微博营销效果的显著影响作用，这启示我们单纯地通过名人来进行信息推介，并不能很好的达成预期的营销效果，对于名人效应的应用不能盲目，不能仅仅是将名人作为个噱头，来吸引用户的注意，而应该将名人作为企业微博营销的条捷径，在此基础上，寻求名人形象与企业产品形象的契合点，创造和寻找名人与粉丝关于企业和企业产品的互动，这样恰当地使用名人效应，才能。

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